Все о email-рассылках для косметолога

Email-рассылки в косметологии – мощный инструмент продаж в маркетинге. Это целое направление в продажах и продвижении. Несмотря на развитие соцсетей и мессенджеров емайл-маркетинг все еще жив. Люди также активно пользуются электронной почтой, подписываются на продающие рассылки интернет-магазинов, читают полезные письма интернет-изданий. Более того, покупают ПЛАТНУЮ рассылку, если информация в ней гиперполезна и уникальна. Поэтому если вам кто-то скажет, что емайл-маркетинг умер – плюньте ему в лицо. Человек просто не умеет работать с этим ресурсом. Статистика говорит о том, что электронной почтой ежедневно пользуется около 4 млрд. человек, а к 2023 году ожидается только рост этого значения.

Емайл-маркетинг – эффективная и самая выгодная часть в стратегии продвижения.  Несмотря на то, что косметология для этого направления – сфера немного специфическая, рассылки работают не хуже, чем для интернет-магазинов. Поэтому сегодня подробнее поговорим о том, какие бывают рассылки, что в них писать, как собрать аудиторию читателей и запустить рассылку.

Что еще почитать по теме в моем блоге:

• Емайл или мессенджеры: какие рассылки лучше использовать.
• Рассылки в соцсетях: как их запустить.
• Пишем клиентам: direct-mail.

Виды рассылок

Весь емайл-маркетинг держится, по сути, на двух видах рассылок. Это – ручные и триггерные. Нужно знать их виды, чтобы понимать, в каких случаях отправляется определенное письмо. Ничего не делается от балды, все должно быть продумано. Поэтому не пропускайте этот раздел.

Начнем с наиболее важного – триггерные рассылки. Такие письма отправляются пользователям после совершения конкретных действий на сайте. Например, оформят подписку, зарегистрируются, запишутся на процедуру. Это практически полностью автоматическая система, которую нужно настроить лишь раз. Далее нужно будет только отслеживать ее результаты и корректировать что-либо, если это необходимо.

В зависимости от того, после каких действий отправляется триггерная рассылка, они делятся на несколько видов. Обязательно рассмотрим каждый из них подробно.

Приветственные

Отправляются сразу после регистрации на сайте или оформления подписки. Цель такой рассылки (кроме подтверждения регистрации и подписки): поприветствовать нового пользователя, рассказать о том, чем вы будете ему полезны и как сможете решить его проблемы.

Что должно быть в письме:

• непосредственно само приветствие;
• “спасибо” за то, что человек зарегистрировался или подписался;
•  преимущества вашей клиники;
• полезная информация в виде гайда/статьи/вебинара, если обещали ее за подписку. О том, как можно расшарить вашу статью на сайте, читайте по ссылке;
• нужные ссылки на все ваши ресурсы;
• контакты;
•  CTA. Вы должны мотивировать клиента пройти дальше, надеясь, что в итоге он купит у вас услугу;
• кнопка «Отписаться от рассылки». Сделайте ее заметной, чтобы у почтового сервиса не было к вам вопросов;
• краткая информация о самой рассылке: о чем она будет, какие проблемы клиента закроет, с какой периодичностью будет приходить.

В качестве приветствия можно составить целую цепочку писем. Тогда вы не перегрузите информацией пользователя. А по мере отправки отдельных писем из цепочки, можно отслеживать ее эффективность и процент открываемости. И уже по необходимости можно корректировать цепочку, вырезать из адресатов незаинтересованных пользователей.

Информационные/контентные

Письма отправляются, когда в статусе клиента что-то меняется. Например, он записался на процедуру или оплатил услугу.

Цель таких писем: информировать клиентов об изменениях, объяснять возможности продуктов, напоминать о себе.

Такие письма повышают лояльность и уровень доверия клиентов, отражают заботу и благодарят.

Когда отправляют контентную рассылку:

•   пользователь записался на процедуру. В письме поблагодарите за запись, напомните дату и время, адрес клиники, укажите контакты клиники, имя мастера, расскажите кратко о том, как проходит процедура, как к ней надо подготовиться;
•  пользователь оставил адрес почты, потому что за это действие вы обещали скидку. В письме напомните, что бонус невечный и его действие закончится тогда-то и тогда-то;
• клиент оплатил услугу. Поблагодарите его за проведенную транзакцию, расскажите о конкурентных преимуществах, подчеркните, какие проблемы пользователя решит ваш продукт.

Активационные

Цель таких писем – увеличить заинтересованность клиентов в ваших услугах. Допустим, вы заметили, что пользователь обратил внимание на ваш бренд, тогда отправьте ему письмо (а лучше – цепочку писем), в которых описывается суть заинтересовавших клиента процедур:

•  как они проходят;
• какие дают результаты;
• какие особенности проведения;
• в чем ваше конкурентное преимущество.

Не навязывайте продажу процедур, просто рассказывайте о себе и своих процедурах. Нужно, чтобы клиент понял, что вы в состоянии решить его проблемы. А письмо поможет вам продать эту услугу без прямой рекламы.

Реанимационные

Возвращают «заблудших» клиентов. Такая рассылка помогает вернуть пользователей, которые просматривали сайт, интересовались услугами, но в итоге не записались. Вручную отслеживать таких пользователей сложно. Какие бывают реанимационные рассылки:

• если у пользователя подходит время для следующей процедуры. Например, ему показано делать чистку лица два раза в год. Когда будет подходить время второй процедуры, напомните ему об этом;
• клиент просматривал перечень процедур, закинул заинтересовавшую в корзину формы записи, и ушел. Отправьте ему письмо с предложением завершить запись. Такой вид рассылки называется «брошенная корзина». «Ой, у вас что-то осталось в корзине», «Ваши товары в корзине скучают без вас» — уверен, вы тоже получали подобные письма. В косметологии это письмо называется “оставленным заказом”;

• вы заметили, что пользователь несколько раз просмотрел одну и туже страницу. Скорее всего, ему нужна эта процедура, заинтересуйте его скидкой;
• возврат старых клиентов. Если пользователи раньше покупали у вас, а теперь неактивны, встряхните их скидкой, специальными условиями и секретной полезной информацией.

Продающие

По сути любая ваша рассылка должна быть продающей. Просто все другие виды – звенья одной большой воронки продаж, а конкретно продающий тип нацелен на допродажи. Что можно писать:

• предложите уходовую косметику по типу кожи, если занимаетесь еще и продажей;
• бонусные программы за активность. Если человек очень часто приходил к вам в последнее время, предложите ему за это определенные плюшки. Это повысит лояльность и подтолкнет его приходить к вам чаще.

Вернемся к ручным рассылкам. Они не привязаны к совершению действий у вас на сайте, их цель – информирование. Ручные письма – это рассылка о новинках в вашем прейскуранте услуг, акциях, предстоящих мероприятиях. Может быть вы переехали на другой адрес – нужно сообщить об этом пользователям. Или у вас планируется большой мастер-класс, а к Новому году скидки. Обо всем этом и пишут в ручных рассылках. Их невозможно автоматизировать, потому что поводы отправки – события достаточно непредсказуемые и, как правило, единичные. Ведь не каждый же день вы переезжаете.

Триггерные рассылки эффективнее ручных из-за возможности сегментировать базу подписчиков и отправлять конкретно персонализированные предложения. Кстати, эти же знания позволяют даже ручные письма по возможности персонализировать. Например, ваша клиника внедрила в свой прейскурант услуг новую процедуру, которая подходит только для определенной кожи и/или только определенному возрастному сегменту. Письмо с этой новинкой нет смысла отправлять тем клиентам, которым эта процедура не подходит. Если мы периодически будем отправлять клиентам письма «не по адресу», они попросту откажутся от рассылки или нажмут ненавистную кнопочку «СПАМ!».

Где найти целевых читателей рассылки

С видами рассылок разобрались, но откуда взять этих заинтересованных читателей? По факту, вам на разных ресурсах нужно просто предлагать подписаться на вашу рассылку. Тогда вы получите своих целевых читателей. Для ленивых и особо умных – готовая база подписчиков за деньги не покатит. Просто купите нецелевых читателей и пользователей, которых уже не существует. А может быть и не существовало никогда.

Вернемся к работе над базой подписчиков, где и как можно мотивировать людей подписаться на рассылку:

1. Классическая форма подписки. Расположите ее внизу или красиво “впишите” в блог. Форма должна быть простой (запрос имени и адреса емайл), с убедительным оффером и видом, не отвлекающим внимание.
2. Поп-ап. Всплывающее окно с предложением подписаться. Достаточно раздражающая штука, поэтому с умом подойдите к ее реализации. Пропишите сценарии, по которым этот инструмент будет работать (триггеры, частота показов, на какие сегменты пользователей будет отображаться). Обычно в поп-апах предлагают выгоду за подписку, полезный контент. Используйте это в работе.
3. Онлайн-чаты. Сбор контактов через диалог прямо на сайте. Запрашивайте электронный адрес только тогда, когда клиент сам напишет первым. Делайте это аккуратно.
4. Используйте соцсети. Размещайте на главной странице или в промо-посте.
5. Коллабьтесь с партнерами. Пошерстите по другим ресурсам, которые успешно работают с емайл-рассылками и предложите сотрудничество. Обговорите условия и приступайте к работе.

Как писать рассылку

Содержание письма зависит от его формата. Но при любом раскладе пользуйтесь в работе этими тремя правилами:

1. Вежливость. Здоровайтесь и прощайтесь.
2. Простота. Не перегружайте письма полотнами текста. Никто не будет целый час сидеть и читать простыню из букв. Используйте больше видео вместо текста.
3. Красота. Подумайте о визуальной составляющей. Красивые картинки цепляют глаз лучше, чем самый идеальный текст.

Как писать рассылку:

• обращайтесь к пользователю по имени. Как конкретно обращаться, зависит от ниши. В косметологии будет достаточно полного имени «Здравствуйте, Анна!». Для центров, которые проводят обследования и делают анализы, уместнее будет называть клиентов по имени и отчеству. Не сокращайте и не коверкайте имена;
•  формулируйте основную мысль в начале письма. А лучше всего – в первой строке. Чтобы человек сразу понимал, о чем оно;
•  пишите кратко. Текст рассылки априори не должен быть длинным, подписчики не готовы читать огромные письма. Если хочется много чего рассказать, направьте его на сайт;
•  одна мысль – один абзац. Дробите текст на небольшие абзацы, тогда пользователю будет проще читать такой текст;
•  «украшайте» текст инфографикой, изображениями, форматированием текста.
• используйте графику там, где ей можно заменить текст. Не рассказывайте о чудодейственных результатах процедуры, покажите их;
• но не увлекайтесь графикой. Не перегружайте картинками: письмо может не пройти по весу или некорректно отображаться. Большое количество изображений не успеет вовремя прогружаться;
• адаптируйте письмо так, чтобы оно корректно отображалось и на мобильных устройствах, и на компьютере;
• не забывайте оставлять ссылку на отписку. У пользователя должен быть выбор в любой момент отписаться от вас, если вы стали ему не интересны. Кроме того, без этой кнопки велика вероятность, что сам почтовый сервис забанит вас. Поставьте ее на видное место;
• делайте кнопку целевого действия заметной. Используйте их несколько штук, если письмо получилось слишком длинным;
• прописывайте тему письма.

Как запустить рассылку

Итак, у нас есть база подписчиков, есть понимание, какие письма и когда отправлять. Перейдем к важному  – к запуску.

Сегментируйте подписчиков

Разделите вашу активную аудиторию на несколько групп по определенным признакам. Самый простой признак для рассылок  – это пол, но мы  – не интернет-магазин одежды, наша целевая аудитория в основном состоит из женщин, поэтому предлагаю следующие варианты:

• уровень дохода;
• возраст.

Девушке восемнадцати лет вряд ли захочется получать письма на тему уколов ботокса и прочих процедур, продлевающих молодость. Студентам с низким доходом не будут интересны процедуры стоимостью сто тысяч миллионов.

Удаляйте

Неактивных подписчиков и пользователей с отметкой hard bounce. Не отходя далеко от кассы, рассмотрим, что это значит.

В целом, Bounce rate  – показатель количества недоставленных писем. Чем выше это число, тем хуже ваша репутация. У почтовых сервисов есть лимит по таким письмам, если вы его превысите, вас заблокируют. Есть мягкие и жесткие возвраты.

Soft Bounce  –  это мягкие возвраты. Возможно, вы перегрузили письмо изображениями и оно не проходит по объему, есть какие-то неполадки со стороны провайдера или почтовый ящик получателя попросту переполнен. Получается, что вашей вины в том, что письмо не отправлено, нет. Позже вы можете проанализировать, в чем причина возврата, и исправить.

Внимание! Если у получателя переполнен ящик, возможно, стоит отписать его от рассылки. Иначе ошибка будет постоянно вылазить.

Hard Bounce  – это уже более серьезные ошибки, на которые вы не сможете повлиять, и не сможете их устранить. Обычно происходят, когда письма отправляются на несуществующие адреса или домены, или у сервера адресата стоит блокировка на получение подобных писем. С жесткими возвратами лучше не шутить. Безжалостно исключайте из базы адреса с жесткими возвратами.

Будите “уснувших”

Если клиент давненько к вам не заглядывал и ничего не покупал, это повод напомнить о себе. Такой пользователь перешел в разряд спящих, нам нужно разбудить его примерно за 7 дней до того, как он станет неактивным. Отправьте письмо с напоминанием о себе. Предложите клиенту спецусловия и персональные скидки.

Определитесь с периодичностью

В емайл-рассылках важна стабильность. Нельзя каждый день отправлять по пять писем, на месяц умолкать, а потом опять засыпать подписчиков рассылкой. Нужна периодичность. Нужно так настроить емайл-маркетинг, чтобы человек не уставал от ваших писем, и в то же время, вы всегда были у него на горизонте. Ничего конкретного не скажу, вам нужно самостоятельно тестить этот показатель.

Во сколько приходят письма

Определитесь со временем отправления рассылки. Пользователи зачастую открывают письма в первый час после получения, поэтому очень важно определиться со временем. Для косметологов предлагаю два варианта:

• 09-10 часов утра будние дни. Первый рабочий час, люди активно шарят в почте, внимательно читают письма любой тематики. Если их что-то цепляет, активно делятся информацией с друзьями и коллегами;
• 15-17 часов дня будние дни. Конец рабочего дня, пользователи шарят в почте, читают рекламные сообщения и активно делятся ссылками.

Если хочется поработать в выходные, помните, что процент открываемости писем, особенно полезной тематики, очень мал. Поэтому приберегите работу на будний день.

Не покупайте базы подписчиков

Это либо несуществующие адреса, либо вряд ли ваша целевая аудитория. Также не используйте корегистрацию  – когда пользователь подписался на одну рассылку, а его автоматически подписали еще и на другой сервис. Когда подписчик это заметит, ему это вряд ли понравится.

Как проверить эффективность рассылки

Как понять, что мы хорошо работаем, что рассылка дает результаты? Нужно анализировать показатели.

Процент открытий

Посчитав показатель, мы можем понять:

• что читателю интересно читать, а какие темы не заходят;
• в какое время лучше отправлять письма;
• насколько вообще релевантна емайл-рассылка.

Показатель легко отследить и проанализировать. Нормой считается процент открывается больше 20.

Процент переходов

Уже более серьезная метрика емайл-маркетинга. По факту рассчитывается CTR ваших писем, который считается неплохим при показателе больше 4%. Конечно, все индивидуально, но в среднем получается так.

Переходы по отношению к открытиям

Рассчитывайте метрику для каждого отправления, чтобы понимать, насколько оно зашло подписчикам. Это один из основных показателей эффективности, который дает представление, сколько людей из вашего списка реально интересуются вашими продуктами. Если вы отлично сегментировали аудиторию, а ваша рассылка просто огонь, CTR может достигать и 30%. Если люди открывают письма, но не переходят по ссылкам, придется плотно поработать с маркетологом и копирайтером над изменениями в рассылке.

Конверсия

Для нас это будут:

• перейти по ссылке на сайт;
• записаться на процедуру;
• подписаться на соцсети/блог.

ЦД приближают вас к главному  – продаже услуги. Конверсия тут только одна, это окончание пути клиента.

Возвраты

Мягкие и жесткие. О них говорили выше.

Адреса с возвратами Hard удаляем, потому что из-за высокого показателя вас забанят. С мягкими работаем, кроме случаев переполненного почтового ящика. Таких тоже лучше отписывать.

Если вы работаете с рассылками на постоянке, старайтесь, чтобы показатель не превышал 0,5%.

Отписки

Показывает количество человек, отказавшихся от вашей рассылки. Не самая показательная метрика: большинство людей ленятся и просто не читают, а потом удаляют не интересующую их рассылку.

Со стороны активного пользователя электронной почты отмечу, что есть такие “жулики”, которые хитрят: прячут кнопку отписки или делают это процедуру трудной. Я не советую так делать. Если человека действительно не интересует ваша рассылка, или в целом – ваш бренд, не усложняйте эту процедуру. Пусть даже незаинтересованные люди не будут думать о вас как о “жуликах”.

Это спам!

Количество людей, которые нажимают эту кнопочку на ваши письма. С этим показателем нужно работать еще до того, как вы отправляете письма. Почтовые сервисы присваивают вам рейтинг еще на старте. Поэтому убедитесь, что в вашем письме нет перебора по ссылкам, кроме того проведите валидацию адресов, которые вы собрали в базе. Некоторые сервисы используют фейковые адреса как ловушки спамеров.

Следите за тем, чтобы количество жалоб не превышало 0,1% от общего числа отправленных писем за месяц. Иначе уйдете в бан.

Вместо выводов

Емайл- маркетинг  – мощный инструмент увеличения продаж. С помощью него можно прогревать аудиторию полезной информацией, сообщать о скидках/новинках, мероприятиях, давать ответы на любые действия пользователей на сайте. Это часть воронки продаж, которая успешно сработает, если вы хорошо над ней поработаете. Статья получилась большой, но мы все равно рассмотрели не все вопросы. Я и сам в своей работе использую емайл-маркетинг, поэтому на практике знаю, как все настроить, о чем писать и когда лучше отправлять письма. Поэтому, если есть вопросы по емайл-маркетингу, вы можете прийти с ними на индивидуальную консультацию. Поговорим подробно конкретно о вашем случае, если есть запрос на запуск и настройку  – тоже жду на консультации.

На сегодня  – все. До новых полезных статей!

Записаться на консультацию: 👇