Позиционирование товара на рынке: маркетинг, брендинг и поиск уникальных фишек

Позиционирование в маркетинге дает возможность найти, занять и укрепить свои позиции на рынке. Если говорить простым языком, то конечный результат позиционирования – это то, что всплывает в головах клиентов, когда речь заходит о твоем бренде. У людей есть такая особенность – искать всему ассоциации. Так случается и с брендами. Самый статусный смартфон – это гаджет от Apple. Самый известный мебельный магазин – это IKEA. А самая спортивная машина – это Ferrari. Каждый бренд занимает свое местечко.

Кстати, общественное мнение не всегда совпадает с реальностью. Так и работает позиционирование. Например, украшения от Tiffany может позволить себе и средний класс, однако бренд зашел слишком далеко в своем позиционировании и навсегда застолбил себе суперлюксовую нишу.

Принципы позиционирования в маркетинге работают не только для бренда, но и для личности, подразделения компании и конкретного товара.

И, чтобы ты окончательно убедился в том, что важность позиционирования – это не выдумка ушлых бизнесменов, дам тебе список его преимуществ. Грамотное позиционирование помогает:

1. Выделиться среди конкурентов. Твой товар легко и надолго запомнят.
2. Показать преимущества продукта. Потребителям понятно, почему стоит выбрать именно тебя среди множества аналогичных предложений.
3. Отражать ценности целевой аудитории бренда. Футболки с провокационными надписями, многоразовые стаканчики, сумки-шопперы, неприлично дорогие аксессуары – все это в общих чертах дает нам представление о человеке. О его идеях, социальной позиции и статусе.
4. Подчеркивать, какие проблемы решает продукт. Head&Shoulders избавляет от перхоти, а Tide отбеливает белье. Это идеальный пример того, как бренды выделили «главного врага», и отправили все силы на борьбу с ним.
5. Эффективно выстраивать общение с потребителем. Информационный контент, канал общения с целевой аудиторией, тональность, особенности обратной связи – все это также определяется в рамках позиционирования бренда.
6. Создавать работающую рекламу. Рекламная кампания будет результативнее, а ее стоимость ниже, ведь ты будешь знать, кому и как продавать.

Кстати, упомянутая мною выше IKEA – хороший пример грамотного позиционирования. Этот бренд о простой и функциональной мебели, экологичности и чудаковатых названиях своих товаров. А его магазины – это настоящий Диснейленд для взрослых.

Этапы позиционирования в маркетинге

К сожалению, позиционирование – это нелегкое дело. Нельзя придумать ни на чем не базирующуюся фишку и напирать на нее. Нужно хорошо знать целевую аудиторию, конкурентов и состояние рынка в целом.

Как и любой сложный маркетинговый процесс, позиционирование состоит из нескольких этапов: анализа текущих позиций, внедрения стратегии позиционирования, контроля результатов.

Анализ текущих позиций

Не важно, ты только-только выходишь на рынок с новым продуктом или уже являешься известным «старичком» с большим желанием изменить позиционирование своего товара – все начинается с анализа. Разница будет заключаться лишь в том, что в первом случае мы анализируем потенциальных конкурентов и клиентов, а во втором – реальных.

Позиционирование строится на критериях выбора. А значит, первым делом необходимо выяснить, что клиент ожидает от продуктов и услуг в твоей нише. К примеру, для автомобиля важна безопасность, скорость и эргономичность. Соответственно, при позиционировании новой линейки автомобилей можно акцентировать внимание на этих факторах.

После анализа может оказаться, что запросов у клиентов слишком много, но дело в том, что не все они являются ключевыми. Их стоит распределить по степени важности и включить в работу только самые значимые для большего числа целевой аудитории. Попытка усидеть на всех стульях одновременно приведет к недоумению со стороны части потребителей и может вызвать волну недоверия. Чем проще позиционирование, тем лучше оно воспринимается целевой аудиторией.

Следом оценивай, что уже сделали твои конкуренты. Мы с ними барахтаемся в одной среде с аналогичными товарами, и свое позиционирование мы будем определять, отстраиваясь именно от них. Прошерсти сайт и рекламу конкурентов, чтобы узнать, что они говорят о себе, на чем акцентируют внимание. Выпиши 7-10 характеристик, на которых они строят продвижение своего продукта. Параллельно оцени, насколько они соответствуют клиентским запросам. Не упускают ли они чего-то?

Проанализируй, отличается ли позиционирование конкурентов от того, что в конечном итоге думают о них потребители. Ведь то, что предприниматели пытаются преподнести в рекламе, бывает сильно оторвано от того, что оседает в умах целевой аудитории. В своей голове отдел маркетинга рисует фразу «доступный продукт», которая у потребителей преобразовывается в «дешманский». Отзывы клиентов покажут, сформировал ли товар конкурентов нужные ассоциации.

И, конечно же, оцени себя и свой продукт. Какие проблемы целевой аудитории он решает? Что хорошего ты делаешь для потребителей на данный момент? Чем выгодно отличаешься от конкурентов? Может быть, бесплатной доставкой, круглосуточным приемом заказов, удобным сайтом, возможностью выбирать комплектацию?

Итак, совместив запросы потребителей, позиционирование конкурентов и то, какой отклик это вызывает у клиентов, мы можем выделить свойства продукта, которые являются важными для твоей ниши.

Для тех, кто занимается позиционированием нового продукта, на этом этап анализа заканчивается. Если же твоя компания не новичок на рынке, то придется еще проверить, насколько хорошо целевая аудитория знает твой продукт. Если текущая позиция на рынке прочно закрепилась в сознании потребителей, то с перепозиционированием будут трудности. Вплоть до того, что любые попытки будут проваливаться. К примеру, Почта России может сколько угодно менять элементы своего брендинга и привлекать известных людей к своей рекламе, однако она продолжит быть предметом для шуток.

Выбор стратегии позиционирования

Подготовительный этап окончен – мы получили характеристики, на которых будет строить позиционирование. Стратегии позиционирования маркетинг предоставляет следующие: глобальная отстройка от конкурентов, выделение «голоса» своего бренда, создание уникального торгового предложения, работа над элементами айдентики. Они подойдут для любого бренда без исключений, и использовать их можно как отдельно, так и в комплексе.

Отстройка от конкурентов

Эта стратегия сработает только, если ты хорошо знаешь своих конкурентов. Так что придется залезть на территорию «врага» и все там хорошенько изучить. А чтобы забить знания о конкурентах в единую систему, советую создать карты позиционирования. В них же мы будем оценивать и наш продукт.

Карта позиционирования, или карта восприятия – это способ наглядно изобразить положение твоего продукта по отношению к конкурентам. В самом простом виде она представляет собой график с двумя осями координат – X и Y. Соответственно в основе такой карты лежит две характеристики товара, к которым дополнительно приписываются два противоположных свойства. Например, комплексный – узкоспециализированный, дорогой – дешевый, российский – зарубежный. Собственно для этого мы и проводили анализ в предыдущем этапе позиционирования – чтобы выделить ключевые свойства продуктов для карты восприятия.

При построении такого графика учитывай важное правило – смотри фактам в лицо и не приукрашивай положение своего бизнеса. Слушай, что о тебе говорит целевая аудитория. Фиксируй недостатки, чтобы в будущем их исправить.

После построения карты восприятия мы видим, какие позиции на рынке свободны, где конкуренты не дотягивают до лидерства, какие комбинации атрибутов упускают.

Не останавливайся на одной карте. Так как они сегментируют рынок лишь по двум основным параметрам, лучше всего построить несколько вариантов.

Имея под рукой карты восприятия, мы можем использовать несколько способов выделиться среди конкурентов:

1. Новая рыночная категория. Позиционирование для первопроходцев строится просто. «Мы первые, мы лучшие» – эта риторика продолжит работать, даже если некогда свободная позиция на рынке заполнится множеством компаний. Вписаться в новую нишу реально, если у текущего рынка есть проблемы с удовлетворением потребностей целевой аудитории. Придумай несколько принципиально новых улучшений продукта и оцени их привлекательность для потребителей. Отойди от устаревших стереотипов, которыми до сих пор пользуются конкуренты.
2. Займи лидерскую позицию. Причем не обязательно быть самым лучшим, дерзким и смелым по всем фронтам. Поставь себе цель стать лидером в решении ключевой проблемы потребителей. Определи, что упускают твои конкуренты, сможешь ли ты их обогнать и даст ли этот маневр должный отклик от твоей целевой аудитории. Даже если тебе кажется, что ты уже предоставляешь идеальный сервис вкупе с идеальным продуктом, место для роста есть всегда. Знаешь, какая зубная паста лучше всего помогает при чувствительности зубов? Честно, понятия не имею. Но, если верить рекламе, то LACALUT. Вот оно, позиционирование себя, как лидера. Найди в продукте то, что можешь улучшить.

3. Создай противоположный образ. Если рынок насыщен трудно отличимыми друг от друга товарами, для которых используются практически идентичные схемы продвижения, то самое время разбавить его чем-то свежим и неординарным. Вспомни все характеристики конкурентных товаров и каждому из них придумай противоположное свойство. Конкуренты работают преимущественно на людей старшего возраста? Ворвись в их уютные будни с молодежной повесткой! Но работай только с теми характеристиками, которые будут привлекательны для целевой аудитории. Если конкуренты предоставляют качественные продукты по низким ценам, то делать противоположное – так себе идея. Кстати, при таком способе позиционирования не обязательно противопоставлять себя вообще всем конкурентам. Можно выбрать одного яркого представителя твоей ниши и по полной дистанцироваться от его продукта.
4. Продвигай свой продукт через процесс его использования. Придумай новый способ поедания печенья или изобрети колбасу идеально подходящую под форму хлеба. Покажи, насколько удобнее использовать твой продукт, нежели аналогичный товар конкурентов. Отыщи нестандартные ситуации, в которых ты можешь быть полезен твоей целевой аудитории. Пусть при их возникновении они первым делом будут думать о тебе.

Перед внедрением любой концепции проанализируй ее привлекательность для целевой аудитории. Оцени возможность ее реализации, практичность, актуальность в долгосрочной перспективе и то, насколько она сфокусирована на решении основных нужд потребителей.

«Голос» бренда

Если десяти разным брендам необходимо будет рассказать об одной и той же проблеме, то на выходе мы получим десять совершенно разных монологов. Все дело в том, что каждая компания обладает своим уникальным «голосом», или, как говорят грамотные спецы, «Tone of voice». Он помогает наладить контакт с аудиторией и определяет доверие к бренду. Кто ты: компания, выдающая каждый новый продукт как сенсацию, или бренд, который, как McDonald’s с Burger King, сцепился в бесконечной борьбе и пытается в каждом рекламном сообщении отстроиться от своего «врага»? А, может быть, ты продаешь свои продукты через Инстаграм и ласково называешь подписчиков котятками? Tone of voice – это твой особый стиль общения с аудиторией и создания информационного контента. Иметь свой уникальный голос важно, и вот инструкция, как его приобрести:

1. Проведи полный анализ своего бренда. От миссии и ценностей до продукта и задач.
2. Составь портрет бренда. Выдели его характерные черты.
3. Надеюсь, ты уже давно основательно изучил свою целевую аудиторию. Но если это не так, то узнай уже, наконец, про этих замечательных людей, которые у тебя покупают. Посмотри, что их волнует, что смешит, а что тревожит.
4. Обозначь собственно цель всей этой затеи с твоим Tone of voice. «Голос» должен облегчить коммуникацию с клиентами, выделить тебя среди конкурентов, а не просто стать странной фишкой.
5. Причеши свои социальные сети. Tone of voice должен соблюдаться на всех площадках размещения контента.
6. Продумай, как клиент будет продвигаться по воронке продаж, и как ты будешь с ним общаться по мере этого продвижения.
7. Не забывай «очеловечивать» свой бизнес. Покажи, что за кулисами стоит не большой и страшный босс, а личность. Это повысит лояльность со стороны целевой аудитории.

Уникальное торговое предложение

Скорее всего, тебе уже приходилось слышать эти три заветные буквы – УТП, что расшифровывается, как уникальное торговое предложение. А зачем оно собственно нужно? Отвечаю: чтобы среди тысячи аналогичных брендов выбрали именно тебя. Все продают одно и то же, даже над упаковкой не заморачиваются, а ты выдумай что-нибудь уникальное. Если вопрос, зачем нужно УТП еще открыт, то отвечаю:

1. Чтобы выделиться из серой массы конкурентов.
2. Чтобы клиенты регулярно возвращались к тебе.
3. Чтобы твоя реклама действительно работала, а не оттягивала рекламный бюджет.
4. Чтобы эффективно выстраивать общение с целевой аудиторией.
5. Чтобы занять новую нишу и усилить позиции бренда.

Кстати, УТП частенько путают с позиционированием. Но по факту оно является лишь его частью. Магазин с низкими ценами абсолютно на все группы товаров – это про позиционирование. Бесплатная доставка и менеджеры, которые отвечают спустя несколько минут, как была оставлена заявка – тоже про позиционирование. А вот линейка косметических средств, базирующаяся на ранее никогда не используемом ингредиенте – это уникальное торговое предложение. То есть УТП – это не про добавленные плюшки, не про удобный сервис, а про некую отличительную особенность продукта.

Если у тебя не получилось придумать уникальную фишку еще при запуске бизнеса, не переживай. Приобрести УТП в процессе предпринимательской деятельности – это обычная практика.

Есть несколько вариантов, где это самое УТП достать или, по крайней мере, попытаться:

1. Сесть и крепко подумать. Печенье, нуга и шоколад – это слишком скучно, а вот две палочки Twix – это целое УТП. Если не получается самому придумать уникальное отличие, то обратись к специалисту. Он вытрясет всю душу из твоего бренда, и на выходе вручит уникальную фишку.
2. Посмотри на конкурентов. Проанализируй, что они делают, а, главное, чего они еще НЕ делают. И, пока они не осознали, сколько возможностей упускают, смело запрыгивай в пустой вагон.
3. Инициируй вечный бонус. Например, долгая гарантия, бесплатный сервис, каждый десятый товар бесплатно или фигурный пряник в подарок к заказу. Но не забудь предварительно просчитать траты. Иначе рискуешь спустить всю прибыль на плюшки для потребителей.
4. Если есть чем похвастаться перед своей целевой аудиторией, то хвались. Используй факты и цифры.
5. Переработай свои недостатки в УТП. Долгая доставка? Зато все приходит в целости и сохранности, да еще и в красивой упаковке. А в офисах у нас жарко, потому что мы хотим, чтобы вы себя чувствовали, как на курорте.

Конечно, это лишь те предложения, что лежат на поверхности. Подробно особенности создания УТП я описал вот здесь.

Айдентика

Когда уже изучена целевая аудитория, проделан огромный пласт работы по улучшению продукта, усовершенствован сервис и оптимизирован сайт компании, остается добавить последний ингредиент, который выделит тебя на фоне конкурентов – айдентику. Это совокупность элементов, придающих бренду уникальный образ. К айдентике относится логотип, название, слоган, шрифт, фирменные цвета, упаковка, визитные карточки, бланки.

Представление об идеальных элементах айдентики сильно меняется с течением времени. Ты и сам можешь обратить внимание, как еще недавно нагроможденные логотипы превратились в минималистичные иконки. То же самое происходит и с другими визуальными образами компании – предпочтение отдается простым и легко читаемым шрифтам, коротким слоганам и функциональным визиткам.

Об айдентике в частности и брендинге в целом я писал в этой статье.

Контроль

И даже после окончания работы над позиционированием нет времени на отдых. Теперь тебе необходимо мониторить реакцию потребителей. Насколько твой товар стал лучше удовлетворять потребности целевой аудитории? Стал ли чаще упоминаться твой бренд при выборе товаров из твоей ниши? Удалось ли тебе отстроиться от конкурентов и приобрести свой «голос»?

Мониторинг восприятия твоего продукта целевой аудиторией стоит производить не чаще одного раза в год. На его базе строится корректировка маркетинговых мероприятий. Это нужно для того, чтобы исправить шероховатости во внедренной стратегии и добиться четкого позиционирования товара на рынке. Несмотря на то, получишь ты положительный или отрицательный результат, всегда строй план улучшений.

Ошибки при позиционировании

Разбирая в качестве консультанта особенности продвижения различных бизнесов, я столкнулся с тем, что множество предпринимателей делают похожие ошибки при разработке позиционирования своего бренда. Поэтому заранее советую тебе избегать следующего:

1. Недостаточно понятно объяснять свою позицию. При разработке позиционирования ты можешь столкнуться с разрывом между тем, что ты хотел вложить в умы потребителей, и тем, какая картинка в итоге сложилась у них в голове. Небольшой секрет: если есть шанс, что люди поймут тебя неправильно, то они им воспользуются. Поэтому говорить нужно конкретно и без двусмысленных фраз.
2. Идти в своем позиционировании «от противного». То есть придумывать себе преимущества из того, что твой бренд НЕ делает. Например, «У нас нет бесплатной доставки, зато стоимость логистики не включена в стоимость товара». Целевая аудитория не посчитает такой пассаж преимуществом, ведь твои конкуренты никогда не напишут, что у них потребители переплачивают за коробку, доставку и логистику. Строй позиционирование на том, что у тебя есть и что ты можешь сделать лучше.
3. Не использовать соцсети. В принципе отрицать интернет-ресурсы в 21 веке – это непростительная ошибка. От распространения социальных сетей никуда не деться. Они необходимы, как минимум, для грамотного позиционирования бренда с помощью создания информационного контента.
4. Слишком часто менять свои позиции. Сначала мы продаем студентам, потом инженерам, а потом и вовсе замахиваемся на представительский класс, ожидая притока миллионеров. Именно для того, чтобы избежать подобных метаний, перед разработкой позиционирования мы проводим долгий анализ.

Как видишь, инструменты позиционирования маркетинг предоставляет широкие. Материал вышел большой, однако, и сама работа над позиционированием нелегкая. Если возникнут трудности, ты всегда можешь обратиться ко мне. Я дам тебе автоматическую систему привлечения клиентов, которую достаточно внедрить лишь однажды, а работать она будет всегда.

Записаться на консультацию: 👇