Маркетинг для косметолога шаг за шагом

Знание своей клиентской базы помогает бизнесу работать над увеличением прибыли. Все просто: вы должны знать, кому, сколько, и как часто продаёте свои услуги. Подстраиваться под этих людей. Не нужно распыляться деньгами и временем на тех клиентов, которым ваш продукт не интересен или малоинтересен. Не нужно тратиться на маркетинг, предлагать свои услуги всем подряд. Во-первых, точно определитесь с вашей целевой аудиторией. О важности ее анализа говорят чуть ли не в каждой маркетинговой статье. Я писал уже об этом несколько раз. Во-вторых, делайте анализ уже имеющейся у вас клиентской базы. Обновляйте его хотя бы раз в год.

Сегодня подробнее поговорим конкретно про анализ клиентской базы: зачем он нужен, какими способами его проводить и как использовать результаты.

Зачем анализировать клиентскую базу косметологу

Зачем анализировать клиентскую базу

Нужно знать своего клиента “в лицо”. Косвенно мы уже ответили на вопрос необходимости проведения анализа еще во вступлении, но давайте рассмотрим его шире.

Анализ клиентов необходим, чтобы:

  1. Сформулировать для каждого клиентского сегмента оффер (грамотное предложение). Нужно знать о проблемах клиентов и предлагать их решение. К примеру: боли клиентов  –  проблемная кожа, неоднородный цвет лица. Оффер: “Комплекс из 10-ти пилингов очистит поры, осветлит кожу, уменьшит рубцы”. Мы знаем о проблеме человека и знаем, как ее решить.

Кстати, неправильное предложение  –  одна из причин, по которой ваша реклама может не работать. Обязательно проанализируйте этот аспект.

2. Прицельно работать с рекламой. Будь то таргетинг в Инстаграме и FB, или рекламная рассылка по емайл. Естественно, если мы будем рекламироваться не нашу целевую аудиторию, реклама работать не будет. Это все равно что стрелять в воздух: может и “подстрелим” одного-двух потенциальных клиентов, но это случайно.

3. Разработать персонализированные коммерческие предложения, маркетинговые компании, контент.

4. Определить выгоды для каждого сегмента.

5. Разработать УТП (уникальное торговое предложение). По ссылке в статье я писал об этом понятии подробнее.

6. Определиться с основными каналами продвижения вашего бренда.

7. Прописать триггеры для мотивации потребителей. Таких спусковых крючков может быть много. Самый простой пример  –  истории пациентов. Это образец положительного потребительского опыта (“Моей клиентке за 60, но выглядит она на 20 лет моложе”).

Триггеры для мотивации потребителей

В конце концов, даже человеку, который работает над вашим контентом проще что-то делать, когда перед глазами у него ваш конкретный потребитель. Не какой-то там неопределенный портрет женщины 25-35 лет из города Иваново, а определенная Анастасия 28-ти лет, которая замечает первые признаки увядания кожи и хочет продлить молодость как можно дольше. Теперь вашему копирайтеру, сммщику и таргетологу работать легче. Они знают, что ваши услуги решат проблему Анастасии, а они постараются, чтобы она о них узнала.

Способы анализа клиентской базы

  1. RFM-анализ, один из самых распространенных в маркетинге. Аналитика складывается из трех показателей: давность покупок (R), их частота (F) и сумма затрат каждого клиента (M).

Отдельно выделю еще производные RFM-анализа.

2. RF-анализ. Анализ строится на оценке двух показателей: давность и частота покупок. В результате мы выявляем людей, которые сотрудничают с нами на постоянке и приходили в последний раз к нам не так давно, и тех, кто уже давно не ходил к нам на процедуры.

3. RM-анализ. Анализ строится на оценке давности покупок и сумм, которые потратили на услуги наши пациенты. Благодаря этому анализу можно определить, кто приносит нашему бизнесу больше прибыли, а кто наоборот  –  меньше.

4. FM-анализ. Считается частота и сумма покупок. Анализ проводится для выявления тех клиентов, которые хотя и приходят к нам редко, но оставляют большой чек, и тех, кто приходит часто, но берет не самые дорогостоящие процедуры.

Для более глубокого анализа лучше использовать RFM-способ. Поэтому поговорим о нем подробнее.

RFM-анализ

RFM-анализ: что это такое, как его использовать

Считается, что RFM строится на известном принципе Парето (или принцип 80/20). Его суть в том, что 80% результата от любой деятельности приносит только 20% усилий. Остальные 80% усилий приносят только 20% результата. Конечно, значения 80% и 20% достаточно условны. К ним Парето пришел, когда оценивал распределение благосостояния в итальянских семьях (тогда он пришел к выводу, что 20% всех семей владеют 80% доходов). Но такой порядок чисел делает принцип понятным.

Чем бизнесу важна эта установка? Считается, что 80% выручки приносит только 20% клиентов. Эта лояльная часть клиентской базы, “сливки” или “чемпионы” как еще их называют в маркетинге. Их нужно распознать и работать с ними активно, подбирать “правильные” инструменты, нацеливать на них бОльший объем рекламных усилий.

Принцип Парето для косметолога

Принцип Парето используют как базу для определения эффективности каких-либо действий. Нужно выбрать минимум важных инструментов/произвести минимум важных действий, чтобы быстро получить значительную часть от планируемого результата. Все остальные действия/инструменты будут либо неэффективны, либо малоэффективны и посчитаются неоправданными.

Маркетинг для косметолога шаг за шагом

Так вот, чтобы выбрать этот минимум важных действий, определить те самые 20% чемпионов, нужно и провести RFM-анализ.

RFM использует три показателя:

  • Recency – давность сделки;
  • Frequency – частота сделок;
  • Monetary – сумма сделки

Давность сделки  –  сколько времени прошло с даты последнего обращения за процедурой. Рассчитывается в часах, днях, неделях или месяцах. Временной промежуток для каждого бизнеса будет считаться по-своему. Расчет в часах используется очень редко. Возможно, он нужен для компаний по доставке еды и только тем клиентам, которые на постоянке ей пользуются. Для косметологии подсчет давности в анализе лучше всего считать в днях.

Частота сделок  –  как часто потребитель обращался к нам за услугами. Здесь тоже есть свои особенности. Понятно, что есть пациенты, которые приходят только за какой-то одной процедурой, например, за чисткой лица. И обычно это происходит один раз в 3, 6 или 12 месяцев в зависимости от состояния кожи клиентов. Такому сегменту можно и нужно предлагать сопутствующие услуги (конечно, если вы как врач и специалист понимаете их необходимость). Это может быть массаж лица, сезонные пилинги. Если в вашем салоне предлагаются услуги стилистов, nail-мастеров, бровистов и т. д., можно ненавязчиво рассказывать об этом таким потребителям. Возможно  –  предлагать специальные скидки, писать полезную рассылку по электронной почте, работать с полезными постами в Инстаграм, Фейсбук и ВК.

Сумма сделки  –  сколько денег клиент потратил за анализируемый период.

Кстати, что касается периода. Обычно за расчет берется год. В бьюти-сфере этого достаточно для анализа.

Как и где проводить RFM-анализ

Проводить анализ можно вручную в обычном Excel или Google-таблицах. Последний удобнее, потому что в режиме онлайн его может просматривать сразу несколько человек. Если у вас большая база клиентов, лучше использовать специальные инструменты (по типу Битрикс24 или любой другой CRM-системы, которой вы пользуетесь).

Собирать данные для анализа можно также вручную, если у вас немного клиентов, но если база состоит из 500-1000 потребителей, то опять же лучше «вынимать» данные из вашей CRM-ки (если вы ее используете, если нет – то как вы вообще работаете??).

Для примера будем использовать таблицы. Для анализа понадобятся данные:

  • идентификационные. Фамилия, имя, номер телефона или адрес емайл;
  • сколько раз за прошедший год клиент обращался за услугами;
  • сколько денег заплатил нам за анализируемый период.

Таблица условно будет выглядеть вот так:

Сбор данных для анализа

Далее – каждому показателю присвоить оценку. Шкалу выбирайте сами, понятно, что чем больше она будет, тем глубже получится аналитика. Глубже и сложнее. Обычно маркетинговые агентства используют пятибалльную шкалу оценок, но для примера воспользуемся трехбалльной.

Таким образом, нам нужно оценить каждый из трёх показателей для каждого клиента по трехбалльной шкале, где:

  • 1 – это хорошо. Клиенты приходят регулярно и оставляют большой чек;
  • 2 – это нормально. Приходят время от времени, оставляют средний чек;
  • 3 – это плохо. Покупают услуги редко (или давно уже не были), тратят немного.

Теперь вопрос в том, а как правильно оценивать. Это зависит уже от ваших объемов и специфики. Для расчётов я установлю следующие:

Давность:

  • до трёх месяцев – 1 балл;
  • от трёх до шести –  2 балла;
  • более шести  –  3 балла.

Количество покупок:

  • 1 балл, если за год более 5-ти посещений;
  • 2 балла, если от 2-х до 4-х;
  • 3 балла, если менее 2-х.

Затраченную сумму возьму очень условно. Понятно, что объемы продаж у большой косметологической клиники отличаются от небольшого косметологического кабинета. Итак:

  • более 20 тыс. р.  –  1 балл;
  • от 10 до 20 тыс. р.  –  2 балла;
  • до 10 тыс. р.  –  3 балла.

Получается, что каждому человеку мы присвоили три оценки. Кратко все сегменты выглядят так:

Результаты анализа

Как использовать результаты

Когда мы провели анализ и разложили клиентов “по полочкам”, нужно провести аудит и решить, как вести себя дальше. Нужно понять, кто ваши лояльные покупатели, а кто  –  на грани того, чтобы уйти к конкурентам. Давайте подробнее:

  • все единички (111). Это и есть те самые “сливки” и “чемпионы”, те самые 20%, которые дают все 80% прибыли. Предложите им особые условия: vip-обслуживание, золотые карты, приглашения на отдельные мероприятия и мастер-классы только для своих. Важно: скидки не предлагайте;
  • постоянные посетители (*1*). Они покупают регулярно, но сумма чеков средняя или небольшая. Их нужно “подтолкнуть” тратить больше. Предложите бесплатную услугу, выгодную для них программу лояльности, подарок или бонус за покупку дорогой процедуры;
  • посетители с крупным чеком (**1). Тратят большие суммы, но нерегулярно. Хорошенько изучите таких людей: какие услуги они у вас берут, какие хотят покупать в будущем. Может быть, есть какие-то сомнения, а вы можете с ними поработать. Предложите что-то особенное. Важно: скидки не предлагайте;
  • новые клиенты (13*). Надо работать над тем, чтобы они к вам возвращались. Давайте пользу в рассылках и текстах в соцсетях, давайте особые предложения ко дню рождения, предложите участие в программах лояльности, выгодные акции;
  • спящие покупатели, которые в прошлом покупали хорошо. Выясните, что произошло. Расскажите о новых услугах, предложите бесплатную процедуру. Уведомляйте об акциях и скидках. В общем, поработайте над оживлением отношений;
  • потерянные. Это все троечки. Давно уже у вас не были, мало покупали (или вообще не покупали), денег тратили немного. В таком случае нужно правильно оценить обстановку: если вы пытаетесь их вернуть, но получается не особо, то лучше не тратьте на это ресурсы. Сосредоточьтесь больше на тех, кто на грани.

Есть еще несколько сегментов с двоечками, но таким середнячкам подходят универсальные маркетинговые инструменты.

Если вы оцениваете клиентскую базу по пятибалльной шкале, то таких сегментов будет еще больше.

RFM-анализ зачастую используется маркетологами, чтобы повысить рентабельность рекламных компаний, нацелиться на персонализированные предложения, понимать свою ЦА еще лучше.

Резюмируем

Вы никогда не увеличите объем продаж, если махнете на составление портретов ЦА и постоянного анализа клиентской базы. На первое место всегда нужно ставить цель быть полезным людям, решать их проблемы. Тогда вопрос повышения прибыли не будет вставать для вас ребром. Если вы знаете боли клиентов, умеете их решать осторожно, профессионально, аккуратно и с высоким сервисом, люди без проблем расстанутся с деньгами в вашу пользу.

Я знаю, как увеличить средний чек, привести новых клиентов и сделать из них ту самую лояльную группу чемпионов. Записывайтесь ко мне на бесплатную консультацию в моем боте Telegram.

Маркетинг для косметолога шаг за шагом