Цель любого бизнеса в первую очередь – получение прибыли. Повышение лояльности покупателей – один из инструментов увеличения прибыли. Что это такое, зачем работать над повышением лояльности и главное – как над ней работать: поговорим в сегодняшней статье.
Что такое лояльность клиентов
Лояльность – это преданность бренду. Преданный покупатель среди сотни конкурентов выберет вас, даже если некоторые условия оказания услуги изменятся. Например – увеличится цена процедуры из-за подорожания исходных материалов, а клиент все равно придет к вам.
Лояльность клиентов – это постоянное желание возвращаться к вашим услугам, рекомендовать их знакомым и друзьям, писать положительные отзывы в интернете. Задача маркетолога – использовать этот инструмент, постоянно работать над его совершенствованием.
Лояльными могут быть и текущие потребители, и те, кто только собираются ими стать. Это называется отложенной лояльностью. Такое происходит, если человек уже заранее знаком с брендом/качеством оказания услуг посредством:
- рекомендаций знакомых;
- нативных интеграций у блогеров;
- отзывов в интернете;
- публикаций в СМИ.
Позитивное отношение к бренду имеет отложенный эффект: как только человек испытает потребность в процедуре – он обратится именно к вам. А если вы качественно окажете ему услугу – у человека появится позитивный потребительский опыт. Все, вы на пути к приобретению лояльного клиента.
Удержание и лояльность: в чем разница
Понятия связаны, ведь лояльный клиент, по сути, тот, кого маркетолог и владелец бизнеса смогли удержать (о способах мы еще поговорим подробнее дальше). Лояльность повышает коэффициент удержания. Человек будет покупать еще и еще, а это увеличивает вашу прибыль.
Понятия взаимосвязанные, но неравнозначные по смыслу.
Удержание – это факт совершения повторных покупок. Все просто: вернулся ли к вам на процедуру клиент или нет. До конца не ясно, нравится ли ему процедура настолько, что он станет вашим постоянным клиентом и/или будет рекомендовать ваш бренд своим знакомым.
Лояльность – это настоящая преданность вам. Человек не уйдет к конкурентам даже при условии более низких цен. Это максимальное доверие вам и вашим работникам как профессионалам.
Условия повышения лояльности клиентов
Преданным клиент не станет только лишь от вежливого обращения сотрудников или удобной формы записи. Есть три столпа, на которых базируется вся лояльность. Скажем так, если у вас этого нет, то сколько бы вы денег ни вкладывали в рекламу и продвижение, сколько бы скидок и купонов ни предлагали, все это не будет иметь практически никакого эффекта. Увеличится число покупок в краткосрочной перспективе, придут новые клиенты, но вряд ли они станут постоянными, и, уже тем более – лояльными.
Итак, без этого невозможно повысить лояльность клиентов.
Качественный продукт
Это база вашего бизнеса. Если вы оказываете некачественные или, что еще хуже, услуги, опасные для жизни и здоровья пациентов, к вам никто не вернется ни за какие коврижки в виде скидок, приятных цен и бонусов. То же касается и продвижения.
Профессионализм
В косметологической сфере это в первую очередь – диплом государственного образца об образовании. Потом – опыт, дальше – регалии и награды. Это очень важно на фоне того, сколько псевдокосметологов заполонило рынок. Это и инстаграмные “врачи” с липовыми дипломами, и клиники-мошенники, которые разводят клиентов на дорогие услуги, заставляя брать под это кредиты. В интернете много разоблачений на эту тему, куча ютуб-расследований.
Клиент должен понимать, что вы настоящий опытный врач с дипломом (и все ваши сотрудники тоже). Это создает доверие.
Заботливый сервис
Если считать наличие хорошего продукта, диплома и опыта базой, о которой даже и говорить не стоит, то заботливый сервис – второе условие повышения лояльности клиентов.
- Доступное объяснение услуг клиентам: что будем делать, для чего, как происходит процедура, какой у нее эффект.
- Предложение нескольких способов оплаты.
- Незатейливое напоминание о следующей процедуре.
- Ненавязчивое послепродажное уточнение об эффектах услуги. Допустим, о состоянии кожи спустя неделю после чистки/пилинга.
- Сопереживающее отношение. Косметолог понимает боли своего клиента (например, акне), он не только выполняет свою работу хорошо, он вовлекается в ситуацию, пытаясь помочь избавиться от этой проблемы.
Не нужно придумывать что-то сверхновое, все мы знаем, как в России хромает сервис. Хороший продукт вкупе с нормальным, человеческим сервисом уже отличит вас от многих конкурентов.
“Вау эффект”
Приятные сюрпризы, предугадывания желаний – это и есть тот самый “вау-эффект”, который дополнит ваш качественный продукт+хороший сервис. Что это может быть:
- отдельные скидки к важным для клиентов датам (дни рождения клиента и его близких);
- приятные недорогие подарки (например, один мой клиент дарил хенд-мейд печенье всем своим посетителям в честь Нового года);
- персонализация. Это может быть обращение по имени в емайл-рассылках, считывание удобного для человека способа записи на процедуру и общения в целом. Например многим неудобно обсуждать по телефону дату и время записи.
Когда бизнес подмечает такие фишки и делает приятные сюрпризы, у человека растет привязанность к бренду.
Зачем нужно работать над повышением лояльности клиентов
Работа над повышением лояльности – то, к чему должен стремиться любой бизнес. Задача маркетолога не просто привести новых клиентов, а превратить их по итогу в лояльных потребителей. Что же хорошего в лояльных клиентах:
- они приносят постоянную прибыль. Причем с каждым разом стоимость их покупки увеличивается по сравнению с предыдущей;
- их удержание обходится дешевле, чем привлечение новых клиентов. По некоторым маркетинговым исследованиям в 5-25 раз;
- они рекомендуют вас своим близким, оставляют положительные отзывы в сети. Развивается народный способ продвижения – сарафанное радио;
- такие клиенты терпеливы к изменениям. Даже повышение цены их не спугнет. А вот новый клиент, побывав на одной-двух процедурах (скорее всего), уйдет к конкуренту, новость о повышении цены его не обрадует;
- из последнего следует преданность потребителя. Разовый покупатель услуг при любом удобном случае переметнется к конкуренту, лояльный до последнего будет оставаться с вами.
Лояльные покупатели для любой компании как сундук с сокровищами, особенно в кризисные периоды, когда нет бюджета привлекать новых. А мы уже говорили, что удерживать лояльных намноооого дешевле.
Главный вопрос: КАК повысить лояльность клиентов
Способы повышения лояльности не ограничиваются определенным количеством пунктов. На консультациях я конкретно рассматриваю бизнес каждого заказчика, по запросу – подробно расписываю шаги, которые нужно предпринять, чтобы завоевать сердечки покупателей и сделать их на веки вечные своими лояльными клиентами. Записаться ко мне на консультацию можно через чат-бота в Телеграм. Это бесплатно.
В статье поговорим об универсальных способах, которые вам могут подойти, а могут быть уже не актуальными для вашей ситуации (помним о моих консультациях).
В большинстве случаев, когда речь идет о лояльности, маркетологи сразу говорят о скидках, дисконтных и бонусных программах. Это первое, что приходит на ум, но предлагаю это рассмотреть в следующем разделе. Сейчас пройдемся по менее очевидным способам:
- Докажите, что вы и ваши услуги крутые. Это делается просто: публикации опросов, исследований, реальных историй ваших клиентов. Нужно больше доказательств, что ваш продукт помог другим людям.
- Пропишите карту путешествия клиента. Определите весь маршрут, точки касания, барьеры на пути к покупке услуги. После – тщательно подумайте, как убрать максимальное количество барьеров. Покупатель с большей вероятностью вложит свои деньги туда, где будет меньше “трений”. Где ему будет проще записаться на услугу, где понятнее объяснят комплекс процедур и ожидаемый эффект, где смогут рассчитать и картой, и наличными деньгами.
- Ведите бизнес максимально открыто и прозрачно. Не обещайте быстрых результатов, особенно, если до конечной точки требуются затраты времени, усилий и денег. Объясняйте все пути развития событий, условия и т. д.
- Публикуйте отзывы клиентов, делайте акцент на позитивном потребительском опыте.
- Работайте над негативом. Чаще всего люди в интернете оставляют отрицательные отзывы. Да, есть совсем неадекватные клиенты, но даже на их отзывы нужно отвечать спокойно и взвешенно. Другие пользователи и так поймут, что перед ними тролль-неадекват, а ваша продуманная обратная связь поможет заработать “плюсик” в карму.
- Общайтесь с клиентами без нарочитого официоза и формальностей. Всегда просите обратную связь сразу после услуги. Это поможет понять, что клиентам нравится, а что нет, какие моменты можно изменить или улучшить. Чем быстрее вы получите обратную связь, тем скорее будете знать о проблемных местах бизнеса. И, конечно же, быстрее сможете их устранить.
- Будьте ближе к народу: проводите мастер-классы, обучающие вебинары, давайте пользу в рассылках и блогах. Как ухаживать за жирной кожей, что входит в ежедневный уход, для чего нужны пилинги. Вы повышаете лояльность, потому что показываете свой профессионализм на практике.
- Дарите подарки, проводите розыгрыши. Призы необязательно должны быть дорогими, но важно, чтобы они были ценными для потребителей. Условия розыгрышей делайте максимально понятными и прозрачными.
- Будьте удобными для клиентов: онлайн-запись в социальных сетях и на сайте, звонки или сообщения с напоминанием о предстоящей процедуре, бесплатные материалы “вдогонку” о том, как ухаживать за кожей лица после пилинга (можно по электронной почте). Понятно, что вы или ваш косметолог все разъяснит еще на процедуре, но может человек что-то забудет, или ему легче воспринимать информацию в печатном виде.
- Вложите деньги в CRM-систему, если у вас большая клиентская база. Там удобно хранить всю информацию о покупателях: от контактных данных до потребностей и предпочтений.
- Работайте над тем, чтобы превосходить ожидания людей. Это как раз о том самом “вау-эффекте”.
- Участвуйте в социальных и благотворительных программах. Ваши клиенты посмотрят на вас с совсем другой стороны. Делайте это от чистого сердца. Лицемерие в таких вопросах угадывается сразу.
- Постоянно вкладывайтесь в продвижение услуг, в улучшение сервиса с технической точки зрения (удобная форма онлайн-записи, чат-боты).
Что по поводу программ лояльности
Сейчас подробнее о скидках, дисконтных картах и других программах.
Скидки
Для владельцев бизнеса предлагается:
- программа лояльности с фиксированной скидкой. Дисконт не меняется в зависимости от суммы трат на услуги;
- программа с накопительной скидкой. Чем больше человек покупает, тем большая скидка ему предлагается. Допустим, для комплекса процедур с общей стоимостью от 5 до 10 тыс. р. – скидка 5%, от 10 тыс. р. до 15 тыс. р. – 7% и дальше – по возрастающей.
В чем плюсы такой программы:
- простота исполнения;
- понятность для клиентов.
Бонусы
Если в дисконтной программе мы отнимаем, то в бонусной – прибавляем. Когда клиент покупает у нас услугу на определенную сумму, на его бонусный счёт начисляются баллы, рубли, какие-то расчетные величины, которые бизнес определил для программы. Например, вымышленная валюта (это интересно для магазинов, но не очень подойдёт косметологической клинике).
Потратить баллы можно при совершении следующей покупки, которая частично оплачивается бонусами.
В чем плюсы такой программы:
- выгоднее, чем обычное предоставление скидок;
- бонусы могут сгорать, если клиент приходит за повторной услугой позже (или не приходит вообще);
- кстати, причина «сгораемости» стимулирует людей поскорее прийти за следующей процедурой, чтобы потратить накопленные бонусы;
- программа хорошо работает для постоянных клиентов;
- чтобы накопить достаточное количество бонусов, человек должен покупать часто и на достаточно большие суммы. Что для сферы красоты вполне реально.
Основная рекомендация: не делайте бонусную программу слишком запутанной и сложной.
Привилегии и бонусы за платную подписку
За подписку можно предлагать: дополнительные услуги, доступ к закрытым ресурсам, повышенный сервис.
В чем плюсы такой программы:
- легко организовать;
- не всегда купленную подписку используют.
Основная рекомендация: ценность подписки для клиента должна быть выше цены. Иначе в программе не будет смысла.
VIP-сегмент
Больше и чаще покупают – попадают в более привилегированную группу. А с ней – больше бонусов и скидок. Это могут быть и бесплатные процедуры, и приглашения на мастер-классы только «для своих».
Плюсы программы:
- дополнительная мотивация за счёт чувства собственной важности покупателей;
- подходит для сегмента VIP-клиентов.
Нужно понимать, что такая система заточена только для дорогих услуг.
О том, какую лучше программу лояльности выбрать для вашего бизнеса, я подробно расскажу на личных консультациях.
Коротко о главном
Работа маркетолога не заканчивается только привлечением клиентов, важно создать из них сообщество лояльных клиентов. Удерживать их дешевле, чем привлекать новых, а прибыли они приносят больше. К тому же такие покупатели работают как адвокаты вашего бренда. Что бы ни случилось, они всегда будут рядом и всегда будут рекомендовать вас своим близким и друзьям. Я помогу вам повысить лояльность клиентов. Советы опытного маркетера в сфере косметологии ещё никогда не были лишними.
Записаться на консультацию: 👇
Telegram ВКонтакте
