Сегодня мы поговорим как написать историю компании. Представь, что ты наткнулся на свой школьный фотоальбом. Воспоминания всплывают в голове так, словно это было вчера. Связь с одноклассниками может давно затеряться, но непременно появится желание встретиться с ними. Все потому, что вас связывает общая история. А чувство ностальгии еще и приукрашивает ее.

Твой бренд может так же. У тебя есть уникальный ресурс, способный сформировать прочную доверительную связь с аудиторией. И этот ресурс – история твоего бизнеса.

Речь пойдет о разделе сайта «О нас». Да-да, о той самой скучной страничке, где обычно пишут год основания фирмы и о том, что 10 лет назад попали в топ-130 компаний своего города. Туда еще редко заходят чисто из личного интереса.

Предприниматели обычно не думают долго над заполнением раздела с информацией о компании. Они вписывают туда ключевые даты и вбрасывают клишированные фразы. В итоге единственным абзацем, который достоин внимания, становится пункт «Контакты». Он хотя бы несет в себе полезные данные.

Как написать историю компании1

Открою секрет: раздел с историей о себе не обязательно писать скучно. В нем можно интересно и красочно описать путь компании, показать свой фирменный стиль, опыт и выделить основные направления работы. Он может стать одним из самых посещаемых разделов сайта и давать посетителям реальную пользу, а не сухие факты.

А еще раздел «О нас» может не просто развеселить потенциальных клиентов историей о компании, а засесть в их памяти. Для этого используются механизмы сторителлинга – искусства превращать сухую информацию в интересный рассказ. Он придает фактам новую форму, которая лучше запоминается. Если говорить проще, то сторителлинг – это способ рассказывать истории, которые влияют на читателей.

Обычная информация забывается спустя 72 часа. Исключением выступают критически важные сведения и то, что передается нам через истории. Стандартно в них есть завязка, интрига и захватывающий финал. С помощью хитрых уловок сторителлинга рассказ с первых секунд захватывает читателя, заставляет сопереживать герою и подводит к целевому действию, ради которого все это и затевалось. Чаще всего это продажа. В нашем же случае – желание запомниться.

Способность врезаться в память – это не единственный плюс сторителлинга. Он оказывает на людей влияние, вовлекает их, заставляет воспринимать мысли, появившиеся после прочтения истории, своей новой точкой зрения, даже если раньше читатель думал иначе.

Тебе не нужно проходить курсы сторителлинга, если ты, конечно, не собираешься заниматься профессиональным написанием историй. Для написания рассказа о своей компании достаточно знать основы, которые я тебе дам.

Все, что нужно знать о сторителлинге

Для начала ты должен узнать, как был изобретен сэндвич. Его создателем признан английский аристократ Джон Монтэгю, или, как его еще по-другому величали, граф Сэндвич. Он был заядлым картежником и не любил отрываться от игры, поэтому просил своего слугу приносить ему ветчину, обрамленную двумя кусочками хлеба. Такая незамысловатая закуска занимала всего одну руку, благодаря чему граф не пачкал карты.

Я уверен, что теперь ты запомнишь историю создания сэндвича. И сработает этот простой рассказ гораздо лучше, чем парочка дат и сухих фактов. А ведь я даже еще не использовал хитрые приемы сторителлинга. Если этот текст доработать, то он сможет продать читателям товар, заставить их пересмотреть свою точку зрения.

Представь, в такой же манере ты можешь описать и историю своего бизнеса. Конечно, структура твоего рассказа будет сложнее. Придется подумать над его составляющими и решить, какие приемы из сторителлинга внедрить. Но итог получится таким же простым и понятным, как история про сэндвич.

что нужно знать о сторителлинге

Вообще область применения сторителлинга очень широкая. Это не только истории про компании и сэндвичи. Практически не существует сферы, где нельзя было бы его подвязать. Это и бизнес, и менеджмент, и маркетинг, и СМИ. Все что угодно можно преподнести через интересный рассказ.

Вот список самых популярных примеров использования сторителлинга:

  1. Сайт. Историю можно не только вставить в любой раздел сайта, но и создать на основе сторителлинга интерактивного персонажа, который расскажет о компании. Некоторые бренды изощряются над полным погружением в историю бренда и создают сайт, в котором каждый раздел раскрывает свою часть рассказа.
  2. Чат-бот. Сам по себе чат-бот уже интересная фишка для продвижения бренда в соцсетях. В 2021 году компании будут внедрять его еще более активно, как один из основных трендов в маркетинге. Интерактивный чат-бот с историей – способ разнообразить этот тренд. Возможность общаться с чат-ботом посредством выбора варианта ответа реализуема не во всех соцсетях и мессенджерах. Обычно такой подход используют в Телеграме. А как привлекать клиентов в Инстаграм, можно почитать тут.
  3. Email-рассылка. Продажи или донесение своих идей через рассказ – классика email-рассылок. Сейчас широкую популярность приобретает создание цепочек писем по типу сериала, где каждое письмо обрывается на интересном моменте и заставляет получателей с нетерпением ждать продолжения.
  4. Выступление. Публичные выступления считаются родоначальником сторителлинга. Именно с их появлением отметили, что истории помогают лучше донести информацию и провоцируют человека на целевое действие. Причем сторителлинг работает как на офлайн, так и на онлайн выступлениях.

Публичные выступления

  1. Радио и ТВ-реклама. В данном случае сторителлинг проявляется специфически из-за короткой длительности рекламы. История должна быть лаконичной, но при этом полностью раскрыть свой смысл.
  2. Видео. Формат видео на данный момент находится на пике популярности. Его добавляют на сайт компании, в соцсети и видеохостинги. В самом простом варианте внедрять этот вид сторителлинга любят создатели CRM-систем. Они прописывают выдуманную историю некого предпринимателя, который регулярно терял клиентов, пока не воспользовался услугами их программы.
  3. Билборд. Возможно, тебе приходилось видеть два баннера, где на одном задавался вопрос, а на другом был написан ответ. Еще более популярный вариант, когда бренд располагает рекламу рядом с баннером конкурента и использует его текст в свою пользу. На такой вечной конкурентной гонке иногда основан весь брендинг и позиционирование крупных корпораций.
  4. Маркетинг-кит. По сути это гигантская брошюра, которая строится на истории компании. При этом она содержит в себе коммерческое предложение, презентацию компании и отработку возражений. Это очень объемная работа. В ее разработке участвуют аудитор, дизайнер, копирайтер и корректор. Однако не всем компаниям нужен маркетинг-кит.

Говоря о сторителлинге, я хочу привести в пример косметическую компанию Estee Lauder. Ее основательница в принципе видная персона в сфере маркетинга, ведь именно она придумала множество фишек продвижения, которыми предприниматели пользуются до сих пор. Помимо маркетинговых наработок компания Estee Lauder известна своими историями. Особенно интересен случай, когда для рекламы своего парфюмерного масла в Париже, Эсте как бы случайно разбила один флакон в центре магазина. Запах тут же привлек покупательниц. Владельцам магазина ничего не оставалось делать, как начать сотрудничество с Estee Lauder. Эта история привлекает внимание к продукции компании. Получается, аромат парфюмерного масла настолько хорош, что сам себе стал рекламой. Именно к такому выводу нас подводит этот рассказ.

Превращая историю своей компании в интересную историю, главное не увлечься. Ведь между художественной литературой и сторителлингом есть большая разница. И главное отличие между ними – это цель. В художественном рассказе повествование ведется ради повествования. Сторителлинг же решает определенную задачу. Обычно он используется для:

  • Обучения. Покажи, как события твоего рассказа повлияли на тебя, и какую ценность они могут иметь для читателей. Второй пункт особенно важен. Тонны полезных знаний лежат в свободном доступе, однако не пользуются спросом, потому что сейчас людям важно не дать новые знания, а объяснить, для чего они нужны.
  • Упрощения. Секрет в том, что клиент всегда возьмет с полки то, что проще взять. Конечно, в фигуральном смысле. Не втягивай клиента в свою внутреннюю кухню с головой. Объясняй нишевые фишки просто и понятно.
  • Мотивации. Обычно все мотивационные речи затеваются ради призыва к действию. Причем действие должно быть целевое. Истории успеха вдохновляют, их хочется повторить. Для мотивации могут использоваться также и истории провала. Риторика такая: «Смотри, как будет, если ты не сделаешь, как я предлагаю».

Задачи сторителлинга

Все эти цели объединяет одна глобальная идея – желание изменить мир. Это звучит пафосно, однако в этом и смысл, что людей вдохновляют глобальные цели. Истории всех крупных брендов вещают об изменении мира и создании общих с клиентами ценностей.

Как написать историю компании

Для начала важно выбрать конкретную цель написания истории и ее заголовок. Ты должен понимать, какой реакции хочешь добиться от читателей. Например, заставить их изменить свое мнение, убедить в чем-то, приблизить его к покупке твоих товаров и услуг.

Помни, для кого ты пишешь. Необходимо понимать психологию читателя. Относись к своим историям критично. Для этого необходимо рассматривать их со стороны клиента. Избегай двусмысленностей и оставляй пояснения, если это необходимо. Пусть аватар клиента всегда будет у тебя перед глазами. Твоя история не личная исповедь. Ты пишешь ее для конкретных читателей.

Истории работают, потому что читатель находит в них себя. Наш опыт универсален и уникален одновременно. Он универсален по той причине, что мы все переживали определенный пласт событий: взросление, первую любовь, успехи и провалы. В твоей истории каждый читатель сможет отчасти найти свой опыт. Это важно, ведь наша цель, в том числе создать прочную связь со своей целевой аудиторией. При этом твоя история уникальна, ведь каждый из нас переживает одинаковые события по-разному. И вот на этом моменте идет закладка своих идей в голову читателю. Покажи, что он способен воспользоваться твоим опытом, разрешить проблемы с помощью твоего бренда.

цель написания истории компании

При написании истории всегда есть риск, что разрыв между тем, что ты хотел вложить в головы читателям, и тем, какой вывод они для себя уяснили, окажется слишком большим. Так происходит из-за того, что при написании текста ты находишься в его контексте: у тебя в голове сидит задача текста, целевое действие и факты, которые нужно включить. У читателя же другой контекст. Он видит твой текст «голым». Он не знает, как выглядел исходник текста, не присутствовал при событиях истории. Чтобы избежать разрыва в понимании, надо постараться посмотреть на историю глазами читателя и дать тексту немного полежать перед окончательной редактурой.

У сторителлинга есть несколько важных составляющих:

  • Герой. В истории бизнеса чаще всего главным действующим лицом выступаешь ты сам. Хорошо, если читатель сможет ассоциировать тебя с собой. По этой причине так важно четко определить, для кого будет написана история.
  • Идея. Послание, ради которого ты завел рассказ. Ты должен выделить, что собираешься продвинуть с помощью сторителлинга.
  • Основной конфликт. В сюжете должно происходить некое столкновение интересов, за которым будет интересно наблюдать. Чем острее конфликт, тем больший отклик получит история.

Все эти составляющие работают благодаря эмоциям. Рассматривай эмоциональность, как неотъемлемую частью сторителлинга. Заметь, что вирусным материалом становится то, что вызывает бурные эмоции. В историях для этого используются специальные лексические, синтаксические и интонационные приемы. Но самое главное – не исключать переживания главного героя в угоду информативности.

Допустим, какая-нибудь девушка рассказывает своей подруге о том, как она сходила на массаж. Она описывает, на каком автобусе подъезжала к салону, сколько денег отдала мастеру и как долго длилась процедура. Запомнит ли подруга такой рассказ? Едва ли. Но есть и другой вариант. Девушка может красноречиво вещать об успокаивающей музыке, ненавязчивом аромате ванильных свечей, заботливом мастере, который постоянно спрашивал о самочувствии и помог побороть первоначальное стеснение. О том, как она, пребывая в нирване, возвращалась домой и столкнулась взглядом с милым парнем в автобусе. И как, поборов свою скромность, познакомилась с ним, все еще неся в себе чувство одухотворенности после божественной процедуры массажа. Можешь не сомневаться, такой рассказ точно побудит сходить в салон и попробовать этот чудо-массаж.

Пример сторителлинга

Первый вариант рассказа описывает факты: как добраться, сколько заплатить и как долго наслаждаться массажем. Все это полезная информация, но она не ведет к целевому действию. Чтобы донести свой посыл, нужно приправить эти факты эмоциями. К тому же голые факты без подтекста каждый человек может трактовать по-своему, основываясь на личном опыте.

Я отдельно упомянул эмоциональность, потому что предприниматели вообще редко внедряют ее в историю своего бизнеса. А ведь это важно. На одних фактах далеко не уедешь, как и на одних эмоциях. Необходимо соблюдать баланс между этими составляющими.

5 секретов сторителлинга

Сторителлинг отличается от классической литературы не только постановкой цели, но и наличием некоторых жестко соблюдаемых приемов. Есть парочка секретов, которые делают истории такими привлекательными для чтения:

  1. Открытая петля. Секрет номер один заключается в том, что первое предложение должно захватить читателя и заставить прочитать второе предложение. А второе предложение должно вдохновить, как можно скорее ухватиться за третье. Думаю, логическую цепочку ты уловил. Посей в самом начале интригу. Сделай так, чтобы читатель искренне захотел узнать окончание истории.
  2. Эмоциональные качели. Раскачивай из стороны в сторону: из позитива в негатив и обратно. Чем сильнее эмоциональные качели, тем большую привязанность к главному герою они вызовут у читателя.

Эмоциональные качели в сторителлинге

  1. Клиентский язык. Ты можешь отлично владеть терминологией своей ниши, но не стоит вываливать эти знания на целевую аудиторию. Говори словами тех людей, которые будут тебя читать. Такой прием усилит общую связь.
  2. Лаконичность. Я не призываю упрощать все до «Мой бренд – взлет – провал – вдохновение – успешный успех». Но если ты можешь убрать что-то без потери смысла, то сделай это. Лишние предложения не добавят больше красок в текст, а только засорят общее представление от истории.
  3. Детали. Разбавляй рассказ красноречивыми оборотами, уточняй мелочи. Это помогает лучше визуализировать твой рассказ и окунуться в него как можно глубже.

На пути к написанию хорошей истории важно побороть синдром самозванца. Он связан с потребностью постоянно достигать большего. Из-за него человеку страшно начать что-то делать, и в итоге он не способен обучиться новому. Важно понимать, что сторителлинг – это не какой-то недоступный талант, а набор формул, которые нужно правильно применять.

Сюжеты историй для бизнеса

Шаблонов для написания истории много, и с каждым годом их количество увеличивается. Но я хочу расписать наиболее распространенные варианты. Именно по этим сюжетам были написаны лучшие истории известных брендов:

  1. Приключение. Представляет собой путешествие главного героя во времени или пространстве. Причем путешествие может быть как реальное, так и образное. По такой схеме пишут многие произведения искусства: мифы, сказки, сценарии к фильмам. Это история о рождении новой идеи, о приобретении в ходе ее развития опыта, знаний и материальных благ. Драматизма в таком сюжете нет. Герой что-то хочет, предпринимает ради этого необходимые действия и получает желаемое. Своего рода сказка для романтичных натур.
  2. Туда и обратно. Этот сюжет также о путешествии, но не ради приобретения конкретной награды, а ради поиска себя. Обычно в начале истории подробно описывают главного героя, его особенности, род занятий. Он проходит тернистый путь и при возвращении в исходную точку путешествия меняет свое мировоззрение.

Сюжеты историй для бизнеса

  1. Трагедия. В этом сюжете действия развиваются по нарастающей и в определенный момент достигают драматичной кульминации. Главный герой претерпевает трудности, проблемы и принимает неверные решения. В таких историях бушуют страсти и финал не всегда сказочно-счастливый. Во внезапный успех и «волшебные таблетки» уже мало кто верит, поэтому трагичные истории вызывают больший эмоциональный отклик у читателей. Также они прекрасны тем, что после драмы следует возрождение.
  2. Из грязи в князи. Выше я упоминал, что истории о внезапном успехе не вызывают доверия. Однако есть один сюжет в этом стиле, который обязательно сработает – история о Золушке. В отличие от своих сестер она была трудолюбива и имела доброе сердце, поэтому заслужила по мановению волшебной палочки получить шикарное платье, карету и принца в придачу. Это история о вознаграждении положительного героя, поэтому, используя ее, грамотно пропиши ценность своего бренда, благодаря которой ты заслужил резкий взлет.
  3. Комедия. Если привычка посмеяться над собой и умение тонко иронизировать – это про часть фирменного стиля твоего бренда, то присмотрись к этому сюжету. Некоторые истории просто невозможно рассказать без юмора. В итоге твой рассказ превращается в своеобразный стендап с моралью. Есть еще один вариант применения комедийного сюжета – снизить трагичность проблем, которые тебе пришлось претерпеть. В Гарри Поттере упоминалось прекрасное заклинание «Риддикулус». Оно превращало страхи персонажа во что-то забавное. Так же и ты можешь описать тернистый путь своего бренда через юмор.

Ты можешь компоновать эти шаблоны. Например, написать трагикомедию, составить несколько историй в одной, расположив их как матрешек, закольцевать рассказ. А можешь в самом начале истории описать ее финал или кульминационный момент, тем самым заставив читателя дочитать до конца.

Сюжеты историй для бизнеса

Ошибки начинающего сторителлера

Простой совет, как сделать тексты лучше – представь, что ты ведешь личный разговор с человеком. Обычно в беседе мы не подбираем слова, речь сама льется единым потоком. Так должно быть и в сторителлинге. Этот совет касается только смыслового наполнения. В плане написания текста можно допустить определенные ошибки, которые не заметны в устной речи:

  1. Орфографические и пунктуационные. Вообще любые ошибки и даже опечатки сильно простят текст, каким бы экспертным и интересным он ни был. Но если невнимательность большинство читателей еще готово простить, то грубое нарушение правил русского языка – едва ли. Побороть эту ошибку поможет хорошая редактура текста.
  2. Устные. Монотонность, бесконечные повторения, слова-паразиты и неверно расставленные акценты. В такой ситуации поможет начитанность. Причем материалом для чтения могут выступать все те же истории у других брендов.
  3. Речевые. Безграмотное построение предложений, неточное употребление слов и неправильное склонение и спряжение. Чтобы не допускать таких ошибок, необходимо читать тексты образованных и эрудированных людей, а еще лучше – общаться с ними вживую.
  4. Стилистические. Нарушение цельности текста. У неопытных рассказчиков может сложиться ситуация, когда они начинают историю в публицистическом стиле, продолжают в разговорном, а заканчивают в деловом. Дабы избежать этого, внимательно подбирай слова, выдерживая единый стиль.
  5. Логические. Недочеты в содержании, противоречие главных выводов истории друг другу. Ты сможешь избежать логических неувязок, если перед написанием рассказа составишь четкий план.

Рекомендации простые, но они сильно повысят качество итогового текста. Особенно если автор только-только начал покорять вершину сторителлинга.

Ошибки начинающего сторителлера

Теперь, когда я описал область применения сторителлинга, его приемы, шаблоны и ошибки, которые ждут рассказчика на поприще написания историй, самое время тебе взяться за перо. Ты уже знаешь, что хвастовство и сухие факты не украсят раздел сайта «О компании». Важно поставить в центр внимания читателя и определить, что будет интересно ему. Твоя задача – не дать как можно больше полезной информации, а объяснить, для чего ты здесь.

Написав ключевую историю бизнеса, ты можешь использовать ее не только на своем сайте, но и преобразовать ее в сценарий для рекламы, внедрить в рассылку, сделать частью выступления. Ты можешь строить на ней все свое продвижение.

Вот здесь ты можешь прочесть мою историю. Она честная, поучительная, а самое главное, она о моих клиентах – о предпринимателях, которые уже успели набить шишки в сфере маркетинга. Но пока еще сравнительно небольшие. На своем личном примере я показываю, как важно изучать маркетинг, и из каких проблемных ситуаций он способен вытащить бизнес.

Мои клиенты также составляют ключевую историю бизнеса в рамках «Закрытого клуба предпринимателей». В нем я собираю бизнесменов, желающих всесторонне прокачать свой бизнес. За 4 месяца совместной работы мы разбираем не только основы маркетинга, но и то, как внедрять каждый из его инструментов на практике.