Что такое директ-маркетинг

Директ-маркетинг, он же маркетинг прямого отклика – это воздействие напрямую на целевую аудиторию. Прямой маркетинг мотивирует потенциального клиента вступить с компанией в диалог, довериться бренду и навсегда стать его фанатом.

Как работает маркетинг прямого отклика

Смысл директ-маркетинга не в бомбардировке рекламой по всем подряд, а в прицельных обращениях к конкретной аудитории. Как известно, все новое – это хорошо забытое старое. Так и директ-маркетинг был придуман еще до появления радио, телевидения и мобильных телефонов. В свое время такой способ продаж зашел на «ура». Сейчас прямой маркетинг возродился, преобразовался и вновь используется в бизнесе.

Вместе с понятием директ-маркетинга была придумана и схема продаж, которую до сих пор любят использовать маркетологи:

1. Первый контакт.
2. Выявление потребностей клиента.
3. Презентация продукта.
4. Преодоление возражений.
5. Закрытие сделки.

Хорошенько запомните эти пункты и, если вам очередной инста-гуру-блогер предложит пройти курсы по продажам за пять этапов – смело отказывайтесь. Эта технология была придумана еще сто лет назад и мало того, что не является особой тайной, так еще и успела сильно преобразоваться. На сегодняшний день принято выделять восемь этапов продаж. Расширенный список содержит в себе дополнительно допродажу и сбор контактов. Рассмотрим каждый из восьми пунктов подробнее в разрезе директ-маркетинга и окончательно обрубим нечестивым блогерам путь обогащения за наш счет.

Установление контакта

Маркетинг прямого отклика сильно преобразился с тех пор, как использовался впервые. Он приобрел новые формы и каналы коммуникации. Раньше он предполагал обязательно личную встречу, а сейчас по большей части ушел в онлайн.  Главная фишка директ-маркетинга – вызвать у человека желание вступить в диалог, откликнуться. Первый контакт не должен быть навязчивым – никаких хождений по квартирам в попытках втюхать пылесос и обзвона клиентов по купленным базам номеров. Примеры умного директ-маркетинга: отправка по факсу юридическим лицам рекламы профессиональной литературы, email-рассылка с подборкой косметических средств против морщин участникам вебинара по уходу за возрастной кожей, разброс по почтовым ящикам новостроек листовок с рекламой ремонтных услуг. Что объединяет эти подходы? Мы не обрабатываем всех подряд в надежде, что кого-то зацепит наша реклама. Мы целенаправленно выискиваем и привлекаем  внимание тех, кто вероятнее всего заинтересуется нашей продукцией.

Выявление и формирование потребностей

Многие ругают современный маркетинг за то, что он скорее создает потребности, нежели решает их, но на самом деле это не так. Мудрые маркетологи не хватают потребности с потолка, они выуживают нужды из клиентов еще до того, как они сами успели их осознать. Важно выявить глубинные мотивы покупателя. Узнайте, чем клиент руководствуется при выборе и какой эффект ожидает получить. Даже при покупке дивана клиент может руководствоваться разными мотивами. Например, искать бюджетный вариант из разряда «лишь бы был», либо максимально комфортный, на котором удобно лежать перед телевизором, либо с особой дизайнерской мыслью. Такой простой элемент мебели и такие разные потребности.

Презентация продукта

Важно: этот пункт основывается на итогах предыдущего. Не описывайте ценности товара, исходя из своих предпочтений или типичных запросов покупателей. Персонализируйте подход. Если клиент ищет автомобиль только в качестве средства передвижения – предлагайте варианты с минимальной комплектацией. Попытаться продать машину подороже в таком случае означает потерять клиента.

Функции презентации:

1. Концентрация внимания. Заострите внимание покупателя на двух-трех моделях и расскажите о каждой из них. Так вы сможете провести сравнительный анализ и предоставить клиенту выбор.
2. Удержание интереса. Задача на этом этапе – не дать покупателю сорваться с крючка. Убедите, что ваши условия лучше, чем у конкурентов, расскажите об уникальных особенностях товара.
3. Осознание потребности. Как уже говорилось выше, грамотный маркетолог может выявить потребность клиента еще до того, как сам клиент ее осознал. Цель продавца в таком случае – подвести покупателя к осознанию потребности. Пусть он остро ощутит нужду в вашем товаре.
4. CTA. Полностью звучит, как call to action, а в переводе – призыв к действию. Элемент, который творит магию в продажах и без которого не обходится ни одно рекламное предложение. Таким образом, реклама прямого отклика – это техника, побуждающая клиента действовать: принять участие в конкурсе, подписаться на рассылку, пройти регистрацию и, в конце концов, совершить покупку. Это должно быть предложение, от которого невозможно отказаться. Соответственно результатами такой рекламы должны стать реальные продажи.

Преодоление возражений

Они могут возникнуть даже, если вы сработали идеально и превзошли себя. К тому же бывают возражения, с которыми невозможно бороться. Из разряда плохого настроения и желания пощеголять своей экспертностью. Мы же будем противостоять истинным возражениям – не устраивает цена, условия, аргументы, нужен совет. Существует универсальная схема для преодоления таких возражений:

1. Согласие. Примите возражения клиента, покажите, что понимаете его сомнения. Пример: «Да, вы правы», «Возможно», «Такое имеет место быть».
2. Переход. Пример: «Поэтому», «И для этого», «Также», «По этой причине».
3. Аргумент. На возражение клиента приводим решение. Пример: «Даем гарантию 10 лет», «Первые 2 месяца использование бесплатно», «После получения диплома помогаем с трудоустройством».
4. Вопрос или призыв. Пример: «Посмотрите, как удобно инструменты лежат в руке», «Вы же хотите, чтобы обувь прослужила вам долгие годы?»

Клиент считает слишком дорогим курс по продвижению личного блога в инстаграме? Согласитесь, что инфо-продукт не из дешевых, ведь он качественный, рассчитан на несколько месяцев и имеет обратную связь. Предложите рассрочку, уточните, что это инвестиции в будущее и даже при небольшом числе подписчиков в инстаграме можно прилично зарабатывать, а конкуренция растет с каждым годом, но сейчас еще есть шанс попасть в число счастливчиков. И добейте вопросом: «Вы ведь хотите уже сейчас зарабатывать на своем блоге?»

Закрытие сделки

Кажется, что здесь не должно возникнуть проблем, если возражения закрыты и клиент доволен, то остается только провести его к кассе. Но даже такую идеальную картинку можно разрушить неверными шагами по типу вопросов, которые заставляют покупателя задуматься.

Чтобы клиент не сорвался с крючка в самый ответственный момент и не ушел без покупки, существует несколько взрывных добивок:

1. Дедлайн. Укажите временные рамки, обратите внимание на то, что товар ходовой и его скоро полностью разберут. Да, банально и прямо в лоб, но этот способ до сих пор действует безотказно. Применение дедлайна в продажах значительно увеличивает прибыль, но его не стоит использовать слишком часто. Пример: «Тотальная распродажа продлится до завтра», «Это лимитированная серия, число мест ограничено», «На складе осталось всего пять комплектов».
2. Выбор. Метод манипулятивный и заключается в предоставлении на выбор вариантов, каждый из которых ведет к продаже. Пример: «Берете в черной или белой расцветке?», «Забираете сами или оформляем доставку?»
3. Три «да». Если клиент три раза даст положительный ответ, то и на четвертый заключительный вопрос он ответит утвердительно. Так работает наша психология. Используйте этот метод, если хорошо ориентируйтесь в ситуации и готовы мгновенно находить подходящие вопросы. Пример: «Вам нравится дизайн смартфона?», «Вас устраивает качество снимков?», «Объема памяти достаточно?»
4. Будущий эффект. Постарайтесь перенести покупателя в прекрасное будущее, где он владеет вашей продукцией и бесконечно рад этому факту. Способ подходит для тех, кто хорошо знает свою целевую аудиторию и уверен, что описанная картина будущего попадет прямо в цель. Пример: «С этим курсом вы сможете зарабатывать 100 000 р. в месяц», «Это средство избавит вас от проблем с…»

Допродажа

Трудно переоценить значимость продажи дополнительных товаров «теплому» клиенту. Некоторые компании только и выживают за счёт допродаж. Проводится допродажа строго после того, как клиент согласился купить основной товар. Делается это деликатно и ненавязчиво. Пример: «К замшевой обуви обычно покупают вот это средство для ухода», «Кстати, к новому смартфону лучше как можно раньше купить защитное стекло». Дополнительный товар должен вязаться с основным продуктом. К блузке – штаны и юбка, к кровати – матрас и подушки, а к ноутбуку – сумка и беспроводная мышь. К основному товару также можно прилагать и услуги. Например, при продаже дивана вы можете предложить услуги доставки.  Часто продавцы опускают этот этап, потому что банально не имеют понятия, что можно продать в дополнение к основному товару. В таком случае лучше всего будет составить целую таблицу допродаж, где будет видно, что дополнительно можно предложить к разным группам товаров. Обычно дополнительный продукт гораздо дешевле основного и реально необходим клиенту, поэтому на его покупку соглашается, как минимум, четверть клиентов.

Некоторые методы допродаж невидимы и настолько привычны, что мы их попросту не замечаем. Например, мелочевка на кассе магазина. Редко кто-то идет в магазин целенаправленно за ней, но в очереди неожиданно возникает желание взять жвачку с новым вкусом. Периодически несколько товаров уже объединены в магазине. Такой способ допродаж в профессиональной среде принято называть «бандл». Особенно он популярен перед праздниками. Так, к Новому году в магазине можно заметить в подарочной упаковке шампанское совместно с икрой и мандаринами, а ко дню святого Валентина магазин любезно составит для вас набор из валентинки, плюшевого мишки и коробки конфет. Мотивация к покупке готового набора может быть разной. Иногда вы таким образом помогаете покупателю выбрать дежурный подарок, а иногда и вовсе сэкономить. Ведь обычно на бандлы ставится акционная цена. Покупать такие наборы выгоднее, чем самому искать его составляющие. А еще лучше, если дополнительного товара из набора нет на полках отдельно. Это сильно повышает уникальность предложенного комплекта. Такая техника допродаж, как бандл, хороша тем, продавцу не нужно ломать голову над планом дополнительных продаж.

Сбор контактов

Опытный продавец не отпускает клиента даже после всевозможных продаж и допродаж. Он до последнего рвется в бой и берет контакты уже состоявшегося покупателя. Из таких контактов составляется качественная база клиентов. Далее по всем канонам маркетинга прямого отклика вы сможете передавать «тепленькому» клиенту персональное рекламное сообщение, чем, наверняка, бесповоротно завоюете его любовь. Разрешается обменивать контакты клиента на любые полезности – накопительную карту бонусов либо скидку. Также у клиента можно попросить контакты знакомых, которые могли бы заинтересоваться вашим товаром. Особенно успешно такая стратегия работает в онлайне. И, конечно же, не стесняйтесь собирать контакты даже у несостоявшихся покупателей. Они всегда могут к вам вернуться. Особенно, если вы эффективно и своевременно будете напоминать о себе с помощью элементов директ-маркетинга.

Продавать – значит действовать, а не ждать, пока клиент сам вовлечется в покупку. Это значит выстраивать стимуляцию, систему прогрева, делать предложения и доносить ценность продукта. Соблюдайте четкую последовательность всех этапов продаж и ни в коем случае не упускайте ни одного из них. Каждый из этапов – это подводка к следующему шагу, один без другого не существует.

Преимущества маркетинга прямого отклика

Смысл прямого маркетинга в передаче сообщения клиенту без посредников. Он помогает выстраивать с каждым клиентом личностные взаимоотношения. И это не единственная причина, чем так прекрасен маркетинг прямого отклика. Помимо прочего он:

1. Экономит рекламный бюджет. Все методы директ-маркетинга объединяет их относительная дешевизна.
2. Бьет прямо в цель. Никакого спама и рандома. Маркетинг прямого отклика нацелен на потенциальных покупателей. Благодаря точечному попаданию в целевую аудиторию фирма получает больший отклик.
3. Устанавливает долгосрочные отношения с покупателями. Прямой контакт со своей аудиторией повышает ее лояльность. Клиенты ценят заботу и персональный подход.
4. Дает легко измеримые результаты. Когда вы отправляете правильным людям правильные предложения, результат не заставит себя долго ждать. Внедрение инструментов директ-маркетинга моментально повышает количество отзывов, переходов на сайт и продаж.
5. Продвигает новый бизнес. Упрощает становление нового бренда на рынке. Активное взаимодействие с целевой аудиторией привлекает новых клиентов и увеличивает объем продаж.

В сравнении с другими маркетинговыми стратегиями директ-маркетинг позволяет брендам получать прибыль быстрее. Особенно если рекламная кампания была грамотно продумана и хорошо воспринята аудиторией. Брендинг, SEO и ведение страничек в социальных сетях – это долгоиграющие стратегии. Они тоже по-своему хороши, но для получения первых результатов фирмам приходится ждать. Иногда очень долго. Поэтому лучшим решением будет использовать инструменты прямого и непрямого маркетинга в комплексе.

Виды директ-маркетинга

Во времена, когда понятие прямого маркетинга только формировалось, количество рекламных каналов было очень скудным. Американские детки ходили по домам и продавали печенье, а многочисленные бренды рассылали по почте рекламные открытки. Собственно на этом все разнообразие заканчивалось. С приходом в повседневную жизнь интернета маркетинг прямого отклика подрос, возмужал и оброс огромным количеством маркетинговых инструментов.

Email-рассылки

Директ мейл – один из первых видов маркетинга прямого отклика, а по совместительству крутой инструмент для привлечения и удерживания клиентов. Недаром его используют даже самые крупные акулы бизнеса. Электронная почта – это особый вид рекламного канала, который объединяет поколения. Он подойдет и для шутливых переписок, и для серьезных переговоров. Для рассылки по электронной почте нужна качественная база, то есть те люди, которые лично предоставили вам адрес почтового ящика и согласились получать от вас письма. А для того, чтобы от рассылки не отписались, она должна быть интересной, полезной и, конечно же, эстетически приятной. Важно не делать рассылку с личной почты, ведь такие письма пополнят папку «спам», если вообще дойдут до адресата. Регулярные рассылки могут осуществляться только с корпоративной почты. Обязательным элементом каждого письма в рассылке является кнопка отписки. Иногда недобросовестные компании пытаются запрятать ее как можно дальше, либо используют другие способы сделать возможность отписки максимально неудобной. Делать так не только не этично, но и незаконно. Если клиент отписался от вашей рассылки, лучше отправьте ему ответное письмо с сожалениями и попросите указать причину такого решение. Есть все шансы, что человек передумает, получив такую обратную связь.

SMS-маркетинг

Согласно исследованиям SMS-маркетинг может повысить продажи на 20, а то и 30%. Такой вид взаимодействия с клиентами представляет собой все те же рассылки, но на этот раз через SMS. Базы также ни в коем случае не должны быть куплены, а добросовестно собраны, к примеру, с помощью форм на сайте компании, анкет, заполняемых офлайн, либо телефонных звонков, где клиент дает согласие на получение от фирмы SMS-сообщений. Заполненные анкеты и записи звонков должны храниться как зеница ока, ведь даже самый лояльный клиент может подать жалобу о том, что якобы не давал согласия на рассылку. SMS-маркетинг делится на рекламный и транзакционный. Первый подразумевает отправку сообщений с информацией об акциях, скидках, новых предложениях компании либо топовых товарах. Такие сообщения заполнены всем, чем обычно нас пытается соблазнить реклама компаний. Транзакционный SMS-маркетинг занимается информированием клиентов о статусе заказа, списании средств с платежной карты и подтверждении бронирования. Таким образом, он сильно упрощает жизнь любимым клиентам и извещает о важных событиях. SMS-маркетинг дает гораздо больший отклик, чем email-рассылки, но при частом использовании может стать раздражителем из-за вмешательства в частную жизнь. 

Push-уведомления

Такое уведомление представляет собой окошко с рекламной информацией, всплывающее в верхней части экрана смартфона или компьютера. Заходя на сайт, клиент получает запрос на получение уведомлений. И, как только клиент соглашается, его жизнь начинает меняться. Но не всегда в лучшую сторону. Если такого рода уведомления будут тоннами сыпаться на клиента каждую минуту, то вызовут все ту же тонну негодования. Однако при условии грамотно выстроенного маркетинга и понимания того, что представляют собой push-уведомления, их открываемость может дойти до 90%. Обычно используются владельцами информационных и новостных порталов для упоминания о выходе новой статьи. Данный вид директ-маркетинга хорош тем, что нет необходимости собирать адреса электронных почтовых ящиков и номера телефонов, клиенты более активно соглашаются на такую рассылку. 

Мессенджер маркетинг

Мессенджеры плотно вошли в современную жизнь и практически заменили собой телефонные звонки. Популярность этих приложений обеспечивает высокую открываемость сообщений, в том числе и рекламных. Обычно рассылку в мессенджерах сравнивают с email-рассылкой. И то, и другое средство связи создавалось для одних целей, но в итоге их использование сильно различается. Почитать о том, какая рассылка все-таки эффективнее можно тут. Еще одним интересным способом продвижения бизнеса в мессенджерах является создание собственных стикеров. Люди регулярно использую их в сетевом общении. И, если у вашего бренда есть яркий персонаж, то стикеры с ним запомнятся клиентам и выделят вас среди конкурентов. 

Рассылки в социальных сетях

Присутствие бренда на социальных площадках, где обитает его целевая аудитория, уже дает немалое количество очков его репутации. Особенно если компания не забывает сдабривать свою страничку полезным и интересным контентом. Но посты могут не вовлечь подписчиков в покупку или попросту затеряться в ленте новостей, чего не произойдет с личными сообщениями. Поэтому в социальных сетях особенно удобно выстраивать диалог с клиентами от лица бренда. Этот канал рекламы формирует доверительные отношения между покупателем и компанией, дает обратную связь и в целом удобен для осуществления продаж.

Прямые продажи

Как бы далеко мы не отошли от классического маркетинга прошлого столетия и в какие бы дебри интернета не забрались, не стоит забывать про истоки. Они к тому же до сих пор отменно работают даже при тотальной компьютеризации. Смело пользуйтесь элементами прямых продаж – отправляйте по почте либо передавайте при личной встрече материалы компании, которые направлены на продвижение бизнеса. Сюда входят каталоги, рекламные буклеты, открытки. Такие инструменты хорошо работают и после совершения покупки. К примеру, интернет-магазин кожаных изделий может вкладывать в свои сумки открытку, на которой написана благодарность за приобретение товара их бренда и предложение рассмотреть на сайте и другие продукты. Если такая открытка подписана от руки, то это вдвойне приятней. Ведь компания потратила силы и время.

Советы по внедрению директ-маркетинга

Итак, вы оценили пользу директ-маркетинга, но все еще раздумываете, стоит ли использовать его элементы в своем бизнесе? Однозначно, стоит. Внедрение маркетинга прямого отклика – это лишь вопрос времени. Ни один бизнес не обходится хотя бы без части его элементов. Что бы вы ни продавали, вам необходимо общаться с клиентами. И вы точно не откажетесь сделать это общение максимально эффективным. Для того чтобы не очутиться на задворках рынка и не наблюдать за своей целевой аудиторией из-за забора, используйте современные способы внедрения директ-маркетинга. Оставьте древние неработающие инструменты для ностальгирующих маркетологов. А чтобы не потеряться в широком инструментарии директ-маркетинга, лучше воспользоваться профессиональной помощью. К примеру, в своем «Закрытом клубе предпринимателей» я даю реально работающие маркетинговые инструменты, которые помогут вывести ваш бизнес на новый уровень. И уже сейчас я дам вам несколько советов по эффективному внедрению директ-маркетинга.

1. Персонализируйте контент. Смысл директ-маркетинга в том, чтобы бренд западал клиентам прямо в сердце. А реализация этой стратегии невозможна без персонального подхода. Дробите и режьте вашу целевую аудиторию, выискивайте о ней больше информации. Так вы закроете потребности, боли, страхи и возражения потенциальных потребителей быстрее и эффективнее конкурентов.
2. Разработайте стратегию взращивания лидов. Простыми словами – людей, которые заинтересовались вашим товаром и оставили свои контактные данные. Маркетинг прямого отклика передает сообщение покупателям напрямую и не реализуем без хорошей контактной базы потенциальных клиентов. Опять же изучайте свою аудитории и, исходя из полученных сведений, мотивируйте ее на контакт с вами.

3. Используйте эффективные CTA. Призыв к действию должен быть актуален как для потенциальных клиентов, так и для постоянных покупателей. Ваш собеседник должен понимать, что он может получить от вашей компании и какие шаги нужно предпринять для дальнейшего сотрудничества. Легкое действие дает более высокое вовлечение клиентов, что не всегда хорошо. Такой трафик зачастую только загружает менеджеров и не дает никакого результата. Поэтому соблюдайте баланс между легким действием и целевым.
4. Хорошенько изучите своих клиентов и регулярно обновляйте данные о них. Нет ничего хуже, чем устаревшая информация в быстро меняющемся мире. Узнайте, какими каналами связи пользуются ваши клиенты, какие товары и услуги для них сейчас актуальны и что они думают о вашей фирме. Маркетинг прямого отклика предполагает близкое касание клиента, поэтому так важно знать, чем он дышит.
5. Автоматизируйте процесс. Если вы решили взяться за рассылки, то при наличии большой базы контактных данных не отправляйте сообщения лично ручками. Не только потому, что это скучно и трудно. Так вы неминуемо допустите кучу ошибок. Используйте специальные сервисы для рассылок либо делайте это через CRM-систему.
6. Используйте разные маркетинговые техники. Лучший результат дает использование нескольких маркетинговых инструментов в комплексе. Прямой контакт с целевой аудиторией никак не противоречит другим маркетинговым стратегиям. Так что смело внедряйте маркетинг прямого отклика.

За сто с лишним лет реализация директ-маркетинга сильно усложнилась. Хождение по домам с товаром наперевес больше не вдохновляет покупателей, а ничем не подкрепленные фразы «у нас все самое лучшее» на рекламных баннерах вызывают раздражение. И даже скидки не дают бурной реакции. Клиенты стали насмотренными и их больше не привлечешь безвкусной конфеткой. Все это в совокупности усложняет продвижение бизнеса и нередко топит его. Сотни проектов уже спасены благодаря тому, что вовремя обратились в мой «Закрытый клуб предпринимателей». Если вы хотите развиваться в своей сфере и нацелены на положительный результат, то я с радостью помогу вам. Вы получите общение с единомышленниками, работающие маркетинговые инструменты и мою профессиональную поддержку.

Записаться на консультацию: 👇