Секрет крутого заголовка для косметолога, как повысить открываемость email

Не буду впадать в банальность и объяснять вам, как важны яркие и завлекающие заголовки. Все мы знаем, что первое впечатление о книге складывается по обложке, а о человеке по одежде. Не всегда верное, но все же. Такая же система работает и с вашими рассылками.

В сильном заголовке заключается половина успеха всего письма. Именно первая фраза влияет на то, откроет ли читатель в принципе вашу рассылку, не разочаруется ли он в ней, и не попадет ли она в спам. Серьезная ответственность лежит на заголовке. Особенно в email-рассылке. Так что давайте разорвем оковы незнания и навсегда разберемся в нюансах заглавия писем, бросаемых в электронный ящик.

Email-рассылка: что может пойти не так

Я недаром вынес тему создания заголовков для электронных писем в отдельную статью. Ведь в email-маркетинге эта проблема стоит наиболее остро. Вам могут простить не самый лучший заголовок в мессенджерах и соцсетях. Даже на Ютубе видео с нелепым названием все еще может залететь в рекомендации. Но вот в рамках email-рассылки эта ошибка может стать фатальной. Почему так?

В прочих каналах продвижения есть свои нюансы, которые действуют на открываемость контента. Видео на Ютубе мы оцениваем не столько по названию, сколько по обложке. В постах в Нельзяграме мы обращаем внимание еще и на фотографию. А сообщения в мессенджерах мы в целом стремимся побыстрее открыть, чтобы они не мозолили глаз в строке уведомлений. С email-рассылками все это не сработает. У вас есть лишь одна возможность заинтересовать читателя – написать крутой заголовок. Если этого не сделать, многое может пойти не по плану:

Пользователь не откроет письмо. Ведь он сочтет его неинтересным. Самый типичный сценарий для скучных заголовков. Открываемость писем в электронной почте и так проигрывает другим каналам продвижения. Но это не значит, что email-маркетинг полностью растерял свою актуальность. Просто с этим инструментом требуется работать иначе, учитывать его особенности. Не стоит своими же руками “убивать” открываемость писем, используя скучные заголовки.
Сервис отправит ваше письмо в спам. Да, такое тоже бывает. По незнанию вы можете написать заголовок, который система сочтет мошенническим. Ну а из спама ваше письмо пользователь точно не прочтет.
Ваше письмо не выдержит конкуренции. Учитывайте, что даже самый любимый и преданный клиент может подписаться не только лишь на вашу рассылку. Причем она не обязательно должна быть из косметологической сферы, чтобы составить вам конкуренцию. Просто читатель в первую очередь откроет письма, названия которых больше его заинтересуют. И на вашу рассылку у него банально не хватит времени или желания.

Как видите, много препятствий стоит между читателем и вашим письмом. Забегая вперед, сообщу, что и открытая рассылка еще не говорит об успехе. Пользователь может заинтересоваться заголовком, кликнуть по письму и абсолютно разочароваться в нем. Причем дело не всегда в основном тексте. Иногда косяк заключается именно в неудачном нейминге. Впрочем, давайте по порядку.

Правила крутого заголовка

Пару раз я уже использовал слово “крутой” по отношению к заголовку. Но что это значит? Крутость чего угодно – это штука субъективная. Поэтому я объясню, какой именно смысл закладываю конкретно я в это слово. Крутой заголовок подчиняется следующим правилам:

Соответствует содержанию письма. Вы можете выдумать абсолютно дикий заголовок с громкой провокацией, и он не будет крутым, если дальнейший текст не раскроет его смысл. Да, он привлечет внимание читателей. Да, он соберет кучу кликов. Но какой в них толк, когда уже после первого абзаца человек будет искать в вашем письме кнопку “Отписаться”. Так, например, работает кликбейт. Дешевый трюк, который помогает привлечь внимание. Но, к сожалению, не способен его удержать, если речь идет об очень плохом и низменном кликбейте. Ниже мы еще поговорим о нем. Я расскажу о случаях уместного использования кликбейта.
Вызывает эмоции. Хороший заголовок удивляет, интригует, восхищает, пугает, забавляет вызывает любопытство и так далее по списку. Он ни в коем случае не должен оставлять после себя безразличие. Пусть уж лучше ваш заголовок возненавидят, нежели отнесутся к нему равнодушно. Но в крайности, конечно, лучше не уходить. И еще: у пользователей не обязательно должны быть сильные эмоции. Как раз-таки если вы в каждый заголовок попытаетесь уместить какой-то скандал, то однажды у ваших читателей выработается к нему иммунитет. Хороший заголовок должен что-то всколыхнуть в душе пользователей. Однако не пытайтесь каждый раз сразить их наповал.
Не растянут. Краткость превыше всего. В случае email-рассылок желательно уместить заголовок в 40 символов. Можно и чуть больше, но именно такая длина рекомендуется для мобильных устройств. А сейчас именно на них приходится основная часть интернет-трафика.
Содержит усилители. Добавьте в ваш заголовок вопросительный знак или цифры. Уже кучей тестов доказано, что эти две хитрости магическим образом влияют на читателей. Но понятно, что никакого колдовства тут нет. Все гораздо научнее. Просто вопрос отлично раскрывает суть письма. Еще читая заголовок, мы понимаем, какие ответы получим. Ну а цифры относят нас к древней любви людей к спискам и поэтапным схемам. Есть в email-маркетинге один специфический усилитель для заголовков – эмодзи. Они чисто визуально выделяют ваше сообщение в общем сборище непрочитанных писем. Важно использовать простые и общепринятые эмодзи, чтобы на всех устройствах они отображались одинаково.
Не повторяется. Чередуйте разные подходы к заголовкам. Не лепите названия для писем из одних лишь вопросов или интриг. Будьте немножечко непредсказуемы.

Лучшее враг хорошего. Такой же принцип работает и в случае заголовков. Как мы знаем, ничего идеального не бывает. Не пытайтесь искусственно вместить все правила в каждый свой заголовок. Пусть он соответствует хотя бы большинству из них. По крайне мере первым трем. Они самые важные и содержат непреложные истины.

Как косметологу использовать кликбейт в заголовках и стоит ли?

Как и обещал, вернемся к теме кликбейта. Мы привыкли слышать, что это что-то страшное, достойное лишь пошлых сайтов или желтушной прессы. Я и сам выше назвал кликбейт дешевым трюком. Но так бывает не всегда.

Если кликбейт так ужасен и ненавистен всем, то почему он до сих пор существует? Есть только одна причина: просто он работает. Но только если грамотно его использовать. Кликбейт можно разделить на два вида: пацанский и непацанский. Первый – “легальный” вариант. А вот второй лучше никогда не использовать честным людям. Давайте рассмотрим их подробнее.

“Легальный” кликбейт. Заголовок должен выглядеть так, чтобы по нему хотелось кликнуть. Иначе зачем его писать? Поэтому появление кликбейта кажется вполне естественной вещью. Я и сам отдельным правилом указал, что заголовок обязан вызывать эмоции. Главное не перегибать палку. Заголовок, составленный по заветам “легального” кликбейта интригует и даже содержит провокацию, но при этом полностью соответствует смыслу письма.
“Незаконный” кликбейт. Тот случай, когда заголовок вызывает огромную волну любопытства, но письмо его никак не удовлетворяет. Такой вот неуместный кликбейт не дает ничего кроме кликов. Но даже они пропадают, если вы используете его снова и снова.

Даже самый хороший кликбейт – это всегда небольшая уловка. Этакая хитрость, которая не раздражает, пока находится в пределах адекватности. Для успешного применения такого кликбейта важна насмотренность. Обратите внимание, какие заголовки вызывают у вас любопытство, но при этом не бесят. Научитесь чувствовать эту тонкую грань.

И, конечно, не злоупотребляйте кликбейтом, иначе он перестанет работать. Используйте его не чаще одного раза в пять писем. Но можно и пореже.

Плохие письма попадают в спам

Пришла пора разобраться, за что бездушные алгоритмы могут отправить ваши письма в спам. Мы же все-таки не какие-то паленые Айфоны продаем. Но, увы, даже честных предпринимателей иногда банят. В папке “Спам” можно оказаться за следующие грехи:

Много восклицательных знаков и повторяющихся символов. Не самая лучшая попытка привлечь внимание читателей.
Триггерные слова – бесплатно, скидка, розыгрыш, похудение. Относится к агрессивному контенту. Согласитесь эти слова в заголовке выглядят так, словно нам пытаются что-то впарить.
КАПС или нелепый ЗаБоРчИк.
Обращение по имени. Вроде бы ничего страшного, но отсылает нас к эстетике слитых баз, которыми любят пользоваться спамеры.

Так вышло, что мошенники в своих сообщениях частенько используют подобные приемы. Уж очень они благотворно влияют на открываемость писем. Поэтому фильтры сервисов для передачи электронных писем настроены настороженно к этим триггерным словам и символам. Это не значит, что любое ваше письмо с подобным заголовком отправят в бан. Но шансы не пройти фильтр будут чуть выше, чем обычно.

Несколько идей для заголовков

Идей и шаблонов для заголовков можно составить невероятное множество. Какие-то из них более универсальны, какие-то менее. Какие-то вы возьмете себе на вооружение и будете постоянно использовать, а к каким-то прибегните раз в полгода. Это не значит, что одни шаблоны хорошие, а другие плохие. Просто у них разная степень уместности и возможности встроить под любую ситуацию. Я составил личный топ идей для заголовков. Он состоит не только из самых простых и даже банальных схем, но еще и содержит что-то более неординарное. В общем материала для вдохновения хватит всем.

Волнующий вопрос. Уже на старте человек понимает, о чем будет говориться в письме. Без сюрпризов и громких интриг. Отличный вариант, когда вы только-только запускаете рассылку. Главное использовать вопросы, которые действительно волнуют вашу целевую аудиторию. Пример: “Реально ли убрать глубокие морщины с помощью крема?”, “Спасет ли вас ретинол?”
Числительные. Еще один мощный усилитель, который не грех упомянуть дважды. Пример: “Всего за 3 сеанса: история избавления от целлюлита”, “Вторая молодость за 5 минут в день”.
Тренды. Всегда работает на “ура”. Важно лишь своевременно и грамотно вливаться в новый тренд. Учитывайте, что ни один из них не является универсальным. Придется подгонять что-то популярное под свою нишу. Пример: “Феномен Уэнсдэй: отсутствие эмоций против мимических морщин”.
Известные личности. Подойдут как реальные люди, так и выдуманные персонажи. Главное, чтобы они были достаточно популярными. Но старайтесь не сильно загоняться по этому поводу. Ведь всегда найдутся даже такие люди, которые не слышали о Beatles. Пример: “Даже Гарри Поттер так не умеет”.
Старые фразы на новый лад. Найдите что-то всем известное и переделайте под себя. Пример: “Те же нити только в профиль”, “5 мл гиалуронки: это много или мало?”, “Ботокс, деньги, два ствола”.
История. Старый добрый сторител. Занудам кажется, что он уже набил оскомину, но это не так. Вы только посмотрите на возможности его использования. Сторителлинг повсюду: в сторис любимых блогеров, в описании жизненного пути компании, в продающих вебинарах, в лендингах и так далее. Примеры: “Как муж моей подруги решил сходить на лазер”, “Дерзкая история одного косметолога”.
Уникальное предложение. Дайте своей базе подписчиков возможность почувствовать себя особенными. Как вариант, обрисуйте предложение, которое распространяется только на тех, кто получил ваше письмо. Также такой заголовок отлично подойдет для персональных рассылок к такому личному празднику, как день рождения. Пример: “Только для подписчиков рассылки…”, “Мы подобрали вам подходящие процедуры”, “Сделайте это, чтобы блистать в свой день рождения”.
Запрет на открытие письма. Тут срабатывает наша глубинная инфантильность. Внутренний ребенок требует нарушить запрет. Но, как известно, один раз в год сады цветут. Так же и этот заголовок не стоит использовать чаще. Пример: “Не открывайте это письмо”, “Я вам запрещаю читать это письмо”.
Срочность или дефицит. Распространенный и действенный способ привлечь внимание читателя. Важно не создавать срочность искусственно и не врать о ней. Пример: “Совсем скоро наши акции сгорят”, “Всего 5 дней, чтобы купить наш выгодный пакет”.
Привилегии. Покажите заголовком, что ваше письмо вроде как не для всех. Будто тот, кто откроет его, принадлежит к особой касте. Пример: “Для тех, кто откладывает пенсионный возраст”, “Предложение для самых смелых”.
Понятная выгода. Без тонких намеков и сложных метафор покажите людям, зачем им стоит к вам обратиться. Пример: “Единственный способ помолодеть на 10 лет”, “Накачайте ягодицы, сидя на диване”.
Провокация. Возьмите общеизвестный факт и поставьте его под сомнение. Пример: “Ботокс больше не работает?”, “Вредный фейсфитнес”.
Призыв к действию. Пример: “Встречаемся через 30 минут”, “Выбросьте это немедленно!”
Любопытство. В принципе любой заголовок может и даже должен вызывать любопытство. Но здесь речь идет о более остром чувстве. И, конечно, о небольшом кликбейте. Заголовок не столько передает сути письма, сколько захватывает внимание пользователей. Пример: “Мы 5 раз переписывали это письмо”.
Что-то чудаковатое. Заголовок на грани адекватности. Когда настолько сильно ничего непонятно, что хочется скорее открыть письмо, чтобы разобраться. Пример: “Перепишите потом заголовок”, “О чем говорят рыбы” (придется хорошенько постараться, чтобы придумать, как объяснить этот заголовок😁).

Для любого заголовка важны тесты. Да и в принципе они важны для любой маркетинговой активности. Только так вы поймете, что работает для вашей целевой аудитории. Выбирая шаблон заголовка, ориентируйтесь не на свой личный вкус, а на опыт взаимодействия с ЦА. С помощью тестов вы найдете свой путь. Любая работа будет проходить быстро и даже в каком-то смысле интуитивно.

Чтобы сделать вывод об успешности того или иного письма, нужно подождать 2-3 дня. Этого срока будет достаточно, чтобы измерить реакцию целевой аудитории. Главное не расстраиваться, если рассылка не сработала в первый же час ее отправки. Я понимаю, что никому не нравится долгое ожидание. Но этого времени слишком мало, чтобы проводить анализ.

А что насчет прехедера?

Прехедер – это текст, который отображается сразу же после заголовка. Этакий спасательный круг. Поможет выплыть, даже если у вас не все идеально с неймингом. Он призван лучше раскрыть тему письма и добавить конкретики.

Но вообще прехедер – это просто первая строчка вашего письма. Если вы отправили подписчикам только картинку без основного текста, то в прехедер подтянется лишняя информация – ссылки на соцсети, текст о веб-версии или автоматически сгенерированный текст о назначении этой рассылки. Хуже всего, когда сервис забрасывает в прехедер кнопку отписки от рассылки. Так что советую во избежание подобных оплошностей заполнять прехедер самостоятельно. Кстати, его текст не обязательно будет отображаться в самом письме. Если добавите в код письма блок, то сделаете прехедер невидимым. Но давайте подробнее рассмотрим, как он может улучшить ваш заголовок.

В прехедере не стоит повторять заголовок или его основную мысль. И в целом они должны сосуществовать по базовому принципу ношения открытой одежды: при наличии глубокого декольте прикрываем ноги, а вот с маленьким вырезом позволяем себе короткие юбки. То есть если ваш заголовок интригующий, то прехедер должен быть спокойным. И наоборот. Давайте рассмотрим на примерах.

Заголовок: “Готовимся к лету”.

Прехедер: “5 способов скорректировать фигуру без усилий”.

Как видите, заголовок максимально простой. В нем мало информации, но при этом плюс-минус понятно, о чем пойдет речь. Ведь все мы примерно представляем, как люди планируют готовиться к лету. В данном случае прехедер круто раскрывает смысл заголовка. А еще он содержит цифру. Вы же помните, что читатели любят такое?

Заголовок: “Как косметологи вас обманывают”.

Прехедер: “Мы разобрали популярные заблуждения о всеми любимых процедурах”.

Интригующий и даже немного пугающий заголовок. Чтобы немного сбавить обороты добавляем прехедер, который подготовит читателей к тексту письма. Они не будут напрасно ожидать ужасающих сенсаций.

Также в прехедер можно добавить призыв к действию, небольшой спойлер и основные вопросы, которые будут рассмотрены в письме. Используйте его, как ваш второй заголовок. Это значит, что шаблоны, описанные выше, будут работать и для прехедера.

Коротко о главном

Грамотно выстроив рассылку, вы будете все сильнее и сильнее погружать подписчиков в воронку продаж. Ну а для того, чтобы она сработала, важна открываемость писем. И тут основная работа лежит на крутом заголовке. Изучайте теорию, пользуйтесь моими шаблонами и пишите классные заголовки. А если вас интересуют более сложные вещи, например – создание воронки продаж или нового дорогостоящего продукта – обращайтесь ко мне за консультацией.

На сегодня – все. До новых полезных статей!

Записаться на консультацию: 👇