Создание закрытого клуба для определенных сегментов покупателей – это использование одной из программ лояльностей. Причем эта модель особенно хорошо работает на покупателей с высоким доходом, а их в косметологическом бизнесе предостаточно. Поэтому расскажу сегодня, что такое закрытый клуб, почему в косметологии так хорошо работает эта бизнес-модель, и как ее внедрить в бизнесе на собственном опыте.
Напомню, что записаться ко мне на консультацию можно по ссылке через моего чат-бота Telegram. А мы начинаем.
Что такое закрытый клуб?
Закрытый клуб покупателей – разновидность программ лояльности клиентов. Суть в том, что для определенного количества клиентов создается что-то вроде отдельного сообщества, в котором предлагаются особые условия:
- ранний доступ к новым процедурам и услугам;
- специальное обслуживание;
- предоставление дополнительных услуг;
- значительные скидки на процедуры;
- участие в закрытых мероприятиях компании (званые ужины, тренинги, семинары), приглашения на фирменные мастер-классы.
Отдельно можно выделить закрытый клуб по подписке. То есть, вы предлагаете клиентам определенный пакет процедур по подписке с ежемесячным платежом. Для этого первоначально необходимо хорошенько изучить целевую аудиторию, разделить на сегменты, проанализировать финансовые показатели по каждому сегменту и перечень услуг, которые чаще всего покупает каждый сегмент. И уже с готовыми данными предлагать доступ клиентам к программам в зависимости от их индивидуальных предпочтений и возможностей их кошелька.
Плюсы закрытых клубов по подписке
Для владельцев клиник:
- стабильность и прогнозируемость бизнеса;
- получение регулярного дохода примерно при тех же затратах;
- возможность ежегодного увеличения дохода как минимум на 20% за счет увеличения стоимости абонементов;
- получение постоянных клиентов с высоким уровнем лояльности;
- низкие затраты на процедуру внедрения закрытых клубов с простыми условиями. Обычно сюда относят настройку платежной системы для получения ежемесячных платежей, незначительное редактирование сайта и рассылка с предложением подписки на клуб.
Вы должны понимать, что зачастую закрытые клубы работают с клиентами, имеющими высокий доход. Причем это должны быть постоянные покупатели ваших услуг. Такой группе клиентов важна статусность, им греет душу принадлежность к закрытому сообществу, которому предлагаются особые условия и определенные привилегии. В чем плюсы такой программы лояльности для клиентов:
- получают повышенный уровень сервиса. Понятно, что высокий уровень обслуживания нужно делать для любого клиента, но этому сегменту предлагаются особые условия;
- не запариваются над оплатой, записью на услуги и выбором процедур. Вы сделали все за один раз, предложив на выбор несколько программ за подписку. Плюс – человеку не нужно заморачиваться над оплатой, деньги ежемесячно списываются с карты. Нужно просто один раз оформить подписку им дать свое согласие на списание средств;
- получают свою дозу чувства собственной важности (одна только принадлежность к сегменту “особых” покупателей греет душу);
- сотрудничают только с теми врачами и бьюти-мастерами, с которыми хотят. Это значит, чтобы попасть на процедуру к любимому мастеру, не нужно ждать определенной даты, или записываться к другому, если “процедура” горит. Клиенту будет делать процедуры только тот косметолог, которого он сам выберет.
Индивидуальный подход и доступ к специальным предложениям точно привлечет внимание клиентов с высоким уровнем дохода.
Почему обычные программы лояльности не всегда работают эффективно?
Некоторые программы лояльности безнадежно устарели или приелись. К тому же то, что подходит розничной торговле, будет неуместно для косметологии. Яркий пример – дисконтные карты. Сам по себе этот инструмент устарел:
- у каждого человека с десяток таких карточек, он просто может забывать о них, или ему неудобно носить с собой кипу пластика в кошельке;
- клиентам предлагаются сравнительно низкие скидки, поэтому он не обращает внимание на бонусную программу.
Что делает бизнес? Создает мобильные приложения, переносит туда возможность через приложение использовать дисконтную карту, оповещает через программу о скидках и особых предложениях.
Но это то, что касается розничной торговли. В косметологии дисконтные карты – инструмент неподходящий. Намного эффективнее внедрять другие программы лояльности: бонусные программы для постоянных клиентов, закрытые клубы по подписке, многоуровневые программы (когда с каждой потраченной суммой, вы предлагаете клиенту все больше бонусов и особых условий).
Получается, что главная причина низкой эффективности программ лояльности – неправильная ориентация на клиентов. Накопительная система, незначительные скидки и дисконтные карты интересны покупателям с низким или ниже среднего уровня доходом. Основную часть прибыли косметологических клиник приносят высокоплатежеспособные клиенты. Обеспеченным покупателям не нужны скидочки в 5% и ваши накопительные системы.
Получается, что одна из основных задач создания программы лояльностей – привлечь богатых покупателей и сделать из них постоянных клиентов. Бизнес-модель закрытого клуба выполняет эту цель.
Как внедрить закрытые клубы в косметологической клинике?
Следуйте поэтапной инструкции:
- Анализ клиентской базы. Очередной, точный. На что смотреть: сколько тратят клиенты, как часто обращаются за услугами, какие процедуры покупают. Обращайте внимание на тех, кто оставляет большие чеки и регулярно к вам приходит (дополнительно можете принимать во внимание клиентов со средними чеками, обязательно, чтобы они были постоянными покупателями).
- Сегментируйте клиентскую базу (по тем показателям, которые я перечислил в первом пункте). Можно выбрать “идеальных” клиентов, которые тратят много и часто. И только их, если вы создаете один клуб по подписке. Если вы создаете их несколько, то делите базу на количество клубов, которое вы создаете.
- Разработайте условия нахождения в каждом клубе, пакет услуг/привилегий. Посчитайте стоимость подписки, определитесь со скидками для каждой группы. Важный момент: скидки должны быть фиксированными.
- Займитесь оповещением клиентов о создании клубов. Это может быть e-mail-оповещение, или рассылка по смс или в мессенджерах. Учитывайте, по каким каналам связи клиенту удобнее получать от вас информацию.
- Займитесь “техническим” оснащением работы клубов: разработка раздела на сайте, подключение платежных систем для получения ежемесячной оплаты, продвижение клубов в своих соцсетях (в сторис и постах Инстаграма, в рекламных макетах), а также создание воронки продаж.
Спустя первый месяц работы клуба проанализируйте промежуточные показатели:
- сколько клиентов в итоге купили подписку;
- сколько клиентов “отвалилось” после покупки;
- какие услуги популярны (это обязательно еще надо просмотреть на этапе внедрения клуба);
- выручка от участников подписки, ваши затраты+отдельно затраты на внедрение, сколько в итоге составила чистая прибыль за месяц по клубам (плюс-минус).
Как ежемесячно зарабатывать 1 млн. руб. благодаря закрытым клубам по подписке
Предлагаю эффективность работы закрытых клубов оценить на реальном кейсе из моей практики.
Ко мне обратилась Ирина – владелица косметологической клиники “Дом красоты и здоровья” в городе Казань (название и город изменены по требованию заказчика). Передо мной была поставлена задача – создание стабильного ежемесячного потока чистой прибыли не менее 1 миллиона рублей.
ООО “Дом красоты и здоровья” занимается медицинской деятельностью с 2007 г. Не единожды клиника входила в топ-10 по городу. Владелица клиники одновременно выполняет функции директора и ведущего косметолога. Это частая практика в косметологической нише.
Для реализации поставленной задачи мною было предложено создать закрытый клуб для части клиентской базы.
Основные плюсы для клиентов:
- возможность в течение года получать определенный клубом пакет услуг со скидкой в 50% без ограничений по объему;
- оплачивать процедуры дробно ежемесячным платежом.
Процедура создания закрытого клуба получилась следующая:
- анализ клиентской базы. Из общего количества покупателей мы отобрали 1640 “идеальных” клиентов. Туда попали те, кто много тратил и был лоялен к бизнесу, и те, кто тратил немного, но регулярно. Основные условия: количество посещений от 2 до 4 раз, выручка от таких клиентов за год – от 150 до 300 тысяч рублей (инъекции ботулотоксина, контурное моделирование, нитевой лифтинг). Разбежка затрат клиентов в год была от 30 до 300 тысяч рублей;
- сегментирование клиентской базы. Выделили три сегмента: первый оставлял в клинике +/- 30 тыс. рублей, второй – от 70 до 90 тыс. рублей, третий – более 150 тысяч рублей;
- подсчет финансовых показателей – сколько Ирина получала с каждого сегмента в течение года. Это необходимо для формирования отдельного предложения для каждой группы;
- формирование трех пакетов: “Серебро”, “Золото” и “Платина” с разным перечнем услуг. Соответственно, и с разной суммой ежемесячного платежа. В нашем случае “Серебро” обходилось участникам закрытого клуба в 1,5 тысячи рублей, “Золото” – в 5 тысяч рублей и 10 тысяч рублей “Платина”;
- уведомление клиентов о возможности вступления в закрытый клуб. Мы сделали это с помощью рассылки. Текст был примерно следующий: “Хочешь в течение года получать процедуры в нашей клинике с 50% скидкой? За подробностями звони по телефону:…”. Причем срок на принятие решения был обозначен в один месяц.
На сайте мы создали отдельную “секретную” страницу для участников клуба, подобрали и настроили платежную систему для приема ежемесячных платежей.
В итоге 351 клиент купил выбранные им пакеты и Ирина через 3 месяца вышла на стабильный приток желаемой ею прибыли. Напомню, что это 1 миллион рублей.
По итогу косметологическая клиника “Дом красоты и здоровья” вышла на стабильный ежемесячный приток прибыли. Ирина использует указанный в кейсе метод и по сей день.
Минусом этого кейса могут показаться клиенты, которые оплатили месяц участия в клубе, получили весь объем услуг и “потерялись”. Я посоветовал Ирине прощаться с такими клиентами и не допускать их повторного допуска в этот “закрытый” клуб. А заниматься привлечением новых клиентов и уже из них отбирать участников в данный клуб.
Этот кейс самодостаточен и если вы его внедрите даже частично, ваши финансовые результаты вырастут.
О главном
Закрытый клуб по подписке в косметологии – одна из наиболее эффективных программ лояльности клиентов. Основная часть целевой аудитории ниши – платежеспособные покупатели с высоким уровнем дохода. Им неинтересно получать копеечные скидки, участвовать в накопительных и бонусных программах с низкой ценностью для них этих самых бонусов. Участие в закрытом клубе немного возвышает клиентов над другими покупателями, позволяет получать определенные привилегии, не заморачиваться над записью на следующие процедуры, необходимостью оплаты и тревогой, что не попадешь к своему любимому косметологу или бьюти-мастеру.
Для владельцев бизнеса это отличная возможность ежегодно повышать свой уровень дохода как минимум на 20%, нарабатывать себе базу из постоянных и лояльных клиентов, которые дают высокие чеки. Такая программа помогает уйти от сезонных провалов в выручке, делает бизнес стабильным и прогнозируемым.
У меня есть много конкретных кейсов по внедрению таких клубов в косметологических клиниках, с одним заказчиком удалось заработать два миллиона рублей в месяц только на такой бизнес-модели. Если вы хотите добиться подобных результатов – жду вас на своих консультациях.
Записаться на консультацию: 👇
Telegram ВКонтакте
