Мы практически живем в мире рекламных интеграций, начиная с банальных рекламных пауз во время просмотра любимых сериалов на телевизоре, заканчивая рекламой в Ютуб. Попивая утром кофе из кружек с фирменным логотипом или простаивая в пробках под рекламными бордами. В общем, куда ни глянь – взгляд упадет, скорее всего, на чью-то рекламную интеграцию. И основная проблема в том, что большинство реклам – пустышки, которые делают ради того, чтобы “было”. Ну, вот клиника-конкурент запустила таргет на процедуру биоревитализации, значит, и нам надо. Или конкуренты пиарятся у местного бьюти-блогера, значит, и нам надо найти другого бьюти-блогера, да получше. Нанимаются люди (смм-мщики, дизайнеры, таргетологи, копирайтеры), тратятся огромные бюджеты, создаются рекламные креативы, а результата нет. Да, возможно, продажи услуг худо-бедно продвигаются, но клиентская база не расширяется, продажи не растут, подписчиков в соцсетках не прибавляется (нужное подчеркните).
Если мы говорим о действительно эффективной рекламе, которую не делают “лишь бы была”, то работающий механизм – это блюдо из нескольких составляющих под соусом одного секретного ингредиента. Того самого главного секрета, который многие упускают, либо относятся к нему легкомысленно. Об этом сегодня и поговорим.
Какая реклама работает
Реклама, которая сработает, это идеал, к которому все стремятся. В реальности ни один нормальный маркетер не сможет со 100% уверенностью сказать вам, сработает ли ваша реклама, и сработает ли она именно так, как вы задумываете. Мне попадались абсолютно странные примеры креативов, которые работали. И не всегда возможно было определить причину их успеха. Теперь представьте, если подобные кампании имеют положительный эффект, то что произойдет, если действительно “запариться”? Поработать над рекламными каналами, видами, способами, сформировать структуру, посыл, прописать призыв к действию, разработать дизайн, не забыть о своем УТП?
Давайте не полагаться на “авось”. Если у кого-то разок сработал какой-то дикий креатив, не значит, что так будет всегда. Поэтому всегда хорошенько работайте над рекламой.
Еще одна проблема на рекламном рынке косметологии – большинство брендов вместо продающей рекламы делают репутационную. То есть, это максимум – упоминание бренда; креатив, разработанный с учетом айдентики компании; слоган и какие-то контакты для связи. Да, такая реклама тоже имеет место быть, чтобы еще разок невзначай напомнить о себе. Но подобные штуки могут позволить себе крупные бренды: Макдональдс, Кока-кола, Найк. Это компании с мировым именем, узнаваемым лого и продаваемыми продуктами. Вы в своей нише должны делать упор на продающую рекламу.
Хочу еще раз подчеркнуть: никто и никогда ТОЧНО не знает, сработает ли реклама. Это станет ясно только по результатам кампании, причем их нужно смотреть в длительной перспективе.
Знаю, вам бы хотелось, чтобы я рассказал о простейшем механизме эффективной рекламы. И чтобы еще с минимальным бюджетом. В рекламе, как и в любой сфере, нет волшебной кнопки, которая решает какие угодно вопросы. Универсальных техник нет, но есть инструменты, которые сделают рекламу в разы эффективнее.
Из чего состоит эффективная реклама косметолога
Итак, когда вы понимаете, что нет никаких магических формул, можно переходить непосредственно к тем составляющим рекламы, которые помогают ей работать. Помните, что все познается только в работе. Нужно тестить, тестить и еще раз – тестить.
Каналы и способы размещения
В первую очередь нам нужно определиться с пространством, каналом и способом размещения. Это будет онлайн- или офлайн-пространство. Косметологической клинике нужно быть и там, и там. Для результативности используйте омниканальный маркетинг. Такой подход предусматривает общение с клиентом и продажу услуг на абсолютно разных площадках, работающих в комплексе. Получается, что клиент всегда поддерживает связь с бизнесом любым удобным для него способом. При этом бизнес “помнит” своих клиентов: истории продаж и истории коммуникаций сохраняются. Весь фокус стратегии омниканальности находится на клиенте, поэтому его лояльность с каждым обращением к бренду только растет.
Далее, когда вы определились с пространством размещения, нужно выбрать канал. К примеру, для онлайн это могут быть соцсети, блог, сайт, рассылка по электронной почте. После канала выбирается способ. В Инстаграме – это таргетированная реклама промо-постов или пиар у блогеров. Пробуйте все: и официальную рекламу Инстаграм, и рекламу у местных блогеров. Причем для пиара подойдут и бьюти-блогеры, и лайфстайл-странички и аккаунты мамочек. Обратите внимание на профили всякого рода обзорщиков. Это могут быть аккаунты, на которых обозревают, в том числе, сферу услуг вашего города. Есть блоги на манер обзорщиков, которые в результате коллабов с местным бизнесом дают промокоды на скидки. Очень хорошо через них продвигать, скажем так, общие косметологические услуги: массажи, маски, эпиляцию.
Для офлайн-размещения сгодятся публикации в местных СМИ, реклама на билбордах.
Начинайте с тех каналов, где пользователи готовы купить “здесь и сейчас”, или хотя бы находятся в раздумьях. То есть, понимают, что им нужна услуга, но выбирают исполнителя.
Дизайн и структура
Основа рекламной кампании – это ее структура. Существует множество формул, которые используются как для пиар-акций, так и в текстах, презентациях, дизайне. Это всеми любимая AIDA, к примеру:
- внимание;
- интерес;
- желание;
- призыв к действию.
Одна из популярнейших структур, которую так любят продавать инфобизнесмены. Формула достаточно универсальная. Сработает ли эта структура в вашей рекламе, хорошая она или плохая – будет известно только после ее тестирования.
К широко известным также относят структуру ODC (предложение-ограничение по времени-призыв к действию), PMPHS (озвучивание боли-усиление боли-решение боли есть-в чем конкретно состоит решение-призыв к действию).
Что касается визуальной составляющей, то для получения результативной рекламы, есть только два пути:
- либо вы заказываете/делаете сами простой и лаконичный дизайн. Однотонный фон без вырвиглазных расцветок, спокойные цвета, некричащие шрифты, динамичное видео (без перебора). Креатив получается простым и понятным. Запихните в него слоган, название своей клиники, не забудьте о call-to-action и своем УТП;
- либо вы делаете (скорее всего, заказываете) бомбический дизайн. Это уже из разряда произведений искусства. Стильный визуал, красивый дизайн, крутая съемка, суперпрофессиональный монтаж. Такую рекламу себе не каждый может позволить.
Важное правило: не используйте для креативов картинки из Гугла и заезженные изображения из бесплатных стоков. В общем, не воруйте “креатив”.
Уникальное торговое предложение
У вас должно быть уникальное торговое предложение – та черта, которая отличает вас от конкурентов. В своей статье я рассказывал об УТП подробно. Даже о том, откуда его взять, если все идеи заняты. Обязательно почитайте. Добавлю лишь одну вещь. Вам не нужно иметь УТП глобального масштаба – отличительную черту, отстраивающую вас от любых конкурентов в этом мире. Достаточно и регионального масштаба – в рамках вашего города/региона.
Что еще: ваше УТП должно легко читаться людьми, на которых нацелена ваша реклама.
Призыв к действию
Красивый визуал, приятный дизайн, определенная структура, УТП и все это для того, чтобы пользователь совершил то целевое действие, которое вы вложили в рекламу. Для этого нужно подтолкнуть человека к совершению этого действия – поэтому не оставляйте рекламу без call-to-action. Кстати, в статье по ссылке я подробно рассказал, как небольшая фраза в рекламе и продающих текстах делает вам продажи. Не поленитесь изучить этот вопрос.
Бизнесменам кажется понятным призыв, вроде зачем прописывать само собой разумеющееся в рекламе. Так вот, мозг покупателей работает немного по-другому. Ему может понравиться ваша реклама, и в целом, он и так подыскивал себе косметолога, чтобы “освежить лицо”, но он может пройти мимо. Только потому что вы не сказали в конце: “Запишитесь на процедуру”, “Ссылка для записи”, “Номер для записи/консультации”. Не делайте так. Всегда прописывайте призыв, который зависит от целевого действия, которое вы ожидаете от рекламы.
В чем главный секрет рекламы косметолога
Основные составляющие успешного пиара рассмотрели. Теперь к самому интересному. Томить не буду. Главный секрет идеальной рекламы косметологических услуг – это точное понимание своей аудитории. Не просто две-три характеристики из разряда “женщины 20-65 лет среднего достатка и потребностью быть красивыми и вечно молодыми”. Это не просто набор характеристик, знание болей, потребностей и сомнений. Нужно понимать поведение своей целевой аудитории. Чем интересуются эти люди? Где проводят свободное время? Куда ездят в отпуск? Какие книги читают? Что и где они покупают? Вы должны также понимать их мотивы, что их побуждает покупать тот или иной товар. Это я называю глубинным анализом целевой аудитории. Благодаря этим знаниям вы:
- адресуете рекламный посыл нужной вам аудитории;
- сможете выбрать работающие рекламные каналы, виды и способы;
- сделаете верный рекламный посыл;
- достигнете совершения целевого действия.
Исходя из этого секретного ингредиента сразу отмечу, большинство рекламных интеграций плохие только потому, что делаются без понимания своей аудитории. Зачастую бизнес вообще не учитывает потребностей ЦА, расписывая преимущества своих услуг исходя из собственных понятий и предположений.
Эффективной реклама будет тогда, когда максимально приблизится к реальной жизни ваших клиентов. Тогда она действительно будет выглядеть нативно, как будто встроена в повседневную рутину людей. Здесь работает простое правило: чем ближе бренд к своим покупателям, тем реальнее наращивать продажи даже в условиях жесткой конкуренции.
Тогда вопрос в другом: а как же стать ближе к реальным и потенциальным клиентам, узнать о них все? Ответ: просто спросить. Используйте интервьюирование. Здесь важно соблюсти два правила:
- участниками опросов не должны быть ваши сотрудники/друзья и знакомые. Результаты интервью не дадут результатов. Спрашивайте конкретно клиентов (существующих или потенциальных – из числа ЦА);
- опросы должны быть без вариантов ответов.
Интересуйтесь просто, где аудитория проводит свободное время, что любит читать, куда любит ходить, какими услугами пользуется, чьи программы лояльности им больше по душе, какие последние акции они запомнили. И многим-многим другим. Разработайте свой информативный список, исходя из того, что ценно для ниши косметологии и актуально для вашего региона. На основе полученных данных составьте карту клиентского пути – CJM (или Customer Journey Map). Это схематический путь покупателя от осознания потребности в косметологических услугах до их покупки и далее – до повторного обращения в клинику. Точки касания на карте клиентского пути – это точки соприкосновения с брендом (осознал, что кожа выглядит увядшей, прочитал о процедуре биоревитализации, увидел таргетированную рекламу клиники в Инстаграм, коллега посоветовала своего косметолога и т. д.) При этом человек мог еще ничего не купить у вас, но уже касаться вашего бизнеса. В зависимости от этих точек касания и нужно разрабатывать рекламные кампании и формировать маркетинговые стратегии.
Маркетологи на каждому углу трубят о воронках продаж. Обычно схематически ее рисуют в виде реальной воронки с тонким донышком, куда как бы безвозвратно падают вовлеченные довольные покупатели. На самом деле, существует много видов этих воронок, не только лишь один распиаренный. Это зависит от того, какой цели хочет добиться бизнес (привлечение новых клиентов, удержание уже существующих, непосредственно – продажи услуг). Воронки продаж работают во взаимодействии с картой клиентского пути, где почти на каждом шаге человек должен соприкасаться с рекламой косметологии. И чем органичнее она будет вписана и внедрена в реальную жизнь, тем больше шансов, что человек купит у вас процедуру.
Вместо выводов
Идеальная реклама получается после всестороннего анализа целевой аудитории, деления ее на сегменты, изучения портретов клиентов и их поведения. Она умело внедрена на нужном этапе взаимодействия с брендом. Всем покупателям понятен посыл рекламы, есть призыв к действию. При этом не обязательно целью пиара является продажа, это зависит от того, на каком этапе взаимодействия с брендом находится клиент. Результатом рекламы может быть подписка на соцсети или рассылку, получение консультации в директ, комментарий под постом и т. д. В общем, не все так просто, создание эффективной рекламы – кропотливый труд. О том, как это все сделать и умело внедрить, я рассказываю на своих консультациях. Консультации не ограничены по времени, то есть, пока вы не получите ответы на свои вопросы, мы не разойдемся. Полученные в ходе консультации знания можно сразу внедрять в бизнес, потому что я даю только рабочие схемы. Кнопки на консультацию прикрепляю. Всего хорошего и до новых полезных статей.
Записаться на консультацию: 👇
Telegram ВКонтакте
