Как косметологу предлагать скидки правильно?

Сегодня поговорим о том, как косметологу предлагать скидки. Древнейший и заезженный инструмент продаж. Кто-то категорически не работает с ним, кто-то за счёт скидок и вечных распродаж/ликвидаций живет. Вспомним про тот же Санлайт, который работает на триггере ограничения по времени: вечно закрывается, предлагает «бешенные» скидки, да все никак не закроется.

Кажется, что со скидками все понятно: снижаешь цену, попустившись нормой прибыли, и достигаешь поставленной цели. Обычно это – увеличение продаж или привлечение клиентов. Но применять древний инструмент продаж умеют далеко не все, да и ниша косметологии – достаточно специфичная в отличие от купли-продажи товаров. Но и в косметологии можно поиграть скидками, поэтому поговорим о том, для чего нам могут понадобиться скидки, и как их правильно применять.

Определяемся с целью скидки

Нельзя давать скидку ради скидки, не анализировать, не просчитывать, и толком не понимать, зачем вообще все это делается. Поймите важный момент  – предоставляя скидку, вы делитесь частью своей прибыли с клиентами. Поэтому еще на старте нужно определить, что вы ждете от предоставления скидок.

1. Привлечение новых клиентов. Один из самых распространенных мотиваторов скидочной движухи. Сладкие предложения помогают расширить клиентскую базу.
2. Повышение лояльности постоянных покупателей. Бонусы и специальные предложения для любимых клиентов вдобавок к качественным услугам и заботливому сервису  – что еще надо?! Один из моментов – это должны быть индивидуальные предложения или с пометкой «только для своих».
3. Увеличение спроса на некоторые позиции. Проанализировали продажи услуг и увидели, что есть неходовые строчки в прайс-листе. Что ж, практика нормальная. Я писал о подобном в статье про Принцип Парето. Его суть в том, что примерно 20% от всех ваших процедур приносят 80% прибыли. И, наоборот, аж 80% процедур приносят всего лишь 20% от всей суммы прибыли. Отфильтровав совсем уж неходовые позиции, и, особенно, нерентабельные (если вы до сих пор такие держите), на остальные можно предлагать скидки.
4. Повышение продаж. Скидки вкупе с триггерами дефицита и ограничения по времени отлично работают над повышением продаж. Просто посчитайте хорошенько себестоимость услуг, определите точку безубыточности и то количество продаж, при котором вы сможете перекрыть скидочные потери. Кстати, для увеличения продаж также используется техника cross-sell. Почитайте о ней в статье по ссылке.

Еще одна приятная плюшка скидок  – это сброс залежавшейся и сезонной продукции. В косметологии залежавшегося товара быть не может. А вот, если вы параллельно продаете косметику или/и аксессуары для ухода за собой  – скидки справятся с “расхламлением” вашего склада. Зачастую выгоднее продать здесь и сейчас, чем смотреть как хранение “съедает” часть вашей прибыли. Это что касается залежавшихся остатков в товарах, также есть и сезонная продукция. Например, позиции по уходу для определенного времени года. Есть смысл распродать “зимние” кремы в конце холодов со скидкой, чем хранить их до следующего года. В конце-концов, это и лишние затраты, и потеря актуальности, да и срок годности не резиновый. Сезонность также характерна и для некоторых процедур. Например, для кислотных пилингов. Косметологи советуют проводить курсы в холодное время года, когда солнце совсем не активно. Мы не берем всесезонные легкие пилинги, мы говорим о хардкорных программах. Если прибыль вам позволяет, можно побаловать клиентов скидками на химические пилинги в конце зимы-начале весны. Что это даст? Спрос на такую услугу потихоньку увядает, а мы его разжигаем. Плюс ко всему  – стремимся к повышению продаж и привлечению новых клиентов.

Как применить скидки

Скидки  – это обычный маркетинговый инструмент,  но использовать его нужно с умом. В сделке продавец-покупатель должны выигрывать обе стороны. Это взаимовыгодная сделка. Поэтому очень важно найти золотую середину.

1. Рассчитайте фактическую себестоимость услуги, на которую хотите дать скидку. Уверен, вы это и так делаете, но провести глубокий анализ, все же, не помешает.
2. Просчитайте скидку, сколькими процентами вы можете поступиться, чтобы не уйти в убыток.
3. Определитесь с тем, какой у вас должен быть рост продаж, чтобы компенсировать предоставление скидки.
4. Тщательно продумайте предложение, “запакуйте” его в красивую упаковку. Это очень важно. Ну, скидка и скидка, можно же просто оповестить об этом в соцсетях или сделать рассылочку: так, мол и так, у нас скидка на пилинги, приходите, честной народ. Так не пойдет. Нужно хорошенько поработать над рекламными каналами: заложить бюджет под это, разработать программу, определиться с площадкой, красиво все запаковать (дизайнеры и копирайтеры вам в помощь). Если речь идет о каких-то персональных бонусах, то упаковка может быть вполне реальной (небольшие подарочки, красивые конвертики и прочее).
5. Сделайте тарифную сетку. Так проще рассчитать точку безубыточности для любого процента скидок.
6. Давайте гарантии. Это ко всему прочему ещё и крутое конкурентное преимущество.
7. Если до конца не определились с тем, какие услуги можно подвести под акции, проведите АВС-анализ. Отдавайте под огонь скидкомета услуги из категории АС и ВС (чуть ниже даю таблицу для анализа).
8. По итогу акции проанализируйте ее результаты: достигли ли вы тех целей, которые поставили себе на старте? Допустим, вы добивались привлечения новых клиентов. В таком случае вы не обязательно сможете компенсировать скидки увеличением продаж, ведь вам важнее количество новых клиентов, записи от них на процедуры.

А вот и табличка для АВС-анализа. Пользуйтесь.

Таким образом, мы стимулируем покупать процедуры с высокой и средней маржинальностью, но с невысоким объемом продаж.

Что нужно учитывать перед тем, как сделать скидку

Охохо, конечно же в первую очередь – какая цель у акции. Если вы привлекаете новых клиентов и готовы ради этого поделиться с новичками прибылью, тогда запланируйте, сколько вы готовы уступить. Установите точный процент или сумму, свыше которого вы не можете продолжать предоставление скидок. Как только будет достигнута эта сумма – акция прекращается, итоги скидок анализируются (сколько новых клиентов записались на процедуры, сколько осталось «колеблющихся», кто подписался на вас или вашу рассылку, но ещё не проявлял активность).

Самое важное, что нужно учитывать – это выгодность акции. 3% для «простой» косметологической услуги – это смешно для клиента. Он даже внимание может не обратить. И такой процент уж точно не будет мотивировать сделать покупку у вас. Понятно, что если бы это автодилер давал на новенькую машину 3% – это совсем другой разговор, там сумма скидки будет достаточной. Поэтому важно рассчитать себестоимость, определиться с процентом бонусов и количеством продаж, которые перекроют скидку.

Ещё один момент – не заигрывайте со скидками. Не делайте их постоянными и достаточно крупными. Чем это чревато:

• может вызвать подозрение у покупателей. Раз вы делаете такие большие скидки, то что у вас там за сумасшедшие наценки – подумает клиент;
• обесценит ваш продукт в глазах покупателей. Кстати о том, как повысить ценность услуг, читайте по ссылке.

Скидки в косметологии нужно предлагать редко и аккуратно. Анализируйте ситуацию на косметологическом рынке. Вы просто обязаны ориентироваться в ценовой политике своих конкурентов. Это как минимум убережёт вас от манипуляций клиентов, которые просят скидки.

И ещё важное – не давайте скидки, которые загонят вас в убыток. Вы пойдёте на риск, но где шанс, что клиент в итоге не упорхнёт в другой салон, оставив вас ни с чем.

Коротко о главном

Скидки – это маркетинговый инструмент, который нужно уметь применять. Не просто налепить скидку на процедуру, потому что так захотелось/так делают конкуренты/так делают вообще все. Продумайте цель скидки, рассчитайте себестоимость, маржу, процент скидки, который можете позволить и количество продаж, которые нужны для перекрытия скидки. Поработайте над рекламной кампанией скидок — где и как вы собираетесь сообщать клиентам о скидках, какой бюджет на рекламу закладываете, как работает ваш реферальный маркетинг.

А может скидки вам не нужны? Слишком мелкие – не мотивируют к покупке, слишком крупные и частые – обесценивают ваш продукт. Неверные расчёты или их отсутствие приведёт к снижению прибыли.

Скидка ради скидки не делается, как вы понимаете. Но если у вас есть предпосылки для бонусных программ — с удовольствием проконсультирую вас по этой теме. И не только по этой. Чтобы записаться на консультацию к опытному маркетеру – кнопки ниже.

На сегодня – все! До новых полезных статей!

Записаться на консультацию: 👇