Целевая аудитория косметолога: как изучать ее боли

Целевая аудитория (ЦА) косметолога – кто эти люди? Какие у них потребности и боли? Найти ответы на эти вопросы лучше еще на старте своего бизнеса. Незнание или недостаточное понимание того, кто ваши клиенты и какие у них боли, в конечном итоге приведёт к потере денег. Чтобы избежать этого – изучайте целевую аудиторию и их проблемы.

Что еще почитать по теме:

Зачем косметологу изучать целевую аудиторию

Владельцев клиник с консервативными подходами к бизнесу с каждым годом становится все меньше. Это вот те, которые упрямо сопротивляются новым веяниям, игнорируют всеми способами маркетинг и считают его «новомодной бесполезной ерундой». Что получаем по итогу:

абсолютное незнание своих клиентов (женщины, естественно, а кто ж еще?!);
скептическое отношение к продвижению в соцсетях;
убогий сайт из 2008 года;
отсутствие малейших зачатков клиентоориентированности.

Слава богам косметологии, такие бизнесмены отсеиваются сами по себе. Все мои клиенты знают, что любую работу в маркетинге я советую начинать с детального изучения целевой аудитории, выявления ее болей, потребностей, желаний и мечтаний. Только тогда это приводит к положительным результатам. Для тех, кто еще не осознал важность изучения своих клиентов, вот вам неопровержимые факты. Изучать целевую аудиторию нужно, чтобы:

предлагать конкурентоспособный продукт. Это такие услуги, которые будут пользоваться спросом у людей. Значит, будут приносить бизнесу деньги. Неконкурентоспособные продукты=низкий спрос=мало денег. Все просто;
тратить деньги только на прицельную рекламу. Мы знаем, кто наши клиенты, какие у них точки тусовок, чем они интересуются, чего ждут от наших продуктов, о чем мечтают, в чем сомневаются. Благодаря этим знаниям мы создаем целевую рекламу, которая затронет только тех, кому наши услуги подходят. Значит, мы не будем растрачивать драгоценные бюджеты на мимо проходящих людей;
создавать релевантный контент. Это посты, статьи, фоточки, видео, возможно – аудио- и видеоподкасты, которые заинтересуют наших потенциальных и/или реальных покупателей. Мы знаем свою ЦА, ее сегменты и портреты, значит создаем тот контент, который принесет ему пользу, развлечет, вовлечет и удержит;
говорить с ней на одном языке. Работаете на ВИП-клиенток от 45-ти лет с определенными интересами, потребностями и болями? Оставьте кринж и крашей для более молодой аудитории. Вашей будут чужды подобные словечки;
более точно прогнозировать свою работу и ее результаты. Четкое знание ЦА помогает в планировании: контента, продаж, финансового результата;
создать у себя базу из лояльных клиентов, которые возвращаются за вашими услугами снова и снова. И не только возвращаются, а советуют вас своим подругам, коллегам и родственникам. Привет, преимущества сарафанного радио!

Какая целевая аудитория у косметолога?

“Ой, да что там изучать! Целевая аудитория – женщины от 30 и до бесконечности. Городские жительницы с высоким доходом, интересующиеся модой, искусством и собачками чихуахуа”. Вы ж моя золотая! И что, всем прямо-таки подойдет один и тот же уход: что в 30, что в 50? И типы кожи у всех одинаковые, и домашний уход один и тот же – супер-мега-лакшери?

Если не придираться к подробностям, то такой анализ целевой аудитории в целом сойдет. Но толку от него – никакого. Давайте по порядку.

Социально-демографические признаки. Самые простейшие характеристики ваших клиентов: пол, социальное положение, виды деятельности и уровень дохода. Клиенты косметологических клиник в 90% – представительницы женского пола. Пол: женский, тут ноу комментс, все и так понятно. Уровень дохода: явно не ниже среднего. Социальное положение: в основном замужние или состоящие в длительных отношениях. Количество детей: не более 2-х. Виды деятельности: офисная работа, свой бизнес или ремесло, фриланс, сфера предоставления услуг.
Географическое положение. Геолокация суперважна: вы предоставляете услуги, а не продаете товар через маркетплейсы. Для больших городов важно даже понимать, в каком районе проживают и работают клиенты. Ехать условно через всю Москву за процедурой отважатся только, если вы единственные, кто предлагает такие услуги. В силу высокой конкуренции и неплохого развития косметологической сферы, это нереально. Поверю только в единичные случаи, когда клиент готов потратить полдня на разъезды только чтобы получить услугу от конкретного и горячо любимого косметолога. Во всех остальных случаях ему нет смысла переться в другой конец города, когда на соседней улице есть две клиники с одинаковым набором услуг.
Интересы: мода, красота, саморазвитие, путешествия, фитнес, здоровый образ жизни, правильное питание, походы по кафе и ресторанам.
Поведенческие характеристики: какие возникают возражения, есть ли постороннее влияние на решение о покупке и кто на это влияет, как им удобнее записываться на процедуру, каким способом проще совершать оплату.
Личностные характеристики: сюда можно включить и третий пункт с интересами, кстати. А вообще это про ценности, качества, боли, желания, страхи и мечты.

И что получаем на выходе этого анализа? Достаточно общую характеристику, но уже готовую целевую аудиторию косметолога. Вот только чтобы эффективно с ней работать, придется углубиться. Разбить ее на определенные сегменты. ЦА: женщины от 35 до 60, но у всех разные запросы, поэтому лучше бы разбить на более конкретные периоды возраста: от 35 до 40, от 40 до 45 и т. д. Уровень заработка может быть нулевым, если клиентку и ее семью полностью обеспечивает муж. Значит углубляемся еще дальше: домохозяйки, бизнесвумен, руководители, менеджеры среднего звена. В каждом сегменте мы создаем несколько аватаров (или портретов ЦА косметолога) – это наиболее яркие представители каждого сегмента аудитории. И уже с готовыми портретами начинаем тесную работу.

Какие боли у целевой аудитории косметолога?

Боль – это то, что беспокоит человека “здесь и сейчас”. Это проблема, которая приносит ему физический или психологический дискомфорт. Возьмем копирайтера Ольгу. Утром она обнаружила на лице первые признаки старения – небольшие заломы в уголках глаз – те самые пресловутые гусиные лапки. Что ее беспокоит в данный момент? Первые признаки старения, низкая осведомленность об профессиональном уходе. Болит также и отсутствие личного времени на себя любимую: у нее четкий распорядок дня, в котором она может выделить на косметолога только определенные дни и часы в них.

И вы (как профессионал) должны предложить клиенту способы закрыть эти боли, решить его проблемы. На основе потребностей людей создается оффер, который преподносится как способ устранения покупательского дискомфорта. Если вы досконально знаете боли клиентов, без труда создадите конкурентоспособный продукт и разработаете под него эффективную маркетинговую стратегию. А еще в основе любой рекламной кампании всегда лежат боли и страхи людей. И без детальной проработки болей вы не получите достоверных портретов вашей ЦА.

Как изучать ЦА косметолога и выявлять ее боли?

Способы и того, и другого идентичны, поэтому я объединил это в один раздел. Ведь логично, что попутно с изучением ЦА, мы определяем и ее проблемы.

Опросы

Самый простой и, возможно, самый эффективный способ. Что-то интересует? Спросите об этом. Волнуют боли клиентов – так уточните это у них самих напрямую. Просто делайте это “красиво”. Как?

работа вашего персонала с клиентом. Косметолог может спрашивать во время процедуры интересующие вопросы, администратор уточнить что-то во время оплаты или записи на следующие процедуры. Менеджер по работе с клиентами спросить что-то по телефону, в директе Нельзяграма или онлайн-чате. Важно, чтобы ваши вопросы были тактичными, подходящими по ситуации и лаконичными;
анкетирование. Тот же опрос, только в электронной форме. Составьте перечень вопросов и предложите покупателям ответить на них. А для мотивации пообещайте за заполнение анкеты бонус: скидку, бесплатную консультацию или бонусную карту. Подумайте сами, но не делайте “подарок от балды”. Это только отвернет покупателя вообще участвовать в каких-либо анкетированиях или опросах;
интервью. Предложите клиентам ответить на ряд вопросов в формате живой беседы. Следите за ответами, мимикой и реакцией людей. Побудьте таким психологом на минималках. Важные моменты: интервью обязательно проводится в формате диалога, на бумаге – это уже анкетирование или электронный опрос. Не забывайте о лаконичности вопросов, людям некогда вести с вами двухчасовые беседы. Для мотивации предложите клиентам бонусы: все те же бесплатные консультации, скидки, специальные предложения.

Соцсети клиентов

Изучайте клиентов через их соцсети. Это просто кладезь реально полезной информации. Все просто: открываете раздел “Подписчики” и приходите в профиль к рандомным людям. Или делаете это осознанно: если знаете соцсети своих реальных, а не потенциальных клиентов клиентов, заходите к ним в профиль и изучаете. Его сторис, посты, фотографии.

Изучение тематических форумов, пабликов и независимых отзывов

Залетаем на форумы, паблики, гуглим отзывы на Айрекоменд и Отзовик. Наша цель – разобраться с болями, которые конкуренты (или же вы сами) не закрываете своими продуктами. Какие сложности при записи/оплате или проведении самой процедуры возникли, чем клиенты остались недовольны, какие их ожидания так и не претворились в реальность. Если отбросить неадекватов, можно выудить для себя кучу полезной информации, в том числе про слабые места вашего продукта и предлагаемого сервиса.

Статистика сайта и поисковые запросы

Пройдитесь по веб-аналитике: просмотрите статистику вашего сайта (если он есть), полистайте популярные запросы в Гугл.Трендах и Яндекс. Метрике. Заодно и новых тем для контента можно наскрести.

Интервью с сотрудниками

Администраторы, менеджеры по работе с клиентами и сами косметологи напрямую общаются с клиентами, и явно знают о них больше, чем вы. Поэтому не ленитесь брифинговать время от времени своих сотрудников. И ЦА изучите, и боли выявите, и слабые места бизнеса определите.

Изучение конкурентов

А точнее – их сайтов и соцсетей, куда же без этого. Ваши конкуренты уже провели определенную работу, и у них есть на что посмотреть. Обращайте внимание на комментарии, отзывы, предлагаемые офферы. Как конкуренты работают с возражениями и негативом, как презентуют свои услуги, закрывают боли и страхи клиентов.

Не болями едиными

Боли клиентов – не единственное, на что вам нужно обращать внимание при создании оффера, разработке маркетинговой стратегии, создании продающих заголовков и работе над рекламными кампаниями. Кроме этого у любого клиента есть: страхи, потребности, желания и мечты. Вернемся к нашему стареющему копирайтеру. В момент, когда она обнаружила у себя намек на первые морщинки, у нее еще не сформировалась потребность в косметологе. Неееет! Скорее всего она побежала гуглить что-то наподобие: “Как убрать гусиные лапки”, “ как предотвратить старение”, “какие процедуры убирают первые морщины”. После нескольких кликов копирайтер читает тематические статьи и заходит на сайты различных клиник, которые выбились в поисковике. И только после полученной информации у нее может сформироваться потребность в получении конкретной услуги. И дальше она гуглит уже конкретно про клиники в своем городе, изучает их сайты, переходит в соцсети. И там уже прицельно анализирует, как клиника закрывает ее параметры:

боли;
страхи;
потребности;
желания;
и мечты.

Наш копирайтер Ольга нагуглила, что при первых морщинках отлично работает ботулинотерапия, насмотрела себе клинику в своем городе и пошла к ним в соцсети, изучать, как клиника закроет ее параметры. Про боли мы поговорили, переходим к страхам. Какие они могут быть у Ольги перед инъекциями ботокса?

А вдруг Ольга напорется на непрофессиональных косметологов, вдруг ботокс сделает только хуже, что, если клиника сдерет кучу денег, а положительного результата не будет?

Из страхов Ольги рождаются возражения. Происходит это во время узнавания подробностей: допустим, Ольга гуглит об алгоритме проведения процедуры, смотрит отзывы других девушек, натыкается на передачи, в которых хаят недобросовестных косметологов. Незакрытые боли и страхи приводят к возражениям, которые бизнес должен закрывать. Закрытые возражения=решение о покупке. Кроме того, решение о покупке услуги принимается, когда у человека есть потребность в ней. Потребности бывают естественные и сформированные. С естественными потребностями клиенты приходят к вам самостоятельно (потребность чувствовать себя комфортно, быть в гармонии со своим телом). Над сформированными работает бизнес. Подробнее об этом я писал в статье.

Желания – это то, что клиент желает получить от ваших процедур. Желание стать моложе, ухоженнее, красивее, провести время с заботой о себе.

Мечты – это то, о чем вряд ли вам расскажет копирайтер Ольга. Кажется ведь, что хочет оставаться моложе как можно дольше, но на самом деле мечтает, чтобы в ее лайфстайл-блоге селфи-фото набирали миллионы лайков, а подписчики писали что-то вроде: “какой умный и красивый копирайтер”. Мечта – это что-то более глубокое, что бизнесу тоже нужно учитывать. А вдруг копирайтер Ольга мечтает выйти замуж за условного Серкана Болата и поэтому так старается оставаться молодой и звонкой?)

Что делаем с полученной информацией? Тут-то и начинается настоящая работа

составляем карту клиентского пути, прописываем точки соприкосновения бизнеса с вашими потенциальными клиентами;
разрабатываем контент для всех своих площадок;
работаем с рекламой: офферы, макеты, креативы;
разрабатываем правила коммуникации с клиентами, воронки продаж, прописываем скрипты;
при необходимости корректируем продуктовую линейку (исключаем невостребованные услуги, работаем только с узкой нишей или с узкой ЦА, добавляем процедуры, пользующиеся спросом у вашей ЦА);
работаем над качеством оказания услуг и сервисом (отзывы, опросы и тайные покупатели в помощь).

Все это всего лишь выдержки из огромного объема работы. И в идеале над этим должен работать специалист, который будет курировать весь процесс: от изучения ЦА и создания маркетинговой стратегии до анализа результатов продвижения, рекламы и ввода новых фичей. Таким специалистом станет директор по маркетингу. И лучше всего не нанимать фрилансера со стороны, а работать с маркетологом, который максимально погружен в ваш бизнес. Если вам нужен такой специалист – пишите мне в Телеграм. Я помогаю найти, обучить и вовлечь его во все процессы вашего бизнеса.

На сегодня – все! До новых полезных статей!

Записаться на консультацию: 👇