Что важно для любого продукта на конкурентном рынке? Создать УТП.
Бизнес предлагает потребителям чудовищно огромный выбор своих товаров и услуг, а аудитория делает выбор в пользу продукта с ярко выраженными отличиями и явными преимуществами. Здесь предпринимателям важно выделиться и отстроиться от конкурентов.
Поможет в этом УТП – уникальное торговое предложение. Именно оно является «сердцем» любого стартующего бизнеса. С сильным УТП можно выделиться на фоне других продуктов, передать свое рекламное сообщение и выстроить эффективную маркетинговую кампанию.
Для вас я подготовил подробную схему по созданию УТП. Познакомьтесь со сценариями и формулами, которые позволят вам самостоятельно сформировать уникальное торговое предложение и занять место в сознании покупателей.
Как создать УТП? Начинаем с традиционного исследования и анализа
Первая ошибка начинающих компаний – «придумать УТП для бизнеса можно за пару часов». Набросать на листе пару вариантов, оценить и выбрать лучший. «Это ведь творческая работа на креатив, правда?»
Нет. Так это не работает.
Разработка уникального торгового предложения – полностью аналитическая работа, которая должна опираться на 3 исследования: рынка, конкурентов и аудитории потребителей.
Перед началом формирования УТП в тексте вам необходимо получить ответы на ряд вопросов.
- Как решает проблему для клиентов мой продукт?
- Чем он отличается от конкурентов?
- Какие желания и потребности он удовлетворяет после покупки?
- Какие характеристики можно подчеркнуть и вынести как преимущество?
![Как создавать УТП для бизнеса?](https://alexbedrin.com/wp-content/uploads/2020/04/1.jpg)
Важно: Для первичного анализа рекомендую использовать сегментацию целевой аудитории на несколько групп с определением их потребностей. В этом могут помочь простые наблюдения, опросы, изучение поисковых запросов пользователей, а также многочисленные форумы и прямое общение с клиентами.
Выпишите все свойства и конкурентные характеристики своего продукта в отдельную таблицу. Чем больше сформируете преимуществ, тем лучше. Выделите те тезисы, которые не встречаются в предложениях конкурентов. Главная задача здесь – выделить преимущество, которого нет у других. Мы ведь создаем УНИКАЛЬНОЕ торговое предложение?
Когда у вас на руках есть сформированная идея с позиционированием продукта и конкретной выгодой для клиентов, тогда приступаем уже к созданию текстового варианта УТП.
5 сценариев и формулы для разработки УТП
№ 1. Используем уникальную характеристику продукта
Здесь все просто. Если у вашего товара или услуги есть выраженное преимущество, которое не встречается в свойствах у конкурентов на рынке – используем его.
Примеры:
Компания «TWIX» построила всю рекламную стратегию вокруг своего уникального свойства – вместо цельного шоколадного батончика аудитории предлагается две раздельные палочки.
«Попробуй обе и выбери, какая тебе больше нравится».
Под такое УТП они подвязали и свой слоган «Сделай паузу – съешь TWIX». Две шоколадные палочки здесь выступают в роли знака «пауза».
![придумать УТП для бизнеса](https://alexbedrin.com/wp-content/uploads/2020/04/2.jpg)
Еще одним примером можно привести компанию «Little Miss Matched». На рынок они вышли с простым, но в то же время уникальным предложением – «Комплект из 3 пар носков. Забудьте о вечной проблеме с пропажей второго носка».
№ 2. Используем формулу Джона Карлтона
В примере с «Little Miss Matched» можно также увидеть и схему разработки УТП по формуле американского маркетолога Д. Карлтона.
Она подходит для большинства продуктов в сфере предоставления услуг, а также может использоваться и для позиционирования потребительских товаров.
Выглядит она следующим образом:
«С помощью «Название» мы/вы поможем/решите (указываем проблему) + (показываем результат)».
Разработка УТП здесь строится по простым алгоритмам:
- Основная проблема и боль ЦА + Результат + Гарантия;
- Целевая аудитория + Проблема + Решение;
- Выделенная характеристика + Привязка к потребности.
Примеры:
- «С персональными тренировками сбросьте до 10 кг лишнего веса за 2 месяца и оденьте свой любимый купальнику уже к этому лету».
- «Курс «Название» помогает фотографам продавать свои услуги дороже в 2 раза».
- «Перенесите работу с базой клиентов в CRM-систему за 1 день –обрабатывайте до 1000 заявок в день без дополнительного расширения штата».
- «Повысим конверсию сайта на 30% за 1 месяц продвижения. Покажем результат ниже – вернем полную стоимость услуги».
- «После нашего обучения каждый ученик трудоустраивается в течение 60 дней».
Главное здесь – обозначить портрет ЦА и показать выгоду, которую они получают при покупке вашего продукта.
№ 3. Показываем инновации и пользу от новых разработок
Если вы позиционируетесь на рынке с новым продуктом, который решает проблему аудитории совершенно инновационным образом – используйте это в своем УТП. Многие компании, занимающиеся продажей бытовой техники, косметики или химии, используют именно такой сценарий разработки торгового предложения.
Вспомните сами, как вы уже встречали подобные УТП в рекламных роликах, объявлениях на сайте и вывесках в магазине.
- «Первый увлажняющий крем от «Название» 3 в 1: от морщин, отеков и темных кругов под глазами».
- «Новая формула от «Название»: убивает до 99% микробов»
Здесь, в текстовом варианте УТП можно использовать любое инновационное свойство вашего продукта: от эргономической упаковки, цвета или вкуса, до срока хранения или способа покупки.
№ 4. Выделяем сервис как главную ценность
Бизнес вынужден бороться за клиентов в условиях высокой конкурентной гонки. Часто получается, что продукты двух компаний одинаковы по свойствам и характеристикам. Да и ценовой политикой отстроиться не получится. В этом случае УТП должно позиционироваться через акценты на дополнительном сервисе.
Посмотрите, как выстроил свою маркетинговую стратегию сервис «AVIASALES»:
- «Поиск дешевых авиабилетов. Лучший способ купить авиабилеты дешево»
- «Мы не продаем авиабилеты, а помогаем найти самые дешевые. Бесплатно».
![Разработка уникального торгового предложения](https://alexbedrin.com/wp-content/uploads/2020/04/3.jpg)
Также в пример можно привести классические УТП со сроком доставки. Достаточно вспомнить «Домино-ПИЦЦА»:
- «Доставка за 30 минут. Если опоздаем – отдаем пиццу бесплатно».
Здесь важно, чтобы в УТП был показан сервис, который лучше того формата, которым целевая аудитория уже привыкла пользоваться. Ваше предложение должно быть актуальным и приносить дополнительный бонус, который склонит ЦА на вашу сторону.
№ 5. Показываем преимущества через недостатки
Часто бывает так – вы думаете, как создать УТП и ищите преимущества в свойствах своего продукта. И на практике оказывается так, что конкурентам вы проигрываете по всем пунктам. В этом случае используется простая хитрость – недостатки показываются как преимущества.
Ваша упаковка товара «серая» и без уникального дизайна, который привлечет взгляд покупателей на полках магазинов? Используйте это в УТП.
- «Важен вкус, а не красивая упаковка».
Аналогичный пример можно привести и для скоропортящихся продуктов. Срок хранения всего 2-3 дня? Так используйте и этот недостаток в виде сильного конкурентного преимущества.
- «У вас есть только Х дня, чтобы оценить наш натуральный продукт».
Посмотрите, как на реальном примере обыгрываются недостатки известного вам бренда.
![схема разработки УТП](https://alexbedrin.com/wp-content/uploads/2020/04/4.jpg)
Здесь нужно использовать хитрость, чтобы обыграть все свои «минусы». Опытные маркетологи даже высокую цену продукта могут преподнести с выгодной стороны. Достаточно «раздробить» полную стоимость и привести ее к сравнению с мелкой тратой.
«Новое авто в кредит за 120 000 руб./год. Всего 10 000 рублей в месяц – та сумма, которую вы ежемесячно отдаете за ремонт в СТО, вместо поездок на новом автомобиле с сервисной гарантией 5 лет».
Если пойти дальше – можно и 10 000 рублей свести до 333 рублей в день. На ежедневные сигареты и «сладости» многие тратят в разы больше.
Используем Front-end и Back-end продукты при создании УТП
А теперь в деталях поговорим о хитростях.
Очень легко придумать УТП для компаний, у которых в арсенале собраны все сильные стороны, вызывающие зависть конкурентов. Сюда можно и отнести низкую цену продукта, высочайшее качество, огромный ассортимент, сервисную поддержку по всем городам в стране, а также десятки наград и премий, которыми компании не стесняются похвастаться в своей рекламной кампании.
Как поступать в этой ситуации? Как отстроиться от таких конкурентов в нише, сформировать уникальное торговое предложение и переманить к себе новых клиентов?
Есть 1 правило:
«Если вы рекламируете то, на чем зарабатываете – вы плохой продавец».
Проблема заключается в том, что даже малый бизнес уже научился создавать УТП и использовать его в своей рекламе. Выделяться сложно. Конкуренция в любой нише уже давно на опасной отметке в красной зоне. Результат – традиционная реклама своих продуктов работает хуже.
Но как вы уже поняли, чтобы упростить и повысить свои продажи, необходимо их разбивать на два этапа.
№ 1. Front-end.
Вы предлагаете аудитории «вкуснейшую» приманку с бонусами, подарками и бесплатными потребительскими продуктами. Именно с акцентом на такие front-end продукты, которые заманивают и приводят к вам новых клиентов, и формируется УТП.
№ 2. Back-end.
Основной продукт вашей компании, на который устанавливается высокая маржа. Именно он является источником основной прибыли компании, но вы ничего не говорите о нем в УТП.
Стратегия намеренного разделения на Front-end и Back-end продукты лучше всего позволяет отстроиться даже от самых сильных конкурентов. Секрет здесь заключается в том, что массовое копирование офферов попадает именно на Front-end составляющую. Она остается всегда на виду: для конкурентов и для вашей потенциальной аудитории. Но про Back-end знаете уже только вы и ваши клиенты.
Думаете, что такая стратегия неэффективна?
Давайте наглядно оценим примеры известных брендов при формировании своих УТП с такой стратегией.
Компания MacDonald’s
Всеми любимый бренд формирует свои УТП на основе привлекательных цен на массовые продукты.
![придумать УТП для компании](https://alexbedrin.com/wp-content/uploads/2020/04/5.jpg)
Гамбургеры и чизбургеры продаются в среднем за 1$. Эта цифра равна себестоимости, поэтому компания практически ничего на них не зарабатывает. Но эти продукты нравятся аудитории, а приятные цены и «вкусные» бонусы на рекламных витринах и вывесках делают главную задачу – приводят тысячи людей в заведение. А дальше все просто. Основная прибыль идет уже с продажи дополнительных позиций в меню по ценам выше себестоимости в 3-4 раза.
Вы обязательно к гамбургеру по акции захотите добавить стакан Coca-Cola, картошку фри и соус. За стакан колы вы заплатите 1-2$, хотя его себестоимость всего пару центов. Такая же ситуация будет и с другими продуктами по всем позициям.
Бургеры продаются в «минус», на остальном – зарабатываются миллионы.
Компания Gillette
Еще один простой, но не для всех очевидный пример. В рекламе Gillette акценты делаются именно на бритвенных станках.
«Стань обладателем Gillette + получи еще 1 станок в подарок»
Все УТП в рекламной кампании опираются на Front-end – бритвенные станки. Они аналогично MacDonalds’s продаются аудитории за бесценок, а в офферах звучат постоянные бонусы и бесплатные подарки. Но прибыль компании приносит продажа именно сменных лезвий, на которые установлена сверхвысокая цена.
Такая стратегия позволяет эффективно отстраиваться от других стандартных предложений рынка и показывать аудитории выгоду от выбора в вашу пользу.
Давайте разберем это формулу разделения Front-end и Back-end на практическом примере.
Как составить УТП для бизнеса в сфере предоставления услуг?
Для конкретного разбора возьмем автосервис, который занимается диагностикой и ремонтом иностранных автомобилей.
Задача:
Нужно составить лаконичное УТП, которое предложит потенциальным клиентам выгоду и выделит уникальность СТО на фоне других конкурентов в городе.
При составлении такого УТП необходимо воздействовать не только на логику потребителя, но и на его эмоции. Важно показать выгоду, которая сможет удивить и заставить сравнивать вашу услугу с другими. На фоне конкурентного торгового преимущества выбор будет сделан именно в вашу пользу.
Шаг № 1. Определение и сегментирование ЦА
Необходимо определить пол, социальный статус, уровень дохода, профессии вашей потенциальной аудитории клиентов.
Для примера определим два сегмента ЦА:
- Мужчины 30-40+, средний класс с доходом от 40 000 рублей, водители со стажем, опыт эксплуатации 2-3 автомобилей.
- Мужчины 20-25+, средний класс, начинающие автовладельцы, первый автомобиль в эксплуатации, доход – от 20-25 тыс. рублей.
Шаг № 2. Определение общих страхов, потребностей и желаний аудитории из сформированных сегментов
С помощью прямых опросов, анализа запросов в поисковых системах и изучения форумов можно получить всю необходимую информацию о «болях» вашей ЦА. Необходимо определить сомнения, которые не позволяют сделать выбор в вашу пользу, а также найти проблемы, с которыми сталкиваются клиенты автосервисов.
На основе анализа формулируем ряд тезисов:
- «Чтобы определить причину неисправности, за саму диагностику потребуют большие деньги»;
- «Кроме моей проблемы найдут еще десятки других, без устранения которых ремонт будет невозможен»;
- «Я хочу обратиться в то СТО, которое решит мою проблему, и я смогу спокойно месяцами ездить на своем автомобиле»;
- «Я хочу, чтоб мне выполнили ремонт, после которого я не вернусь к ним обратно через неделю».
Шаг № 3. Выделение преимуществ и сравнение с конкурентами
Как и описывалось в начале, необходимо все конкурентные свойства своего сервиса выписать тезисами в отдельную таблицу и сравнить ее с тезисами конкурентов.
У СТО с характерными выгодами легко сформировать УТП по формуле Джона Карлтона или сценария с выделением сервиса:
«Ремонт автомобилей NISSAN в Москве с выездной бесплатной диагностикой в течение 1 часа + бесплатно доставим авто в наш сервис»
«Прозрачная компьютерная диагностика вашего авто с гарантией проведенного ремонта на 1 год».
Для нашего примера мы рассмотрим ту ситуацию, в которой отсутствуют характерные преимущества. Аналогичная цена, ассортимент услуг, квалификация специалистов, наличие комплектующих и запасных деталей. Ярких преимуществ – нет.
Как поступать в такой ситуации?
Нужно использовать инструмент с разбитием продажи услуг на этапы Front-end и Back-end. Вся аудитория будет со скепсисом относиться к любым предложениям, а их страхи и возражения будут «закрыты» только после успешного и качественного предоставления услуг, где они уже станут постоянными клиентами. Тогда, как привлечь их в свой сервис?
Для формирования УТП необходимо выделить ходовую услугу и вывести ее на передний план в своем конкурентном предложении.
«При каждой диагностике получайте бесплатным бонусом замену масла и фильтров для вашего авто»
Такое УТП позволит закрыть большинство страхов и возражений клиентов перед обращением в ваш сервис. Мало кто захочет отказаться от действительно ценного «подарка». Таким оффером легко отстроиться от одинаковых предложений конкурентов и воздействовать на эмоции, где сложно противостоять очевидной выгоде. Можно также выделить и другие услуги в УТП и снизить на них цену, чтобы привлечь аудиторию, а затем уже продавать дополнительные услуги по выгодным для себя ценам.
Если посмотреть на сферу B2C, то многие компании активно используют такую формулу.
Рестораны:
«Бизнес-ланчи по супер-цене ХХХ руб. каждый день с 10:00 до 16:00»
«Для каждого гостя – 1 бесплатный коктейль на выбор»
Digital-компании:
«Проведем бесплатный аудит вашего сайта за 1 день. Узнайте, где вы упускаете до 200 новых заявок в месяц?»
Обучающие курсы:
«Научитесь тому, о чем вы мечтали. Первые 2 занятия – бесплатно
+ пошаговое руководство для новых учеников»
Подведем итог
С этими сценариями и формами вы будете знать, как создавать эффективные УТП, которые закрепятся в сознании аудитории и будут работать на одно – повышение продаж.
Стоит отметить, что формат вашего УТП может быть любым. Здесь нет привязки к объему и подаче текста. Важно только, чтобы клиенты формировали в своей голове нужный образ и понимали, какую выгоду они всегда получают при выборе вас.
Даже если у вас не получится создать истинное УТП, вы можете использовать «ложное» – изобретенную уникальность вашего продукта. Достаточно показать привычные характеристики с новой точки или использовать красивую игру слов.
Компания «Fairy» для своих чистящих средств сделала элегантное и одновременно простое УТП:
«Справляется с жиром с одной капли».
Но мы же все понимаем, что любое средство начнет действовать точно также с одной капли? Но почему-то именно «Fairy» у нас закрепилось в сознании и этом примере. И все дело здесь в уникальном торговом предложении, на котором и держится весь успешный бизнес.
Для новичков в онлайн-продажах рекомендую почитать “Как увеличить продажи через интернет”.
А чтобы ваш бизнес намного быстрее стал приносить еще больше клиентов, переходите по ссылке в телеграм и получите “12 секретных правил маркетинга”, с помощью которых вы сможете прокачать свой бизнес, понять все его нюансы, сформировать стратегию и грамотное Уникальное Торговое Предложение (УТП), а это основа любого рекламного посыла. Также можете записаться ко мне на личную стратегическую сессию, на которой мы по косточкам разберем ваш бизнес и выстроим самую эффективную стратегию, которая реально будет работать.
Почитать мою историю можно здесь.
Не забывайте оставлять комментарии.
Запись на консультацию 👇