Бренд – это образ, который клиент ассоциирует с компанией. Ваша концепция, миссия и ценности. То, что человек представляет, когда слышит о вашем товаре. Если вы не создаете фирму-однодневку, а планируете задержаться на рынке, то создание и продвижение бренда компании – одна из главных задач вашего бизнеса.
Не маркетингом единым: 4 особенности брендинга.
Разберемся с понятиями. Бренд – это сформированный образ компании, а брендинг – работа над созданием и продвижением этого образа на рынок. Если отказаться от лирики и перейти к сухим фактам, бренд состоит из названия компании, логотипа, шрифтов, слогана и фирменных цветов. Все они не рождаются случайно из воспаленной фантазии маркетолога. Элементы брендинга несут в себе посыл, наделяют продукт смыслом. И, если вы не обладаете экстрасенсорным даром, то создание успешного бренда придется начать с глубокого анализа рынка, потенциальных клиентов и фирмы в целом.
Брендинг и маркетинг стоят по одну сторону баррикад, но в то же время имеют несколько различий:
- Маркетинг для привлечения клиентов, а брендинг для их удержания. Хороший бренд, как зачетная книжка у студентов – сначала вы работаете на него, а после он на вас. Он формирует лояльную аудиторию и серьезно экономит рекламный бюджет. В каждой нише клиенты знают несколько брендов и сложили о них определенное мнение, которое влияет на их решение о покупке. Покупатели не жалеют денег на продукцию известного бренда и готовы прощать ему рекламные промахи.
- Маркетинг состоит из конкретных мероприятий, у брендинга же нет единой стратегии успеха. Не существует секретной фишки раскрутки бренда, которая сделает фирму стопроцентно известной. Концепция, которая успешно продвинула бизнес в Москве, может не сработать в Калининграде. Особенно это актуально при продвижении в интернете. Тематика, с которой компания влетела в тренды полгода назад, не привлечет внимания сегодня.
- Маркетинг краткосрочен, бренд навсегда. Работа над брендом – это долгий и кропотливый труд. Отмыться от одной неудавшейся рекламы несложно, а очистить в целом сомнительную репутацию практически невозможно. За большинством брендов устоялся определенный стереотип. Не всегда он положительный или отрицательный, иногда он просто может быть поводом для шуток. Например, Почта России – мучительно долго; IKEA – мебель, которую приходится собирать неделями; Fjallraven – культовые молодежные рюкзаки с массой подделок; Яндекс – поисковик, захвативший все сферы жизни.
- Маркетинг – это то, как себя позиционирует компания, брендинг – то, как в действительности компанию видят клиенты. Можно придумать цепляющий слоган, привлечь к рекламной кампании популярных блогеров и регулярно предлагать скидки, но это не перекроет откровенно слабый продукт и хамское обслуживание. Сначала начинка – потом продвижение.
В чем польза бренда
Бренд есть у всего: компании, города и даже человека. Если вы существуете, то о вас уже сложили какое-то мнение. Лучше всего управлять этим процессом. И, если вы еще не поняли, что бренд – это все, то ловите несколько преимуществ брендинга:
- Компанию легко отличить от конкурентов. Starbucks – это не просто очередная кофейня, это бренд. И пусть там не самый вкусный кофе, посетители будут продолжать к ним ходить. Хотя бы ради сезонного дизайна стаканчиков. Заведение с бургерами – это всего лишь фастфуд, а Black Star burger – это бренд с особым дизайном и фирменными черными бургерами и перчатками.
- Возможность добавлять ценность к своим продуктам и услугам. На раскрученном бренде можно зарабатывать даже больше, чем на продукции. Далеко за примером ходить не надо. Apple – образец грамотной работы маркетологов. Себестоимость айфона почти в три раза меньше его рыночной стоимости. Из-за брендинга у покупателей сформировался определенный уровень ожиданий. Яблоко на задней панели гаджетов стало символом технологичности и престижа.
3. Увеличение постоянных клиентов. После удачной покупки люди вас запомнят и, скорее всего, вернутся еще раз. Уникальное торговое предложение (УТП) и грамотный брендинг – это убойное комбо и самый настоящий «превращатель» обычных клиентов в истинных поклонников вашего бизнеса.
4. Формирование командного духа. Бренд влияет не только на клиентов, но и на рабочий коллектив компании. Сотрудники с большим удовольствием и рвением работают в известной фирме. Например, в компании Google, которая славится своими стильными и творческими офисами. Корпоративная библиотека, баскетбольная площадка, скалодром, открытый бассейн, игровые автоматы: работать в таком месте – мечта.
5. Облегчается вывод на рынок новой продукции. Известному бренду проще осваивать новые ниши. Яндекс – это и поисковик, и стриминговый сервис, и такси, и электронные деньги, и доставка еды. В итоге компания занимает приличную долю рынка.
Виды брендинга
Теперь, когда мы разобрались с тем, что бренд – это и хлеб, и соль, и вообще святая святых любого бизнеса, давайте выделим виды брендинга и их ключевые особенности.
Брендинг с расширением
Бренд под своим именем выпускает новый товар со схожими характеристиками. Сюда же относится и суббренд – бренд в рамках бренда. Например, компания Huawei в 2013 году основала суббренд Honor. Он выпускает все те же смартфоны, но более молодежные и дешевые. Так компания захватила еще большую долю рынка. Едва ли такой новичок прижился бы без крыла сильного бренда.
Зонтичный брендинг
Известная компания осваивает новые ниши. Благодаря поддержке раскрученного бренда новому товару проще завоевать рынок. Доверие покупателей немного ниже, чем при бренде с расширением, но такой подход приносит больше денег. Простой пример: бренд Nestle – это не одни лишь шоколадки. Под этой маркой выпускается и детское питание, и напитки, и молочные продукты, и корма для животных.
Лайн-брендинг
Линейный бренд выпускает продукцию с минимальными отличиями. Он позволяет более полно закрыть нишу и сэкономить деньги на создании и продвижении новых продуктов. Как правило, товары настолько однотипные, что маркетологам не приходится ломать голову над рекламой. Примером может служить шоколадный бренд Milka.
Товарный брендинг
Для каждого нового вида продукции создается отдельный бренд, что подчеркивает уникальность товара. В пределах одной компании выпускается совершенно разная продукция, рекламные подходы которой никак не пересекаются. Такой вид брендинга требует немало времени и финансовых затрат. И если новый товарный бренд не окупается, компания несет огромные убытки. Пример создания нескольких разных брендов под одной маркой – компания Unilever. Под ее именем выпускается мыло Dove, антиперспирант AXE, чай Lipton, соусы Calve и прочее. Список довольно разношерстный.
Элементы бренда
Поговорим немного об айдентике. Это характерные черты бренда, которые делают его узнаваемым – название, логотип, слоган, принципы компании и ее философия. Все то, что отличает на магазинной полке бутылку Пепси от Колы. Покупатели прекрасно знают, что Coca-Cola – это красная бутылка, легендарная новогодняя реклама и ужин в кругу семьи, а Pepsi – сине-бело-красный круг, компания друзей и футбольный матч. Так и работает визуальное представление бренда, гордо именуемое айдентикой. Рассмотрим каждый из ее элементов подробнее.
- Название компании. В сущности, оно может быть любым. Главное, чтобы оно было запоминающимся и «дружило» с миссией бренда. Руководствуйтесь своей товарной матрицей и здравым смыслом. Название для парикмахерской – «Людмила», а для кафе – «Булочки от Дейенерис Бурерожденной из дома Таргариенов, именуемой первой, от крови древней Валирии» не самые удачные. Первое слишком банальное, второе слишком длинное. Также не допускайте неуместных ассоциаций. Примеры удачного нейминга: мессенджер WhatsApp, компания-производитель электромобилей Tesla.
- Логотип. Подчиняется тем же правилам здравого смысла. Вы можете не отражать цели своего бренда в логотипе, но ни в коем случае не изображайте идею, которая никак не вяжется с вашей компанией. Создание логотипа имеет множество нюансов, но обычно работа ведется в рамках ассоциаций. Сталкиваясь с логотипом Instagram и Viber, люди сразу понимаю, что к чему. Суть этих брендов прекрасно отражена даже в таком минималистичном виде.
- Слоган. Позволяет в маленькую фразу вместить основной посыл компании. Всего несколько слов вкладывают в умы людей всю необходимую информацию – «Сделай паузу – скушай Twix», «Gillette – лучше для мужчины нет».
- Работа с клиентами. То, как вы относитесь к клиентам, влияет на образ компании. Схема довольно простая. Стоматологическая клиника, пропагандирующая заботу о клиентах, не может регулярно забывать о записях на прием. Так же как и служба экспресс-доставки иметь длиннющую форму для регистрации.
- Взаимоотношения с сотрудниками. Клиенты не любят бренды, которые не уважают своих сотрудников. Невозможно позиционировать себя надежной кредитной организацией, но при этом месяцами не выплачивать работникам зарплату.
Этапы создания бренда
Не важно, занимаетесь вы брендом или нет, люди всегда имеют о вас какое-то представление. Поэтому решение пустить все на самотек – так себе стратегия. Лучше вложить клиентам в головы свои идеи, чем надеяться, что они придут к верным выводам сами. К сожалению, никто точно не может сказать, что нужно для создания сильного бренда на века. Пошаговая инструкция выведения на рынок бренда включает в себя только общие рекомендации:
- Глобальная миссия. Ответьте себе на вопрос: «Ради чего существует бренд?». Ставьте амбициозные цели. Например, вторичное использование и забота об экологии для сети магазинов секонд-хенд, новые подходы в изучении предметов для образовательной платформы. Люди любят, когда бренды выступают за все хорошее и против всего плохого.
- Определите ценности бренда. Это уникальные положительные характеристики, которые отличают вас от конкурентов. Традиции – для пивоваренной компании, саморазвитие – для языковой школы, забота и сопереживание – для ветеринарной клиники.
- Анализ целевой аудитории. При создании бренда отразите, для кого он и какие проблемы будет решать. Ориентируйтесь на ожидания вашей целевой аудитории. Это поможет выбрать выгодные каналы коммуникации и сэкономить на рекламном бюджете. К примеру, если возраст вашей целевой аудитории 60+, в онлайн лучше не соваться.
- Анализ рынка и конкурентов. Разная конкурентная среда рождает разные концепции продвижения бренда. Изучите способы продвижения конкурентов, проанализируйте, насколько их реклама отражает идею бренда, как они пытаются воздействовать на целевую аудиторию. Каждый шаг в продвижении должен быть подкреплен фактами, а не догадками маркетолога.
- Продвижение. Здесь включается чистый маркетинг. Определите, по каким каналам связи будете работать с клиентами, внедрите ли на свой сайт форму с онлайн-консультантом и чат-боты. Собственно ради этого вы и изучали рынок, конкурентов и своих потребителей. Используйте эти знания, чтоб определить, какие маркетинговые инструменты будете использовать. Помните, что маркетинг и брендинг должны идти рука об руку. Если реклама об одном, а бренд о другом, то клиенты не сложат пазл и будут думать, что речь идет о разных компаниях.
- Оценка эффективности продвижения. Теперь ваша задача – регулярный аудит. Отслеживайте показатели эффективности: сколько человек заинтересовались брендом, и какой образ компании у них сложился? Анализируйте, как развивается ситуация и корректируйте свою работу. Этап самосовершенствования практически бесконечен. Даже такой крупный бренд, как Coca-Cola не лежит на диване, дергая ножкой, а регулярно вносит правки в свою работу над брендом.
Важно помнить, что основой брендинга является соответствие компании своим обещаниям. На первом месте должно стоять эффективное удовлетворение потребностей клиента. Не обещайте огонь, если не придумали, как зажечь спичку. Никто не поверит, что вы молодец, пока это не будет доказано делом.
Брендинг – это не творческое задание для учеников начальных классов. Здесь не помогут желуди, шишки и пластилин. Если вам нужно понимание того, что подойдет именно вашему бренду, загляните в мой «Закрытый клуб предпринимателей». Я дам конкретные маркетинговые инструменты, которые уже спустя короткий срок покажут положительный результат. И это не просто слова – за моими плечами десятки успешных проектов. Присоединяйтесь к числу единомышленников и выводите свой бизнес на новый уровень.
Записаться на консультацию: 👇
Telegram ВКонтакте
