В своих статьях я часто рекомендую тестировать разные гипотезы, рекламные креативы, тексты, дизайн и общее визуальное оформление. Потому что все познается через тестирование. Вы никогда не узнаете, какой лендинг принесёт вам больше лидов, какая реклама-больше подписчиков, и что в продвижении подтолкнет сомневающихся к покупке. Вы не узнаете об этом, пока не потестируете разные варианты маркетинговых инструментов.
А/В-тестирование – один из самых простых и эффективных способов тестирования. Значение его огромное, а способ применения достаточно простой. Настоятельно рекомендую его использовать, и сегодня расскажу о том, как применять.
Что еще почитать по теме:
Что такое А/В-тестирование и для чего оно применяется в косметологии?
А/В-тестирование (или сплит-тестирование) – маркетинговый инструмент, с помощью которого можно проверять эффективность каких-либо изменений в цифровых продуктах. Как правило, такое тестирование применяется для оценки изменений на сайтах, лендингах, в контекстной рекламе и приложениях. А/В-тестирование предусматривает сравнение между собой двух элементов: контрольного и экспериментального образца.
А/В-тестирование применяется везде, где внедряются хоть какие-то изменения. Бизнес не стоит на месте, если не улучшать проекты и продукты, он будет стагнировать. Соответственно, приносить все меньше прибыли.
Изменения не вносятся просто по каким-то субъективным предпочтениям. Например, вашему менеджеру захотелось изменить цвет кнопки записи с голубого на красный. Он взял и изменил. Просто увольте такого менеджера. Даже такие небольшие корректировки могут влиять на показатели конверсии, поэтому прежде чем их раскатывать на всю аудиторию, проводятся предварительные тесты.
А/В-тестирование применяется в любых сферах, которые улучшают свои продукты и услуги. Это продажа товаров онлайн, офлайн-услуги и услуги, которые предоставляются в интернете (заказ документов, дизайн, отчеты).
В чем конкретно помогает А/В-тестирование:
- Устранить недочеты UX (работы интерфейса). Прийти к наиболее подходящему UX.
- Снизить затраты на привлечение новых клиентов.
- Поднять конверсию и вовлеченность.
- Повысить продажи косметологических услуг.
- Увеличить выручку.
Что тестировать?
А/В-тестирование влияет на метрики сайтов (число отказов, конверсия, средняя длительность сеансов). От целей и задач тестирования зависит объект тестирования. К примеру, на вашей главной странице процент отказов более 80%, при этом пользователи уходят со странички уже через две-три секунды. Маркетолог желает изменить это недоразумение. Он хочет увеличить время нахождения пользователя на главной. Для этого он решается изменить визуальное оформление странички, а именно – поменять статичное изображение на красивое видео “О компании”. Итак:
- цель – повысить нахождение на сайте на 20%;
- объект тестирования – визуальное оформление. Замена фотографии на главной странице на видео;
- гипотеза: если изменим фото на видео, время нахождения пользователей на сайте увеличится на 20%.
С помощью А/В-тестирования маркетолог выберет оптимальный дизайн главной страницы: визуал, шрифты, цветочную гамму, заголовок и текст, оформление и содержание конверсионных форм.
Таким образом, можно тестировать:
- дизайн, содержание и расположение форм конверсии;
- тексты и заголовки;
- оформление товаров и услуг (описание, фото, цена);
- цветовая гамма и шрифты страниц;
- цвет и расположение конверсионных кнопок;
- визуальное исполнение страниц сайта.
Как косметологу провести сплит-тестирование?
Рассмотрим поэтапное проведение А/В-тестирования в косметологической клинике. Стандартное тестирование состоит из шести этапов:
- Определение цели.
- Выбор метрики.
- Определение гипотезы.
- Дизайн.
- Проведение тестирования.
- Анализ полученных результатов
Допустим, у нас есть лендинг и мы хотим с него получить на 15% больше заявок на услуги, чем получаем в данный момент. Такое увеличение конверсии мы планируем добиться с помощью корректировки конверсионной кнопки, а именно – изменение ее цветовой гаммы с нежно-голубого на красный цвет.
Первый шаг – Определение цели
Чего вы хотите добиться после внедрения изменений. Цель тестирования должна совпадать с глобальными целями вашей косметологической клиники. Иначе нет никакого смысла внедрять какие-то изменения.
В нашем случае целью тестирования станет увеличение количества заявок на услуги с лендинга на 15%. Это отвечает нашим целям? Да, ведь в конечном итоге мы стремимся получать и приумножать свою прибыль.
Мы должны сделать все, чтобы добиться поставленной цели. Поэтому тестируем такие изменения, которые гипотетически приведут нас к этому.
Старайтесь хорошо проработать целеполагание, иначе тестирование проведете впустую. Поэтому подбирайте такие гипотезы, которые приведут вас к цели.
Второй шаг – Выбор метрики
Чтобы понять, достигли ли вы цели тестирования, нужно выбрать количественный показатель. Или несколько, но основная метрика может быть одной. Например, если хотите увеличить количество продаж на вашем сайте с онлайн-косметикой, в качестве метрики можно выбрать количество оплаченных заказов.
В случае с лендингом косметологической клиники, посчитаем, сколько лидов превратилось в реальных покупателей. То есть, сколько из тех, кто оставил заявку и свои контактные данные, в последующем купил у вас услугу. В качестве дополнительных метрик можно выбрать сумму среднего чека, количество покупок за определенный период, чистую прибыль.
Третий шаг – Определение гипотезы
Гипотеза строится по стандартному шаблону – “если что-то, то что-то”. Если изменить цвет конверсионной кнопки на красный, то количество заявок на услуги вырастет на 15%. Если добавить на главную страницу видео, то количество отказов сократится на 50%. Если закрепить форму рассылки в боковой панели, то число подписчиков возрастет на 10 тыс.
Гипотеза не берется случайным образом. Это предположение, которое ставит перед бизнесом маркетолог, основанное на исследованиях, опросах и пользовательском поведении. Гипотеза должна отвечать поставленным целям и быть жизнеспособной, а не фантастической.
Итак, после постановки гипотезы возможно три варианта развития событий:
- получение нулевой гипотезы. Изменения ни к чему не привели. Цветовая корректировка конверсионной кнопки никак не повлияла на количество заказов;
- срабатывание гипотезы. Вы смогли увеличить конверсию за счет введенных изменений, значит раскатываете их на всю аудиторию;
- получение “отрицательной” гипотезы. После изменения цвета конверсионной кнопки, количество заказов с сайта резко уменьшилось. В таком случае возвращаем все, как было, и строим новую гипотезу.
Четвертый шаг – Определение дизайна
На этом этапе определяемся с периодом проведения тестирования, аудиторией и ее выборкой.
Как правило, время проведения тестирования колеблется от 14 до 30 дней, но все индивидуально, зависит от вносимых изменений и цели тестирования.
Чтобы сделать правильную выборку аудитории, поставьте перед своим бизнесом несколько вопросов:
- кого мы хотим видеть в выборке (всю вашу аудиторию, 50 на 50, только новых клиентов, или только постоянников);
- на какие группы вы будете разбивать вашу ЦА (по местоположению, возрасту);
- какой уровень значимости определяем (как правило, это 90-95%).
Чтобы сделать выборку аудитории, проанализируйте, кто должен участвовать в тестировании, чтобы вы смогли увидеть результат. Для нашего сайта выберем новую аудиторию, разделив ее на ту, которая приходит с органики, и которая приходит с контекстной рекламы. Определим период тестирования в месяц. Предположим, к нам ежедневно на сайт попадает около 200 пользователей, из которых примерно 10% – это новые люди. То есть, ежедневно к нам приходит 20 пользователей, а за месяц – 600 посетителей. Такого объема выборки будет вполне достаточно.
Пятый шаг – Проведение тестирования
Запускаем тестирование, и просто ждем месяц, чтобы получить результаты. Следите за тем, чтобы тестирование проходило в нормальном режиме. Обозначенные группы видели то, что вы запланировали.
Шестой шаг – Анализ полученных результатов
После проведения тестирования нужно проанализировать полученные результаты и решить, нужно ли выкатывать на всю аудиторию эти изменения, или стоит откатиться к прежней версии.
Идеи, которые обязательно нужно протестировать в косметологии
Любые изменения на сайте или в рассылке маркетолог не может внедрять просто из своей головы. И только потому что ему так захотелось. Корректировки и изменения должны быть основаны и протестированы. Но бывают случаи, когда кажется, что все возможное уже внедрено, изменено и откорректировано, а заветные плановые показатели так и не достигнуты. Есть перечень идей, которые вне зависимости от ниши, можно и нужно потестировать:
- цвет конверсионной кнопки. У сайта не так много вариантов таких кнопок: «Подписаться на рассылку», «Записаться на услугу», «Получать уведомления». Некоторые маркетологи отмечают, что ярко-красный цвет привлекает больше внимания пользователей. Есть и противоположное мнение, что такая кнопка раздражает пользователей;
- добавьте видео на главную страницу сайта. По теме подойдет небольшое представление вашей клиники: видеотур и знакомство с персоналом. SEO-оптимизаторы отмечают, что видео на главной положительно влияет на показатели конверсии и снижает число отказов;
- делайте конверсионную форму не слишком громоздкой. Заполнять большее количество строк пользователю будет просто лень, он бросит это дело и уйдет с вашего сайта;
- пообещайте скидки первым десяти или ста новым подписчикам (или заказчикам). Тихонько продлите срок действия этой акции, тогда новым пользователям будет вдвойне приятнее получить бонус, ведь они вообще его не ожидали;
- закрепите конверсионную форму на странице. В таком случае при прокрутке она всегда будет на глазах у пользователя. Уверен, вам попадались сайты, где подобным образом закрепляли рекламное сообщение.
На что еще обращать внимание? Тексты и их объем, заголовки, шрифты, цветовая гамма и общий дизайн страниц.
Амазон увеличил на 10% конверсию за счет того, что просто передвинул в боковую панель кнопку “Купить сейчас”. Нетфликс повысил показатели просмотра только потому, что на заглавную картинку ставил фото главного героя фильма или сериала. Марк Цукерберг говорил, что одномоментно в мире существует несколько тысяч различных вариантов страниц Фейсбука. Это крупнейшие компании мира, которые подходят к изменениям правильно. Эмпирический метод позволяет привносить такие изменения, которые реально положительно повлияют на бизнес. Потому что так удобнее/проще/эффективнее для клиентов, не только для маркетолога, который просто на своих основаниях что-то решает менять.
Может ли маркетолог ошибиться в тестировании?
Конечно может. В таком случае виноват человеческий фактор. Все ошибки при А/В-тестировании сводятся к трем группам:
- увидел подтверждение на старте тестирования, поэтому решил его завершить и внести корректировки. Любое тестирование нужно доводить до конца, потому что в начале процесса гипотеза может подтвердиться, а потом опровергнется. Значит такие изменения вносить нельзя, потому что они не принесут желаемый результат, а могут только навредить;
- выбрал неверные вводные тестирования: заведомо нерабочую гипотезу, цель, которая не совпадает с глобальными целями компании, неправильно рассчитал показатели конверсии, неверно проанализировал результаты;
- не увидел изменения там, где они реально были.
Если раньше расчетами при А/В-тестировании занимались вручную, то теперь есть даже специальные калькуляторы расчета. С помощью их можно избежать чисто механических ошибок. А по факту без грамотного аналитика, который проведет тестирование “от” и “до”, достаточно сложно браться за этот процесс. Особенно, если дело не ограничивается проверкой только одной гипотезы. Или предстоит дело с мультивариативным тестированием, в котором сравнивается сразу несколько комбинаций.
Поэтому даже для такого дела нужны хоть какие-то минимальные знания в маркетинге. Именно поэтому владельцы косметологических клиник зачастую делегируют подобные дела на аутсорс. Лично я провожу бесплатные аудиты крупных клиник, и заметил, что многие работают таким образом. Хотя многим и выгоднее, и эффективнее нанять в штат своего директора по маркетингу. Впрочем, это зависит от множества факторов. И если вам нужен бесплатный и подробный аудит вашего косметологического бизнеса – милости прошу перейти по ссылке в моего бота Телеграм.
Вместо выводов
А/В тестирование является важным инструментом в маркетинге, позволяющим определить эффективность различных маркетинговых стратегий и тактик. С помощью А/В тестирования можно сравнить два или более варианта рекламы, лендинговой страницы, электронной рассылки и т.д. и определить, какой из них приводит к большему количеству конверсий или продаж.
Например, при проведении А/В тестирования рекламного баннера, можно создать два разных варианта баннера и показывать их случайным образом посетителям сайта. После этого сравнить количество кликов и конверсий на каждый из баннеров и выбрать более эффективный вариант.
Также А/В тестирование может помочь определить оптимальную цену продукта или услуги, оптимальное время отправки электронной рассылки и другие параметры, которые влияют на эффективность маркетинговых кампаний.
Маркетолог в А/В тестировании может тестировать различные элементы сайта, такие как заголовки, изображения, цвета, тексты, формы, кнопки и т.д. Он также может тестировать различные каналы маркетинга, такие как реклама в социальных сетях, электронная почта, контент-маркетинг и т.д.
Таким образом, А/В тестирование является важным инструментом в маркетинге, который позволяет улучшать эффективность маркетинговых кампаний и повышать конверсию и продажи.
Записаться на консультацию: 👇
Telegram
