Почему реферальный маркетинг спасет вашу клинику

Реферальный маркетинг позволяет привлекать новых и удерживать постоянных клиентов. Это одновременно и разновидность программы лояльности, и стратегия привлечения новых покупателей. При этом программа позволяет привлекать новых клиентов за сравнительно небольшой бюджет.

Сегодня говорим о реферальных программах. Заголовок статьи вовсе не кликбейтный, я уверен, что рефералы действительно смогут спасти даже косметологический бизнес. Давайте поговорим об этом подробнее.

What is it этот реферальный маркетинг и кто такие рефералы?

Ежегодные исследования показывают, что более 80% опрошенных респондентов доверяют рекомендациям знакомых и друзей больше, чем рекламе. Почему так происходит:

• у нас нет чувства, что нам что-то пытаются впарить (исключим сейчас “друзей-доброжелателей”, приглашающих в сетевой бизнес);
• мы доверяем своим знакомым;
• друг/знакомый уже сам воспользовался услугами, поэтому его отзыв о клинике будет честным.

Реферальный маркетинг как раз работает в этом направлении: чтобы ваши клиенты рекомендовали вас своим близким, коллегам, подписчикам в соцсетях. Вы как владелец бизнеса должны мотивировать покупателей рассказывать о вашем продукте. Все инструменты в комплексе и называются реферальным маркетингом. У его участников тоже есть “научные” названия  –  это рефери и реферал. Рефери  –  человек, который рекомендует ваши услуги, реферал  –  тот, кому рекомендуют ваши услуги. А в конечном итоге  –  ваш новый клиент.

Реферальные программы можно применять практически в любых сферах. Особенно эффективны они для интернет-магазинов, онлайн-витрин, офлайн-услуг, которые привлекают клиентов онлайн (например, доставок еды). Услуги косметологических клиник хоть и не входят в “первую тройку игроков”, все равно не менее эффективно могут внедрять реферальную модель привлечения клиентов. Причем достаточно примитивные программы уже давно используются в бьюти-сфере российского рынка. Например, скидка на следующую услугу, если клиентка приведет на процедуры подругу. Такая модель часто использовалась для салонов красоты и косметологических клиник. Вы убиваете сразу несколько зайцев: привлекаете нового покупателя (“подругу”), мотивируете существующего клиента привлекать к вам новых клиентов (“подруг”), “привязываете” к своей клинике существующего клиента, предлагая ему скидки на следующие процедуры. Получается, что работаете одновременно и над повышением лояльности, и над привлечением.

Сарафанное радио или партнерская программа?

Клиенты, которые пришли по рекомендациям знакомых. Звучит знакомо? Да, и название у такого процесса тоже вполне народное. Называется “сарафанное радио”. Если вы про него вспомнили и подумали, что я подменяю понятия, то немного ошибаетесь. Сарафанное радио  –  одна из разновидностей реферального маркетинга, как и партнерские программы. Давайте рассмотрим на простых примерах.

Пример 1. Клиентка Анастасия пользуется вашими услугами уже третий год. Делает это активно: чистки, пилинги, массажи. Ее устраивает качество оказываемых услуг и предоставляемого сервиса. Анастасия советует вашу клинику всем своим подругам. По ее рекомендациям вас посетило уже несколько ее знакомых: две подруги и три коллеги по работе. Получается, что на их привлечение вы не потратили ни рубля, пять новых клиентов пришли за счет сарафанного радио.

Пример 2. Клиентка Светлана сейчас проходит комплекс пилингов. Ей уже нравятся промежуточные результаты, и она готова рекомендовать ваши услуги. Тем более, что за каждого нового клиента, который придет по ее рекомендациям, вы предоставляете Светлане бонусы/скидки. Вознаграждение мотивирует ваших нынешних клиентов рекомендовать вас. Это и называется реферальной программой. На привлечение новых клиентов приходится немного тратится: на сумму предлагаемых бонусов и скидок.

Пример 3. Пользователи (не обязательно ваши клиенты) рекомендуют ваши услуги за вознаграждение с каждого привлеченного покупателя. Таким образом, вас могут рекламировать люди , которые ни разу не пользовались вашими услугами. Их вообще могут не интересовать ваши услуги, но они будут рекомендовать ваш бизнес. Потому что ему за это заплатят. Это называется партнерским маркетингом. Ярким примером может стать реклама в соцсетях. Например, в Инстаграме или Ютубе. Вас рекламирует блогер на свою аудиторию, в качестве скидки на ваши услуги предлагает именной промокод (вы сами его генерите для рекламы). По промокоду отслеживаете, сколько клиентов пришло от определенного блогера. Если оплата за его услуги рассчитывается в процентах/твердой сумме за каждого нового покупателя, пришедшего по его рекомендации, то это своего рода партнерская программа. С помощью промокода легко отследить количество привлеченных клиентов, оценить эффективность рекламной кампании.

По сути, и “сарафанка”, и “партнерка”  –  всего лишь разновидности реферального маркетинга. Но вы должны понимать, какие бы крутые и высококлассные услуги и сервис вы бы не предлагали, просто так, “от чистого сердца” вас будут рекомендовать только если у клиентов зайдет разговор о косметологии. Или коллега/знакомая напрямую попросит вашу клиентку порекомендовать проверенного косметолога. Это происходит не потому, что все продаются. Просто так работает психология. Вы посоветуете вкусный ресторан или клевого барбера, скорее всего, когда ваш друг попросит порекомендовать местечко или специалиста. Вы не держите у себя в голове на постоянке необходимость рассказывать всем подряд о крутой косметологической клинике. А реферальный маркетинг как раз с этим и работает  – вы создаете программу, продумываете целую систему с бонусами/скидками/подарками, промокодами, которая мотивирует ваших клиентов рассказывать о вас всегда и везде.

Виды реферальных программ

Есть несколько разновидностей “рефералок”, учитывайте это перед разработкой нужной модели.

Если за рекомендацию ваших услуг “плюшки” получает только рефери (напоминаю: тот, кто рекомендует)  –  это односторонняя реферальная программа. Если плюшки получает и рефери, и реферал  – это двусторонняя программа.

Эффективнее работает двусторонняя модель, потому что предполагает дополнительную мотивацию новому клиенту. Велик шанс, что он действительно обратится к вам, потому что:

• во-первых, вас порекомендовал его хороший друг/знакомый/коллега. Доверие к нему намного выше, чем к рекламе в соцсетях;
• во-вторых, ему как новому клиенту предлагают приятные подарки: это может быть скидка на первую услугу (или вовсе  –  первая услуга или консультация специалиста бесплатная), какое-то количество бонусов (если у вас запущена бонусная программа), или самый настоящий подарок. Позаботьтесь о том, чтобы подарок коррелировался с вашим бизнесом. Логичнее подарить какое-то уходовое средство (хоть и в мини-версии), чем билет в кино. Подарком вы должны создавать дополнительную мотивацию обращаться к вам, формировать образ профессионала, которого заботит внешний вид/состояние кожи своих пациентов.

Если покопаться глубже, то можно выделить еще две модели реферального маркетинга: предпродажную и послепродажную.

Предпродажная модель предполагает предоставление скидок и бонусов за рекомендацию всем новым клиентам еще до того, как они воспользовались вашей услугой. Механика имеет высокий охват, запускает широкую сеть сарафанного радио. В то же время это самая затратная по ресурсам программа: и в плане денег, и в плане человеческого ресурса.

Послепродажная модель предполагает предоставление скидок и бонусов за рекомендацию только тем клиентам, которые пользовались косметологическими процедурами. Модель сразу отсекает много потенциальных клиентов, которые не купили вашу услугу. Зачастую бизнесом используется послепродажная модель. Предпродажная зайдет новому небольшому бизнесу, которому нужно быстро наработать клиентскую базу. Для уже существующей структуры тратить деньги на скидки и бонусы абсолютно для всех клиентов не имеет никакого смысла. Лучше использовать классическую схему.

Так почему же рефералы в силах спасти бизнес?

Реферальные программы одни из самых эффективных в маркетинге и вот почему:

• фактор доверия, о котором в статье я упоминал уже раза два так точно. В реферальном маркетинге ваш бизнес рекламируют ваши же клиенты. Люди охотнее поверят рекомендациям своих знакомых, особенно, если те сами ходили к вам на процедуры и остались довольны результатом;
• правильное таргетирование. Успешная рекламная кампания состоит из двух основных компонентов: правильное маркетинговое послание и точное таргетирование (уж простите меня за тавтологию, ведь таргет и так переводится с английского как “цель”). То есть, вы должны сделать “правильное” предложение “правильной” аудитории. В случае с реферальным маркетингом таргетирование получается достаточно точным, ведь обычно люди хорошо знают своих друзей, коллег, близких. Ваше рекламное послание распространяется куда более эффективнее, чем через другие маркетинговые каналы;
• высокий охват.  Если еще лет 10-20 назад охват среднестатистического человека ограничивался живым общением и разговорами по телефону, то сейчас, благодаря социальным сетям, это значение можно умножать на 100, 1000 или даже 1 000 000. Особенно это касается тех пользователей, у которых большое число подписчиков в Инстаграме, Фейсбуке или Твиттере. Мнение, высказанное в соцсетях, уже способно разрушать практически целые корпорации или, наоборот, превозносить продажи компаний до небесных уровней. Высокий охват ваших клиентов=высокий охват вашего бизнеса, если они рекомендуют вас на своих страничках. Кстати, именно благодаря социальным сетям произошел такой взрывной рост реферального маркетинга;
• относительная дешевизна такого рекламного канала. По факту, если ваша клиентская база не исчисляется тысячами покупателей, для внедрения самой простенькой реферальной программы понадобится немного денег и человеческих ресурсов. Денежные затраты включают сумму тех плюшек, которые вы предлагаете своим клиентам за рекомендации, и плюшек, которые вы даете новым клиентам, если у вас двусторонняя модель. Это основная статья затрат. Дальше деньги нужны на саму программу: разработку промокодов, распечатку рекламных буклетов (как пример), работу отдела маркетинга (администратора, если вы вменяете ответственность за разработку реферальной программы на рядового сотрудника), затраты на рекламу (соцсети, билборды);
• относительная простота рекламной кампании. Вы можете предложить скидку 20%/30%, если клиентка приведет подругу. Для оповещения использовать информацию в ваших соцсетях, рассылку по смс и электронной почте своей сложившейся базе клиентов. Использовать ручную генерацию кодов на скидки, или делать это просто по имени нового клиента (называешь имя человека, который пришел по вашей рекомендации и получаешь скидку на услугу). Дополнительно проговаривать каждому покупателю после процедуры о том, что у вас есть такая акция. Ничего сложного в такой схеме нет.

Как применять и внедрять реферальный маркетинг

Составляющие эффективной «рефералки»:

1. Хороший продукт, качественный сервис. Это основа всего. На ваш супер-пупер маркетинг могут повестись клиенты, но при плохом продукте и хамском сервисе они не вернутся никогда, ещё и по сарафанке всем скажут, чтобы к вам не приходили. Ваш продукт должен быть офигенным, тогда люди будут вас рекомендовать.
2. Двусторонняя реферальная программа. Нужно, чтобы бонусы получал и рефери, и реферал. Необходимо  давать мотивацию рекомендовать ваши услуги и мотивировать их покупать.
3. Бонусы, которые стимулируют и дальше пользоваться вашими услугами. Это: скидки на последующие услуги, приглашения на ваши закрытые мероприятия (мастер-классы, представления), улучшенный сервис, закрытый клуб для вип-клиентов.
4. Подробное описание плюшек, которые получат клиенты от реферальной программы. Вам нужно убедить покупателя, что рекомендовать вас – выгодное дело.
5. Сила соцсетей. Мотивируйте людей рассказывать о вас на своих страничках в соцсетях.
6. Понятная система реферальной программы. Нужно, чтобы каждый клиент понимал, как это работает,  и какую пользу приносит.
7. Знания-сила. Рассказывайте клиентам о том, что у вас есть реферальная программа (через рассылки, информацию в соцсетях, на сайте и в блоге).

В оффлайне рекомендации работают лучше всего в сфере услуг, не использовать такой вид рекламы – просто преступление.

Запуск реферальной программы условно состоит из следующих этапов:

1. Выбор модели – одно- или двухсторонняя.
2. Продумывание системы вознаграждения: тип и размер. Это будут бонусы, скидки или подарки. На этом этапе учитывайте уровень маржинальности, сумму среднего чека, привлекательность бонусов для покупателей.
3. Выбор мест размещения информации о программе. Соцсети, сайт, информация на стойке ресепшена, устные упоминания администратора.
4. Информирование клиентов о запуске программы (смс и e-mail-рассылка, пост в ленте Инстаграм, текст в новостной строке сайта, в разговорах со специалистами клиники ).

Если вы запускаете рекламу в печатных СМИ или привлекаете к рекламе своей программы блогеров, этапов будет больше. Как минимум, на этап поиска инфлюенсеров.

В целом, систему рекомендаций нужно активно продвигать платными способами: через рекламные каналы и пиар у лидеров мнений.

Реферальные программы работают, если:

• их условия понятны всем участникам;

• даны выгодные предложения и рефери, и рефералам;
• программа эффективно рекламируется по всем возможным каналам.

Даже самая простая модель системы рекомендаций требует продумывания четкой стратегии и разработки программы. Если у вас большая клиника и широкая клиентская база – простой рефералкой в стиле «пригласи подругу и получи скидку» – не обойдёшься. Нужно хорошенько потрудиться над рекламной кампанией рефералки и механикой ее работы. Всех жду на консультациях. До новых полезных статей!

Записаться на консультацию: 👇