Пожизненная ценность клиента (LTV клиента) – одна из важных метрик в маркетинге, определяющая ценность каждого клиента. Для бизнеса важен каждый покупатель, но не все они имеют одинаковую ценность, и это зависит от множества факторов, не все из которых зависят от вас. Сюда относится покупательская способность клиентов, каналы привлечения, предыдущий опыт обращения к вам или вашим конкурентам, затраты на рекламу и продвижение.
Ваша задача как владельца бизнеса – получить максимально возможный профит от сотрудничества с каждым клиентом. Для этого нужно, чтобы ваши затраты на продукт, сервис и маркетинг окупались. Спрогнозировать окупаемость ресурсов позволяет LTV.
Про показатель пожизненной ценности не то что многие бизнесмены не слышали, находятся маркетологи, которым вообще не известна эта метрика. А ведь это один из стоп-факторов, который не позволяет бизнесу расти. Мы с вами будем выше таких бизнесменов, поэтому рассмотрим в статье, что такое LTV клиента, как и для чего он рассчитывается, как увеличить этот показатель.
Что такое LTV клиента и для чего он рассчитывается
Если говорить простым языком, то LTV показывает, сколько денег нам приносит один человек за все время взаимодействия с ним. Или еще проще – промежуток времени от первой до последней покупки. Схематически это выглядит так:
Клиент купил 1-ю услугу→Клиент купил 2-ю услугу→Клиент купил 3-ю услугу→Клиент купил 4-ю услугу→Клиент ушел.
Но хороший маркетер только рассмеется с нашей схемы, ведь правильнее считать жизненный цикл клиента нужно начиная не с первой его покупки, а со времени первого касания его с вашим бизнесом. Что это значит?
Жизненный цикл вашего покупателя начинается тогда, когда он в первый раз узнает о вашей косметологической клиники. Это может быть рекомендация подруги, таргетированная реклама в Инстаграм, билборд на въезде в город или рекламный буклет из почтового ящика. Именно с этого момента и отсчитывается ценность клиента – с первой точки касания. Почему так? Потому что мы уже вложили деньги в привлечение этого покупателя – заплатили за услуги маркетингового агентства, оплатили услуги типографии за распечатку буклетов и т. д.
LTV как показатель помогает нам понять, что не все клиенты равноценны. Он превращает абстрактное понятие в реальные цифры – сколько денег мы получаем от каждого. Согласитесь, что “этот покупатель для нас очень важен” звучит куда менее убедительнее, чем “этот клиент принес нам за год 150 тыс. рублей”. LTV превращает ценность клиента в более точную величину – рассчитывает ее в рублях. Но это не единственное значение показателя. Жизненный цикл клиента важно рассчитывать, чтобы:
- определить окупаемость средств, вложенных в рекламу и привлечение клиентов, рассчитать срок их окупаемости;
- посчитать сумму, которую нужно потратить на привлечение и удержание клиентов. Без LTV понять, сокращать или увеличивать затраты на рекламу, все равно что пальцем в небо ткнуть;
- определить, какие клиенты имеют высокую ценность, какие – низкую. В результате подсчетов больше усилий направить на покупателей с высокой ценностью. Опять же, без LTV сложно правильно распределить свои ресурсы, смотреть только стоимость среднего чека – некорректно. Например, у вас есть две клиентки: одна купила серию процедур пилинга и заплатила за нее 8 тыс. рублей, но больше к вам не возвращалась. Вторая клиентка ходит к вам уже третий год, но ее средний чек за год не превышает 5 тыс. рублей. Если считать по сумме среднего чека, то первый клиент как будто бы ценнее, но он потратил 8 тыс. рублей единоразово, а второй клиент за весь цикл взаимодействия уже купил у нас услуг более, чем на 15 тыс. рублей. Большую жизненную ценность имеет вторая клиентка;
- выяснить, какие рекламные каналы приносят нам больше ценных клиентов. Эта информация нужна для того, чтобы определить ключевые каналы привлечения и “вливать” туда больше бюджета. Если LTV клиентов с рекламы в социальной сети Инстаграм условно составляет 1000 рублей, а LTV клиентов с рассылок – 500 рублей, лучше всего вкладываться в рекламу аккаунта Инстаграм;
- продолжать работу с удержанием существующих клиентов. Мы наглядно можем посчитать, сколько еще денег в долгосрочной перспективе сможет принести каждый клиент.
Такой вот мультипоказатель получается. Один важный момент: показатель LTV считается на основе информации о продажах, которая уже имеется у бизнеса. Если вы только открыли свою клинику, рассчитать показатель жизненного цикла можно на основе аналитических и статистических данных, опыте своих коллег. Тогда вы примерно сможете понять, что ожидать от каждого из сегментов целевой аудитории.
Как косметологу посчитать LTV
Расчет LTV возможен по нескольким формулам, они зависят от того, какие показатели мы учитываем. Спойлер: чем больше показателей учтем, тем точнее получится результат. Важно понимать, что LTV – прогнозируемый показатель, это значит, что после всех расчетов вы получите приблизительный вариант. То есть, в будущем по факту, цикл может оказаться выше или ниже. Поэтому я советую всегда рассматривать более пессимистичный вариант развития событий, чтобы быть готовым ко всему.
Самый простой вариант расчета – разделить доход за определенный период времени на количество клиентов. Но такая формула дает нерепрезентативный результат, ведь вы всегда будете получать разные цифры в зависимости от того, какой период возьмете для расчета (неделя, месяц, год).
В качестве оптимального варианта предлагаю следующую формулу:
LTV= средний чек х количество заказов (в среднем) х сумма маржи (в среднем) х период жизни клиента (в среднем)
Или схематично:
LTV=СЧ х КЗ х СМ х ПЖК
Для расчета можно не использовать сумму прибыли (маржи), тогда получится расчет пожизненного дохода с одного клиента.
Справочно! Чтобы посчитать средний период жизни клиента, воспользуйтесь следующими формулами:
Средний период жизни клиента=1/ коэффициент оттока.
В свою очередь, коэффициент оттока считается как:
(Количество клиентов в начале расчетного периода-(минус)количество клиентов в конце расчетного периода)/количество клиентов на начало периода х 100%.
Пример расчета LTV для косметологической клиники
Цифры для расчета взяты условные.
Средний чек: 2500 рублей.
Среднее количество заказов в месяц=2.
Средняя маржа: 25,8%.
Средний период жизни клиента: 10 лет (или 120 месяцев).
Считаем: 2500х2х0,258х120=154 800 р.
Вполне себе неплохой результат. Но какой будет считаться нормой? Скажу так, единых норм не существует, все слишком индивидуально. Вы можете ориентироваться на цифры, полученные в своей ниши, но их не так просто найти. Не зацикливайтесь на определении нормы, считайте LTV в динамике и будет вам счастье.
Как косметологу повысить LTV
Чтобы повысить значение жизненного цикла, нужно увеличить один из показателей, составляющих LTV: сумму среднего чека, количество заказов, процент маржи. В основном, нужно работать над привлечением и удержанием клиентов. Работайте над повышением качества продукта, сервиса, вкладывайте деньги в продвижение своих услуг. Давайте пройдемся по конкретике:
- программы лояльности. В косметологии всегда нужно работать над повышением лояльности покупателей, чтобы в дальнейшем они возвращались к вам снова и снова, рекомендовали вас своим знакомым и близким. Программы лояльности разрабатываются точечно для каждого клиента/каждого сегмента целевой аудитории. Это могут быть специальные предложения, бесплатные процедуры, бонусные счета, скидки, акции;
- e-mail-рассылки – сделайте персонализированные предложения, напомните о себе тем, кто давненько к вам не заходил, расскажите о новинках;
- работа с постоянными клиентами. Делайте из них амбассадоров вашей клиники, пусть они станут дополнительным каналом рекламы (сарафанное радио). Что входит в работу с “постоянниками”: специальные предложения, бонусы, подарки;
- кросс-продажи. Это продажа сопутствующих товаров и услуг. Клиентам, которые делают чистки, предложите серию пилингов на холодное время года. Если помимо косметологических услуг вы продаете профессиональную косметику, предложите уход по типу кожи;
- ретаргетинг – напомните о себе тем пользователям, которые хоть раз уже соприкасались с вашей клиникой: заходили на страничку Инстаграм, в форме заполняли свои данные, посещали сайт;
- работайте над созданием позитивного клиентского опыта на всех стадиях соприкасания клиента с вашим бизнесом (сообщение в Директ, запись по телефону, оказание услуги, результат после процедуры, просмотр рекламы). Если на каком-то из этапов обращения к вам, у клиента произойдет негативное взаимодействие, дальше он не пойдет. Например, если ему нахамят на ресепшене, ответят слишком поздно о записи в Директ и т. д. Контролируйте качество обслуживания, изучайте обратную связь от клиентов, проводите обучающие мастер-классы с сотрудниками, прорабатывайте негативные отклики.
Вместо резюме
Показатель LTV позволяет бизнесу не работать вслепую, а рассчитывать ценность клиентов, срок окупаемости затрат на рекламу и продвижение, бюджет на последующие рекламные кампании, определение ключевых каналов привлечения клиентов. Это прогнозируемый показатель, который позволяет бизнесу планировать на долгосрочную перспективу.
Считать жизненный цикл клиента можно несколькими способами. Чем больше показателей вы используете для расчета, тем точнее получится LTV. Для особо ленивых есть уже готовые калькуляторы расчета, вам останется только “вбить” свои данные. Но рассчитать LTV – это одно, другой вопрос – как правильно использовать полученные результаты, как внедрить их в свою маркетинговую стратегию. На моих консультациях я помогаю в расчете LTV и внедрению его на практике. Нахожу методы повышения жизненного цикла. Записаться на консультацию можно в моем боте. Для особо продвинутых владельцев бизнеса у меня есть закрытый клуб предпринимателей. Работающие инструменты позволяют уже в первый месяц увеличить доход. Присоединяйтесь и вы.
Записаться на консультацию: 👇
Telegram ВКонтакте
