Как косметологу изучать клиентов? Когда на консультациях клиенты задают мне этот вопрос, я всегда в душе ликую. Значит, ко мне пришли здравомыслящие современные бизнесмены, которые в центр своего дела ставят клиента. Они четко знают свою целевую аудиторию, исследуют ее потребности, составляют карту клиентского пути, изучают точки касания с потребителями. Ну, или как минимум – уже на пути к этому. У таких людей нет рассуждений на тему того, что их клиент придет к ним сам, откроет кошелек и выложит огромную сумму за услуги. А еще: такой человек на постоянке занимается конкретно изучением своих клиентов: их социальные и демографические характеристики, привычки, интересы, потребности, точки тусовок и многое другое. Если вы тоже хотите погрузиться в изучение своей клиентской базы – милости прошу на борт! Сегодня поговорим о методах изучения целевой аудитории. Хватайте блокноты или открывайте ворд – будет познавательно, а возникшие вопросы можно оставить в комментариях или задать их на индивидуальном консультировании. Кнопка для записи – в конце статьи.
Для чего изучать клиентов
Если вы и без меня знаете, какие преимущества дает четкое понимание своей клиентской базы, пролистывайте этот раздел до следующего. Всем оставшимся рассказываю: вы должны на 100% понимать, кому продаете услуги, кто ваш целевой потребитель. И в данном случае нельзя ограничиваться стандартным анализом целевой аудитории. Вы не можете сузить ЦА до банального: наши услуги покупают женщины от 25 до 55 лет, замужние, с двумя детьми, высшим образованием и средним достатком. Почему нет?
- Этой информации слишком мало, чтобы понимать своих клиентов.
- Эта информации не хватит даже для определения целевой аудитории.
По факту, вся ваша ЦА делится на сегменты. Согласитесь, девушкам 22-25 лет еще не интересен ботокс и прочие “возрастные” услуги. И уже здесь мы сталкиваемся с неоднородностью ЦА. Как должно быть? Вы должны разделить аудиторию на несколько сегментов, и для каждого составить один-два портрета (аватара). Это ваши идеальные клиенты. Все это, конечно, хорошо, но все равно не раскрывает потенциал ЦА. Вам нужно ее изучать. Для чего?
- Чтобы не распылять бюджет на привлечение посторонних людей. Отсюда же вытекает вторая причина.
- Это – разработка прицельной рекламы. Ведь вы знаете, кто ваша ЦА, что ей нравится, и где она тусуется.
- Третья причина – удержание и создание лояльных клиентов. Давно доказано, что удержание покупателей и превращение их в постоянных потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых людей. Ну, а довольные и лояльные бренду клиенты потихоньку превращаются в амбассадоров вашей косметологической клиники. Это что-то наподобие проповедников вашего бренда, которые на безвозмездной основе всегда и всюду рассказывают людям о вашей клинике. Они могут отмечать вас в своих сторис, писать хвалебные посты в соцсетях, оставлять отзывы в гугле и яндексе, советовать ваши услуги своим близким. В общем, по полной отрабатывать клиентов, рекламирующих вас по сарафанному радио. Кстати, почитайте о нем подробнее по ссылке. Там и про сарафанку, и про классический реферальный маркетинг написано.
- Далее по причинам – разработка крутых услуг, которые пользуются спросом.
- Создание конкурентного преимущества, которое вряд ли сможет спереть кто-то из конкурентов.
Весь анализ приводит к тому, что вы всегда знаете ответ на вопрос: “Что вы должны делать, чтобы ваши клиенты всегда были довольны качеством услуг и сервиса, а ваше взаимодействие было простым и понятным?”
Как изучать клиентов: стандартные способы и нетривиальные методы
Первый этап на пути к созданию клиентоориентированной компании – тщательное изучение своих клиентов. Есть много достаточно стандартных способов, о которых знают все. Вот только единицы их применяют. Но сейчас не об этом. Вдобавок к стандартным методам есть особые, которые применяют еще реже, и которые позволяют понять:
- удобно ли аудитории взаимодействовать с вами;
- все ли их устраивает, начиная с общения администратора, заканчивая качеством оказания услуги и удобством способов оплаты;
- какие впечатления они получают в целом от продукта, и от общения с персоналом.
Начнем со стандартных методов. К ним относится опрос, интервьюирование и веб-аналитика.
Опрос
Просто спрашиваем клиентов определенные вопросы, касающиеся качества услуг и уровня сервиса. Опрос проводится непосредственно администратором (или даже косметологом) устно, или проводится анкетирование. А можно совместить эти два метода. Что-то косметолог аккуратно спросит во время процедуры, если это применимо к ситуации, что-то уточнит администратор во время оплаты/записи на следующую процедуру, а что-то можно спросить в письменном виде. Причем это может быть физически распечатанный документ, электронный файл или ссылка на гугл-опросы. Последнее мне нравится больше всего. Несколько правил:
- составляйте вопросы лаконично. Клиент не должен тратить на ответы полжизни, да он и не потратит. Просто закроет документ и забудет;
- если спрашиваете устно – делайте это аккуратно и по ситуации. Если понимаете, что человеку неудобно или неинтересно участвовать в ваших опросах – не проводите их. Только человека разозлите;
- что касается интереса – заинтересуйте клиентов участвовать в опросе. Это может быть бонус или скидка. Только давайте для клиента что-то ценное, это может быть бесплатная консультация, значительная скидка на определенную услугу или ухаживающая косметика в подарок.
По факту, эти три принципа нужно соблюдать для любых методов изучения клиентов: лаконичность, ситуативность, поддержание заинтересованности. Раз так, не будем больше к ним возвращаться.
Интервьюирование
Более фундаментальный опрос/анкетирование клиентов, если говорить кратко. Подготовьте список интересующих вопросов и в частной беседе задайте их. Важно: это должна быть беседа, если вы составляете вопросник в виде документа и отправляете его – это уже опрос, но не как не интервьюирование. Здесь важен живой диалог.
Веб-аналитика
Метод полезен для тех клиник, у которых есть свой сайт.
Веб-аналитика – сбор и анализ данных о посетителях вашего сайта. Самые популярные: Гугл аналитикс и Яндекс. Метрика. Основная задача веб-аналитики: мониторинг сайта, на основании которого изучается поведение посетителей электронного ресурса. Кто они? Постоянные или случайные посетители? Откуда они (география посещения)? Какое поведение им характерно (на какие ссылки больше кликают, на каких страницах дольше всего сидят и т. д.)
Со стандартными методами разобрались, переходим к более интересным способам изучения аудитории.
Тайный покупатель
Есть даже целая профессия, на hh хватает подобных вакансий. В чем смысл? Нанимается человек, который под видом покупателя записывается в вашу клинику на процедуру, приходит и покупает услугу. Тем самым, нанятый человек проходит весь путь клиента. В нашей стране подобный метод используется обычно в розничной торговле для проверки компетентности сотрудников. Я же советую использовать этот способ для изучения слабых мест вашего сервиса, определения точек касания с клиентом, неудобств, которые возникают/могут возникнуть на всем пути взаимодействия клиентов с вашим бизнесом.
Для тайного покупателя необязательно нанимать человека за деньги. Таким человеком может стать ваш потенциальный или реальный клиент. Просто попросите его рассказать о своем опыте взаимодействия с вашим бизнесом: что понравилось, а что нет, что расстроило или, наоборот, порадовало. Какие трудности возникли (если они были) на каждом этапе взаимодействия.
5 почему
Отличный метод, который позволяет понимать глубинные причины различных явлений и докапываться до истины. Способ простой: если заметили что-то странное, непонятное или просто интересующее вас в данный момент, спросите у клиента последовательно пять раз почему. Сейчас объясню на примере: клиент оставил плохой отзыв о посещении. При этом в тексте почти нет конкретики. Задайте первый вопрос: Почему отзыв плохой?-Потому что мне не понравился поход к вам.-Почему?-Остался недоволен обслуживанием.-Почему?-Потратил много времени на онлайн-запись.-Почему?-Форма онлайн-записи неудобная.-Почему?-Ваш сайт не открывается в мобильной версии.
Вот вы и докопались до истины. Пример условный, в жизни может не все так очевидно быть, да и уточняющих вопросов не обязательно должно быть именно пять. Суть метода: спрашивать клиентов до тех пор, пока вы не докопаетесь до истины волнующих вас процессов.
Анализ неудобств
Метод позволяет понять, где и почему клиентам неудобно взаимодействовать с вашей клиникой. Неудобства раздражают людей и это приводит к негативному клиентскому опыту. Такой покупатель вряд ли еще раз вернется к вам за услугой и уж точно не порекомендует вас своим близким. Раз вы стремитесь к званию клиентоориентированной компании – вы должны устранять все неудобства. Что это может быть? Отсутствие онлайн-записи, долгие ответы на звонки/сообщения, нет выбора способов оплаты, отсутствие обратной связи.
Спросите у покупателей, есть ли что-то неудобное в общении с вашим бизнесом, посмотрите сами, где у них возникают трудности и проанализируйте, на каких этапах взаимодействия тратится больше всего времени и усилий.
Вопросы в контексте
Изучайте клиентов не отходя от кассы – прямо во время взаимодействия с ними. Это позволяет улучшить клиентский сервис и увидеть недостатки бизнес-процесса прямо в режиме онлайн. Наблюдайте за покупателями и уточняйте у них сразу же, если заметите, что-то необычное или странное. Все замечания записывайте, чтобы потом они не забылись и не затерялись. Пока человек находится “в контексте” вашей услуги, он может четко и развернуто ответить на интересующие вас вопросы. А вообще, этот метод является разновидностью опроса и очень круто сочетается с “пятью почему”.
Путь клиента
Представьте себя на месте своего покупателя. Вот он захотел записаться на услугу – попробуйте это сделать всевозможными способами. Представьте, с какими трудностями он может столкнуться на любых стадиях взаимодействия, что его может остановить от записи, что может не понравиться в процессе оказания услуги и т. д. В общем, возьмите его обувь и пройдите его путь. Также было в известной поговорке? Метод помогает:
- оценить клиентский сервис;
- проанализировать, насколько удобно клиенту взаимодействовать с вами;
- улучшить сервис.
Вместо выводов
Изучение клиентов позволяет понять, кто ваша целевая аудитория, какие у нее интересы, потребности, боли, проблемы. Чем живут ваши клиенты, где тусуются, как им удобнее взаимодействовать с вами. Постоянный анализ получаемых данных позволяет улучшать клиентский опыт и работать над совершенствованием продукта. Опросы, наблюдения, тайные покупатели, анализ неудобств – эти и другие способы позволяют лучше понимать свою аудиторию. Для дочитавших до конца – кнопка на мои онлайн-консультации ниже. Я эксперт по стратегическому маркетингу в косметологии № 1, поэтому уверен, что буду полезен вам и вашему бизнесу. На сегодня – все. До новых полезных статей!
Записаться на консультацию: 👇
Telegram ВКонтакте
