Почему стратегическое планирование спасет косметолога?

Это только в фильмах импровизация приводит главного героя к успеху. В реальной жизни попытка продвигаться без плана обычно заканчивается крахом. Это как искать сокровища без карты в огромной пустыне. Конечно, существует вероятность, что они окажутся под первым же камнем, на который вы укажете. Но это настолько крохотный шанс, что не стоит на него сильно рассчитывать.

План – это пошаговая схема, ведущая к достижению цели. Причем для бизнеса большое значение имеет именно стратегический маркетинговый план. В него заложены не только конкретные шаги, но еще рекламный бюджет и дедлайн для каждого процесса. Это довольно объемный материал, который помогает избежать хаоса и неопределенности. И, конечно же, он помогает достигать намеченных задач.

Часто владельцы клиник недооценивают важность планирования. Они считают это пустой тратой времени. Особенно если услуги вроде как и без плана неплохо продаются. Вот только рынок всегда может подкинуть пару неприятных сюрпризов. Например, в виде сильного игрока, который вмиг переманит ваших клиентов. Чтобы не допустить такой неприятной ситуации, нужно анализировать угрозы и возможности вашей компании. А еще регулярно прописывать ее сильные и слабые стороны. Именно для этого необходим стратегический маркетинговый план.

Основы стратегического маркетингового плана

Стратегический маркетинговый план – это руководство по достижению целей бизнеса. Он нужен любой компании, которая хочет продвигаться системно, а не хаотично. Он может создаваться как под небольшие цели, так и под глобальные.

Я тут уже всячески похвалил идею создания стратегического маркетингового плана, но давайте все-таки рассмотрим, какие конкретно задачи он решает:

• Помогает понять, на каких позициях вы находитесь сейчас. Благодаря анализу вы поймете, что стоит улучшить, а от чего вообще нужно отказаться.
• Здорово экономит рекламный бюджет. Благодаря четким решениям вы сохраните деньги, избегая необдуманных действий.
• Делает будущее менее туманным. Вы знаете, куда движетесь и какие шаги для этого необходимо пройти.
• Выявляет путь для отстройки от конкурентов. После анализа вам будет проще найти свое позиционирование и оформить УТП.
• Облегчает распределение обязанностей между сотрудниками и их мотивацию.

Важно понимать, что с планом ваши действия станут более четкими и осознанными. Однако это не магический шар. Он не покажет вам будущее с пугающей точностью. Любой план основан на гипотезах, которые проверяются в процессе тестирования.

В качестве еще одного минуса планирования можно выделить временные затраты. И тут таится важный нюанс. Есть риск слишком сильно углубиться в планирование и забыть о действиях. В условиях нестабильной обстановки нет смысла растягивать планирование на долгий срок. Меняются потребности клиентов и покупательское поведение. И это тоже необходимо учитывать.

Виды планирования

Обычно планы делят по трем категориям: время, цели и модель. Такая классификация существует больше для удобства, чем для какого-то четкого разграничения. И поговорить об этом стоит не для того, чтобы знать, к какой категории относится ваш план, а чтобы в целом понимать, какие его виды используются в маркетинге.

По времени планы можно разделить на:

• Краткосрочные. Применяются для решения каких-то задач сроком до 1 года. Подойдут для достижения небольших целей.
• Среднесрочные. Будут сопровождать вас от 2 до 5 лет. Я считаю, это идеальный вариант для косметологической клиники.
• Долгосрочные. Составляются с расчетом на срок более 5 лет. Есть смысл обратиться к долгосрочному плану, если вы хотите расширять географию своего бизнеса.

Довольно трудно определить четкие категории планирования, когда речь идет о целях. По сути вы можете определить абсолютно любую задачу. Например, комплексное продвижение в соцсетях, работу с контентом или план запуска новой услуги. Так можно прописывать до бесконечности. Все зависит от ваших желаний и амбиций.

Важнее всего рассмотреть классификацию планов по их модели. Сейчас расскажу про самые популярные. Они же по совместительству и самые удобные для планирования.

Модель SOSTAC

Название модели представляет собой аббревиатуру. Каждая буква описывает определенный этап, который нужно пройти, чтобы на выходе получить рабочий план. Давайте пошагово рассмотрим модель SOSTAC:

• Situation Analysis – анализ текущей ситуации. На этом этапе описывается ваш продукт, целевая аудитория, число сделок, прибыль.
• Objectives – постановка целей. С расплывчатой целью вы не получите должный результат. Именно поэтому от данного шага зависит многое. Рекомендую ставить цели по технологии SMART. Так вы точно не ошибетесь.
• Strategy – стратегия достижения целей. На этом этапе прописывается непосредственно путь, который должна пройти клиника для реализации цели.
• Tactics – тактика для реализации стратегии. Здесь уже выделяются конкретные инструменты. Например, создание сайта, оформление рассылки в мессенджерах, внедрение CRM-системы.
• Action – действия. Пришло время распределить задачи между сотрудниками, прописать бюджет и установить сроки выполнения.
• Control – контроль. Вы должны быть готовы вносить изменения в готовый план. Ведь всегда могут появиться более эффективные методы выполнения ваших целей. Ну и без мотивации никуда. Если сотрудники выполняют план с отличием, то награждайте их. А если, напротив, они не справляются со своими задачами, то придется их штрафовать.

Модель SOSTAC вроде бы простая и понятная, но как только вы за нее возьметесь, то осознаете, какой тут заложен объем работы. Зато в конце вы получите реально крутой результат. Тот момент, когда сложность работы окупается ее эффективностью.

4P+5W или самый короткий план в мире

Если объемная работа по предыдущей модели вас пугает, есть вариант попроще. Он представляет собой сочетание двух моделей: комплекса 4P (Product, Price, Promotion, Place) и сегментации целевой аудитории по методике 5W (What? Who? Why? When? Where?). Давайте рассмотрим для начала каждую методику по отдельности. Комплексом 4P можно описать суть всего маркетинга в самом простом виде. У вас всегда будет много клиентов, если вы будете продавать правильные услуги по соразмерной цене в правильном месте и с грамотной рекламой.

Этот метод выделил маркетолог Джером Маккарти в 1964 году. Отчасти он актуален и по сей день. Но в современном мире все-таки фокус внимания немного сместился. 4P сейчас недостаточно. Из-за роста конкуренции появилась необходимость выделяться, дабы запомниться своим клиентам. Так на свет появилась модель 5W. Она состоит из 5 вопросов:

• What – что мы продаём? Этим вопросом мы определяем тип услуг, которые нужны нашим клиентам.
• Who – кому продаем? Выписываем основную информацию о целевой аудитории: пол, возраст, уровень дохода, местоположение.
• Why – почему у нас хотят покупать? Определяем мотивацию клиентов.
• When – когда покупают наши услуги? Прописываем, как сезонность влияет на продажи.
• Where – где у нас покупают? Ищем площадки, где клиентам удобнее всего оформить сделку.

Каждая модель по отдельности с трудом потянет на полноценный стратегический маркетинговый план. А вот их сочетание уже гораздо ближе к этому статусу. По крайней мере, такой комплекс принято называть самым коротким маркетинговым планом в мире. По итогу он будет иметь примерно такой вид:

Всего 4 строки и 6 столбцов. Общий размер зависит от проработанности плана. Однако сделать материал больше 24 страниц вряд ли выйдет. Сам автор этого шаблона, маркетолог Келли Оделл, рекомендует отвечать на вопросы кратко. Именно поэтому он выделил собственную модель. Остальные казались ему слишком громоздкими.

Как косметологу составить стратегический маркетинговый план?

С моделями вроде разобрались. Но в воздухе все еще висит вопрос: “С чего начать?”

Так много информации, которую нужно учесть. Особенно тяжело взяться за работу, когда до этого не было опыта в планировании. Самое главное, не хвататься за все одновременно. Просто постепенно следуйте инструкции по созданию стратегического маркетингового плана.

Шаг 1. Постановка целей

Грамотная формулировка цели превыше всего. Именно с нее все начинается. Она должна быть конкретная, измеримая, реализуемая, полезная для бизнеса и ограниченная по срокам. Например, вместо слишком расплывчатой фразы “Хочу повысить прибыль” используйте четкую цель “Увеличить доходность бизнеса на 30% за 1 год”.

Шаг 2. Анализ

Пожалуй, это самый объемный блок во всей работе над планом. Однако он же и самый важный. Готовьтесь к тому, что в процессе вскроются подводные камни вашего бизнеса. Но вместе с тем проявятся и точки роста. Так что все идет по плану. Вы должны знать и сильные, и слабые стороны своего бизнеса.

Вообще маркетологи часто говорят: “Просто проведите анализ”, но редко объясняют как это сделать. Давайте сейчас пошагово в этом разберемся. Но для начала выскажу важную мысль. Вы можете знать свою клинику от А до Я, однако это не значит, что в вашей голове уже заложена вся нужная информация. Если она не записана, не сведена в таблицы и не проанализирована, то в ней мало толка. Ну а теперь давайте пройдемся по конкретным вещам, которые вам нужно сделать:

1. Проработать миссию компании. Если у вас таковой нет, то ее необходимо выделить. А если есть, то подвергнуть сомнению. Но это не значит, что вам обязательно придется ее менять. Возможно, она и сейчас прекрасно отображает ваши ценности.
2. Оформить SWOT-анализ. Здесь вам необходимо выписать сильные и слабые стороны бизнеса, а также его возможности и угрозы. По этим критериям вы детально изучаете клинику, а далее собираете эти данные и структурируете. Следом нужно соотнести всю информацию между собой. Определите, как ваша “сила” реализует возможности и помогает уйти от угроз. И также, как можно устранить “слабости” и одновременно с их ликвидацией избежать угроз.
3. Составить портрет идеального клиента. Даже если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, не лишним будет больше углубиться в их понимание, научиться работать с возражениями. Ориентир на платежеспособных клиентов, которые ценят вас, как специалиста, и советуют своим знакомым, поможет сильно вырасти вашей клинике.

Все описанное выше – базис добротного анализа. Но вы можете разогнаться еще больше и проанализировать также другие важные пункты. Например, конкурентов, ассортимент услуг и рынок сбыта. Да и не лишним будет провести аудит маркетинга. Чем больше вы будете знать о своем бизнесе, тем лучше будете понимать куда направлять усилия.

Шаг 3. Выбор инструментов

Этот шаг основан на результатах предыдущего. Поэтому я не смогу вам дать список конкретных инструментов без знания особенностей вашего бизнеса. Это может быть разработка скриптов продаж, выход на новые площадки, улучшение клиентского опыта и так далее. Маркетинг предлагает массу вариантов. Но я, в свою очередь, могу рассказать о стандартных инструментах:

• Определение УТП. Сейчас особенно важно уметь отстраиваться от конкурентов. Придумайте фишки, которые будут выгодно вас выделять.
• Работа над контент-маркетингом. Если придумывать посты, сторис и сценарии видео для вас сплошное мучение, то явно пора что-то менять. Контент все-таки создается не для галочки. У него есть вполне определенная цель – продать ваши услуги.
• Улучшение воронки продаж. Возможно, у вас нет проблем с трафиком, и вы легко получаете внимание потенциальных клиентов, но до покупок дело так и не доходит. Значит, проблема в воронке продаж. На каком-то этапе люди уходят. Видимо, чего-то им не достает. Если не взяться за воронку продаж, то вы так и будете утопать в гипотезах и сомнениях.
• Введение допродаж. Грамотная работа с теплой базой дает минимум +30% к прибыли. И это все без изощренных инструментов и дополнительных трат. Работа с постоянными клиентами приносит и еще один результат  – вас советуют знакомым. О пользе сарафанного радио читайте в статье о реферальном маркетинге.

Как только вы начнете следовать плану, к вам придет понимание, что в вашем бизнесе работает, а что нет.

Шаг 4. Корректировка

Как я уже писал выше, невозможно предвидеть абсолютно все. Даже самый продуманный план подвержен рискам. Так что будьте готовы к внесению изменений. Причем не всегда они связаны с негативным воздействием. Периодически всплывают инфоповоды, который бизнес может круто обыграть. В такой ситуации приходится действовать не по плану. Ведь в случае тренда важно не опоздать. Почитайте, как косметологу сделать предложение, от которого невозможно отказаться. Вне хайпа и трендов.

А еще вы можете заранее подготовиться к рискам и составить небольшой план действий в случае их возникновения. Получается план в плане. Знаю, звучит слишком сложно, но зато как здорово это помогает в случае форс-мажоров. Только представьте, пока у других все горит, вы без лишних нервов спокойно следуете плану.

Вместо выводов

Разработка стратегического маркетингового плана – это лишь вершина айсберга. На этом работа не заканчивается, ведь гораздо важнее следовать ему. Дополнительно нужно внедрить инструменты контроля. А еще, конечно же, не стоит забывать про корректировки. Важно следить за рыночной ситуацией и вовремя реагировать на ее изменения. Стандартно стратегическим маркетинговым планом занимается директор по маркетингу. Он ищет команду, распределяет между ее участниками обязанности и следит за сроками. Ваша работа тут минимальна. Остается лишь отслеживать, успевает ли директор по маркетингу выполнять пункты плана к намеченному дедлайну.

Но эта система работает только в том случае, если у вас в штате имеется настоящий профессионал. Не любой директор по маркетингу может качественно продвигать косметологическую клинику. Нередко владельцы бизнеса банально сливают деньги на недоспецов, которые на собеседовании обещают золотые горы.

При отборе директора по маркетингу обращайте внимание на знания, умения и опыт кандидатов. Всего пару конкретных вопросов выведут их на чистую воду. У меня в этом плане огромный опыт, и я готов им делиться. Я предлагаю владельцам клиник помощь в поиске, найме и обучении крутого директора по маркетингу. Чтобы начать работу со мной, переходите в мой чат-бот в Телеграм. Там все подробности о моей программе.

На сегодня – все. До новых полезных статей!

Записаться на консультацию: 👇