Ежедневно на нас сваливаются тонны рекламы. Некоторые из них вызывают усмешку, другие пробивает на слезу, а третьи просто дают подробную информацию о продукте. Как думаете, какой из этих вариантов сработает лучше? Не буду долго томить и отвечу сразу – тот, что вызывает яркий эмоциональный отклик. Почему так? 90 % товаров и услуг можно успешно продавать через эмоциональный маркетинг. Причем даже в тех случаях, когда решение о покупке принимается логическим путём.
Ниша косметологии – яркий тому пример. Процедуры, назначенные по медицинским показаниям, составляют очень малую часть по сравнению с теми, которые клиенты приобретают из эмоциональных побуждений. Таких, как желание стать лучшей версией себя, вызвать зависть у своих подружек, избавиться от навязанного комплекса и так далее. Причем конкретно к покупке косметологической услуги человек приходит логическим путем, но сама потребность в ней зарождается именно благодаря эмоциям. Когда клиент достигает необходимых результатов (например, чистая кожа или пухлые губы как у звезд Инстаграма), без них не обходится. Что чувствует человек? Радость, гордость за себя, счастье.
Для продвижения услуг всегда нужно учитывать эмоции, которые получит клиент до/во время/ после процедуры. Ведь мы продаем неосязаемый товар. Услугу нельзя потрогать и попробовать на вкус, нельзя взять с собой ее пробник. Поэтому без эмоционального маркетинга не обойтись. И раз уж он так важен в сфере услуг, предлагаю сегодня поговорить об этом подробнее: что такое эмоциональный маркетинг, как он работает в косметологии, и как его применять для продаж косметологических услуг.
Что такое и как работает эмоциональный маркетинг
Реклама без эмоций – это набор безликих продуктов. Потребители их не запомнят и уж точно не захотят попробовать. Задумайтесь, почему потребители ждут новогоднюю рекламу от Coca-Cola также сильно, как и новый сезон любимого сериала? Почему массово делятся сильными социальными роликами в мессенджерах? Почему готовы похоронить бренды, которые строят свое продвижение на унизительных стереотипах? За все это ответственны человеческие эмоции. Именно благодаря им простая реклама может завируситься, а может и серьезно навредить бренду.
Вот несколько причин, почему эмоции так важны для рекламы:
- Эмоции создают сильное первое впечатление. Эмоциональная реклама банально лучше запоминается и пробивает баннерную слепоту. А это очень важный фактор, учитывая, как много роликов за один только день просматривает среднестатистический потребитель.
- Эмоции заставляют людей делиться вашей рекламой. Признаюсь сразу, добиться такого эффекта не так уж и легко. Нужна масштабная работа над изучением своей целевой аудитории, качественная картинка, грамотный с точки зрения маркетинга текст. Но и результат стоит того.
- Эмоции отодвигают логику на второй план. Покупатели нередко, руководствуясь сердцем, приобретают продукты, которые не так уж им и нужны.
Согласно статистике эмоциональная реклама практически в два раза эффективнее просто информативной. Хороший продавец, как тонкий психолог, обязан уметь работать с эмоциями людей для извлечения своей выгоды. К счастью, научиться этому несложно, ведь все мы люди и сами постоянно испытываем разный спектр эмоций: страх, гнев, стыд, радость. Наша задача: приручить их, понять, какие работают лучше в нашей нише.
Какие эмоции выделяют маркетологи
В эмоциональном маркетинге реклама строится на двух типах эмоций – текущих и будущих. Вот что они собой представляют:
- Текущие эмоции. То, что чувствует покупатель здесь и сейчас. При продаже осязаемых товаров также можно расписать эмоции человека во время покупки. У косметолога в этом плане выбора чуть меньше. Мы можем показать, что чувствует клиент, когда он еще не успел воспользоваться нашей услугой. Дам подсказку: без ваших услуг ему грустно и тоскливо.
- Будущие эмоции – эмоции, которые почувствует покупатель после приобретения продукта (после осуществления процедуры, далее – когда увидит результаты). Стандартно это счастье, радость и резкий взлет самооценки.
По своему характеру эмоции бывают двух видов: положительные (радость, гордость) и отрицательные (печаль, страх). На первый взгляд кажется, что первые сработают лучше. Неужели кому-то захочется смотреть рекламу, основанную на страхе или грусти? Что ж, реальность несколько отличается от наших представлений. Отрицательные эмоции используются в рекламе наравне с положительными, и нередко они работают гораздо успешнее.
Теперь давайте подробно разберемся в том, какие именно эмоции вы можете использовать в своей рекламе:
- Радость. Самый просто вариант – показать счастье потребителя, который наконец-то смог воспользоваться вашей услугой. Пользователь, который наткнется на вашу рекламу, должен увидеть в ней себя. Так он решит, что испытает столько же счастья, если обратится к вашему бренду. Единственный минус этой эмоции в ее заезженности. А значит, нам придется стараться лучше, чтобы клиент нам поверил.
- Гордость. Лимитированные серии, закрытые клубы для вип-покупателей, громкие названия брендов – все это способно заставить клиентов гордиться своей покупкой. В рекламе мы показываем исключительность и статусность наших клиентов. Каждый их них должен почувствовать себя особенным.
- Альтруизм. Замечали, как часто совершенно разные бренды стали жертвовать часть своей прибыли на благотворительность? Такой ход не только общественно полезен, но еще и способен повысить продажи. Из двух абсолютно одинаковых брендов клиент предпочтет тот, что делает этот мир хоть немножечко лучше. Причем не обязательно вкладываться в какой-то благотворительный проект. Например, вы можете рассказать о том, как заботитесь о своих сотрудниках. Клиентам будет гораздо проще расстаться с деньгами, зная, какие вы замечательные.
- Страх. Работает «на ура» в сфере косметологии. Это может быть банальный страх упустить выгоду, а может быть и настоящая тревога перед неизбежной старостью. Главное показать, что вы способны избавить человека от этого неприятного чувства. Ведь только с вашим брендом он будет вечно тонким и звонким.
- Зависть. Нам часто в рекламе показывают успешных и красивых людей. Делается это для того, чтобы вы позавидовали им и тоже захотели хотя бы приблизиться к их достижениям. Ведь если человек чему-то завидует, значит он хочет это заполучить. Такая эмоция отлично подойдет для рекламы косметолога. Покажите, как прекрасно живут клиенты после покупки ваших услуг. Вставьте в рекламу бомбические “до/после”, дайте надежду на светлое будущее. Собственно ради этого люди и идут к косметологу. Это не просто сиюминутная радость, которая бывает при покупке шоколада. Это нацеленность на по-настоящему классный результат.
- Жадность. “Вы все еще не купили нашу новую услугу по невероятно выгодной цене? Что ж, мы вам в очередной раз покажем, сколько вы можете сэкономить, а еще расскажем, как много клиентов уже осчастливлены приобретением нашего продукта”. Примерно так работает эмоция жадности.
- Стыд. Обычно под этой эмоцией подразумевают банальный стадный инстинкт. “Все уже купили себе новый ультрамодный смартфон, а ты все ходишь со своим глючным прошлогодним телефоном. Все девушки выглядят как модели с обложки, а у тебя даже брови не ухожены”. Одна из немногих эмоций, которая используется в маркетинге открыто. Покажите в рекламе ситуацию, когда человек чувствовал себя неловко или неуверенно и помогите ему избежать подобного.
Советую выписать себе отдельно каждую из этих эмоций и начать всматриваться в рекламу, которая вас окружает. Обратите внимание, какая из них вас цепляет, а какую хочется поскорее забыть. Попробуйте понять, к каким эмоциям они взывают. Это неплохое практическое задание на формирование насмотренности. В будущем вам будет проще начать лично создавать крутую эмоциональную рекламу.
Как применять эмоциональный маркетинг в продажах косметологических услуг
Ничего хорошего не выйдет, если вы просто возьмете рандомные эмоции и включите их в свою рекламу. Здесь важно наличие стратегии. Если вы не угадаете ожидания покупателей, то даже умилительные видео с котиками в Инстаграме компании вас не спасут. Для грамотного внедрения эмоций в свою рекламу существует целая пошаговая инструкция:
- Изучите свою целевую аудиторию. Вы должны понимать, что радует ваших покупателей, а что их пугает. Если не сделать этого, то достучаться до людей не получится. Помимо классического аватара клиента, можно также провести небольшой опрос. Причем не обязательно задавать вопросы в лоб. Их можно красиво завуалировать. Например, спросить “Что для вас в жизни самое важное?” Ответ “Помогать другим” можно расшифровать как альтруизм; ответ “Самосовершенствование” как гордость и так далее.
- Определитесь с эмоциями. Нет однозначного ответа, что сработает именно для вас. Придется приготовиться к регулярному анализу всех рекланых кампаний и к экспериментам. Будьте готовы к тому, что постоянное использование во всех рекламных кампаниях одной и той же эмоции рано или поздно приведет к тому, что весь ваш бренд будет ассоциироваться с ней.
- Создайте эмоциональную рекламу. Отлично пробивает на эмоции сторителлинг – реальная или выдуманная история. Я писал про него целую статью. Советую почитать, ведь сторителлинг – очень крутой инструмент.
- Продвигайтесь по всем каналам где есть ваша целевая аудитория. Естественно, не забывайте учитывать их специфику. В Инстаграме – красивый визуал и эффектный текст, в ТикТоке – динамичное видео, в рассылках – больше личных историй.
- Проанализируйте результат. Отследите отклик на ваш небольшой эксперимент. Как я уже говорил, бывают случаи, когда такая реклама способна навредить бренду. Например, если он выбрал слишком провокационную тему. Отслеживайте не только реакцию публики, но и продажи. Бывает такое, что общественность ругает рекламу, но продажи у бренда при этом растут. Здесь, конечно же, важен баланс. Вы должны не только получить прибыль, но и не растерять лояльность покупателей чрезмерной эмоциональностью.
С эмоциями, как и с любым другим маркетинговым инструментом важно не переборщить. Не затрагивайте уж слишком болезненные или неоднозначные темы. Реагируйте на любой отклик своих покупателей и не переставайте совершенствоваться. Если хотите поработать над эмоциональным маркетингом с опытным маркетером – жду на своих консультациях.
Записаться на консультацию: 👇
Telegram ВКонтакте
