Представим ситуацию: косметологическая клиника ведёт соцсети, пишет статьи в блог, рекламируется на разных площадках, посылает месседжи, пишет рассылки. А в ответ — ноль реакции. Или она минимальна. Вроде создаётся какой-то «информационный шум», но клиенты не понимают, что вы от них хотите. Да, прорываются иногда какие-то полезные статейки, приглашения на процедуры, продающие посты, но все не то. Клиент все равно не понимает, не слышит, не запоминает. Каждый бизнес «уникален», но как сделать так, чтобы Покупатель услышал, воспринял и запомнил именно вас? Нужно найти свой «голос бренда» — tone of voice.
Что такое голос и тональность бренда. Чем они отличаются?
Голос бренда — это диалект, на котором вы общаетесь с клиентами. Значение слова “диалект” не применяется в прямом смысле. Это не значит, что голос бренда косметологической клиники “N”— это западный старомосковский или диалект восточной России. Это целый комплекс инструментов коммуникации с клиентами.
Голос бренда – это стиль взаимодействия компании с покупателями: в социальных сетях, рассылках, пуш-уведомлениях, ответах в личку и в комментариях. В таком же стиле нужно коммуницировать с покупателями и при непосредственной продаже услуг. Голос бренда включает определенные слова и фразы, формулировки и характеристики, которые использует этот бренд. Даже сам факт употребления смайликов, мемов или отсылок к ним – тоже включается в уникальный стиль общения бренда.
К примеру, мы знаем девушку Светлану. Она все время тихо разговаривает, почти шепчет, говорит с придыханием. В речи подражает Ренате Литвиновой, использует слова-паразиты и частенько говорит что-то вроде “клево” и “круто”. Если бы Светлана была салоном красоты или косметологической клиникой, по этим характеристикам мы бы с легкостью отличили ее от других салонов и клиник. Эти определения характеризуют Светлану, делают ее уникальной и узнаваемой.
В статье я использую понятие “голос бренда”, хотя по факту у tone of voice нет единого точного перевода. Ведь дословный перевод означает “тональность”. В принципе, можно использовать и то, и то понятие, характеризуя tone of voice на русском языке. Но я бы все-таки разграничивал их, потому что тональность – это немного другая характеристика более узкого значения. Если голос – это ваш язык, диалект общения с аудиторией, тональность – это эмоция, с которой вы обращаетесь к клиентам.
Условно голос бренда – величина постоянная, а тональность может меняться в зависимости от площадки, НО не выходить за рамки установленного tone of voice. Например, вы можете быть в ВК брендом со спокойным и умиротворенным “голосом”, медитативным и “просветленным” стилем, а в рассылках писать чуть более динамично и восторженно. То есть, настроение от площадки к площадке может меняться, если это уместно и применимо, но не выходить за рамки установленного tone of voice.
Для чего вообще нужен tone of voice
Уверен, сейчас встрепенутся некоторые копирайтеры (и даже владельцы компаний), оцените сами:
“Молодой, динамично развивающийся бренд предлагает услуги от высокопрофессиональных специалистов на самом высоком уровне качества”. Если не придираться к самому тексту (точнее – его пустоте, бесполезности и оценочным суждениям), то о какой компании идет речь? Что за бренд заявляет о себе? Подставьте любое название и вуаля – текст подойдет хоть косметологической клинике, хоть пивному бару, строительной компании или студии монтажа.
Когда компания пишет о себе подобное, она мало чем отличается от многих других таких же безликих брендов. У нее нет собственного уникального стиля, нет своего tone of voice. Такую компанию вряд ли запомнят среди тысячи подобных. И это одна из причин разработать уникальный голос своего бренда, чтобы отличаться от конкурентов. Но причина не единственная. Работать с tone of voice – не просто модно, потому что маркетинг – наше все. Это серьезная долгосрочная стратегия, которая позволяет:
- повысить лояльность клиентов. Когда покупатели вас понимают, они доверяют вам, вы говорите с людьми на одном языке. К вам еще не раз вернутся, порекомендуют клинику своим знакомым;
- сделать бренд узнаваемым. Вы отличаетесь от десятка других косметологических клиник города, вас точно запомнят, и о вас точно вспомнят, когда понадобится процедура или подруга попросит порекомендовать хорошего косметолога;
- передавать ценности компании, делать их понятными для людей. В большинстве случаев человек обратится к тому бренду, с которым у него совпадают ценности. Это может быть рациональное использование ресурсов, переработка использованных материалов, помощь бездомным животным и многое другое. Согласитесь, приятнее обращаться к бренду, с которым ты на одной волне.
Еще одна причина работать с голосом бренда – это повышение прибыли. По факту, на это и влияют все вышеописанные факторы (повышение узнаваемости – люди вас запоминают и возвращаются снова и снова; увеличение доверия к бренду; трансляция ценностей компании, которые совпадают или близки ценностям целевой аудитории). В среднем рост прибыли за счет использования единого tone of voice на всех площадках составляет примерно 20%. Неплохой результат за слаженную и продуманную маркетинговую стратегию. И так во всем. Всегда нужно искать точки роста компании и работать с ними. Да, прибыль не увеличится уже на следующий день после внедрения единой концепции, это долгосрочная стратегия. Но она работает. Поэтому давайте подробнее поговорим о том, как внедрить tone of voice в ваш бизнес.
Как косметологической клинике внедрить tone of voice
Идеальный вариант – это внедрение еще на старте вашего бизнеса, на этапе разработки общей маркетинговой стратегии. Внедрение tone of voice – это как одна глава большой книги по маркетингу. Но если голос бренда не сформирован еще на начальном этапе бизнеса – это не критично. Не всегда это можно сделать на старте, некоторым ценностям нужно время, чтобы “созреть” и сформироваться. Без отлаженных бизнес-процессов тут никуда. Давайте по порядку.
Определяемся с целевой аудиторией
Нет, это не дежавю. Я уже в стотысячный раз пишу “анализируем целевую аудиторию”, “определяемся с потенциальными клиентами”. Потому что это очень важный процесс. Возможно, “очень важный процесс” – звучит неубедительно, но ответьте мне на вопрос: кому вы продаете услуги? Что это за люди? Как, не зная ничего о своих клиентах, вы собираетесь продавать им процедуры? Смысл tone of voice – это разговор на одном языке со своими покупателями. Для того, чтобы говорить на одном языке, нужно все досконально знать о клиентах. Кто они, какой основной возраст, чем они занимаются, где работают, как отдыхают. Сделайте уже наконец глубинный анализ: пройдитесь по комментариям к своим записям. О чем там пишут люди. Загляните в аккаунты целевой аудитории: чем они интересуются, каким хобби увлекаются, где предпочитают проводить свободное время, какие ценности им близки.
Определяемся с целью tone of voice
Что вы хотите получить при взаимодействии с покупателями, какое целевое действие от них требуется. Это может быть подписка на соцсети или рассылки, оставление контактных данных, диалог в директе или запись на процедуру, лайк или коммент.
Определяемся с ценностями компании
Миссия бренда и его ценности могут быть понятны на старте бизнеса или сформироваться в процессе функционирования чуть позже. Просто подумайте над тем, что представляет ваша компания:
- чем вы можете помочь клиентам, какие их потребности закроете;
- чем отличаетесь от конкурентов;
- что уникального вы привнесли в нишу косметологии конкретно вашего региона;
- что вы допускаете в общении с клиентами, и что никогда делать не будете;
- какое клиентское восприятие вы ожидаете.
И основной вопрос – для чего создавался ваш бизнес.
Пишем правила
Определяемся с тем, что допустимо во взаимодействии с покупателями, а что – нет. Примерно такие же правила проецируем и на “внутрянку” компании: сотрудники должны учитывать их при общении друг с другом, с клиентами. Например, строим общение с обращением на “ты”, но уважительно. Никогда не пишем в стиле “Приветики, как ваш день проходит”. Или используем молодежный сленг: вы не только знаете значение слов “кринж” и “краш”, но и частенько употребляете их в коммуникациях. Извините за условный пример. Уверен, вы уловили его суть.
Придаем бренду индивидуальность
Придаем компании человеческие черты индивидуальности. Попробуйте представить, какой была бы ваша клиника будь она человеком. Добавьте образу конкретики, так удобнее будет определиться с голосом бренда.
Косметологическая клиника может быть молодой и уверенной в себе девушкой, которая занимается спортом, следит за питанием и особое внимание придает уходу за кожей. Она ведет активный образ жизни, волонтерит в свободное время и особое внимание уделяет экологическим проблемам своего города. У нее длинные, ухоженные волосы, вместо классической сумки она носит рюкзак, а каблукам предпочитает модные кроссовки.
Вы можете спросить у клиентов, какими они вас видят. Так получится более объективный портрет вашего бизнеса. Для чего все это? Когда мы “очеловечили” бренд, нам стало проще понять, как бы он общался. Думаю, вряд ли девушка с такой жизненной позицией и активным образом жизни говорит косноязычно или слишком формально (“динамично развивающаяся компания с суперспециалистами и высоченным качеством”). Это точно ее не характеризует. Скорее всего, она выберет позитивный и легкий слог.
Организуем проверку
Проанализируйте все точки взаимодействия с клиентами:
- как вы строите общение в данный момент;
- может быть у вас есть какие-то “фирменные” фразочки и выражения;
- какие слова/словосочетания и конструкции считаете мусорными или чересчур формальными (если вы не о формальности). Используете ли сложный синтаксис, перегружаете ли предложения мусорными словами;
- какие формы общения используете;
- отвечает ли ваша коммуникация ценностям вашего бренда.
Причем анализируйте не только онлайн-площадки, обратите внимание на то, как сотрудники общаются по телефону и в самой клинике. Сравните взаимодействие на всех каналах с принятым Tone of Voice. Возможно, тексты на сайте не отвечают принятому голосу бренда.
Определяемся с границами бренда в общении
По данной теме используются четыре пары определений:
- вы можете быть смешным или серьезным;
- уважительным или дерзким;
- восторженным или сдержанным;
- официальным или разговорным.
Для того, чтобы понять, куда вам двигаться, “поиграйте” с таблицей:
| Смешной | + | Серьезный | ||
| Уважительный | + | Дерзкий | ||
| Восторженный | + | Сдержанный | ||
| Официальный | + | Разговорный |
Подумайте, что ближе вашему бизнесу, какой он. Проставьте в ячейках любой знак. Ячейка посередине – это нейтралитет.
После этого опишите голос бренда подробнее. Используйте для этого различные прилагательные: авторитетный, консервативный, инновационный, забавный, причудливый, дружелюбный. Nielsen Norman Group предлагает 37 слов на выбор, это информация вам, чтобы упростить задачу. По факту – не обязательно использовать конкретно эти слова. Только вы знаете, какие прилагательные подойдут, чтобы описать голос вашего бренда.
Составляем инструкции для сотрудников
Когда вы определились с голосом, знаете, что описывает ваш бренд, и какие определения ему характерны, составьте небольшой гайд для ваших сотрудников. Получится что-то наподобие скрипта продаж, так вашим людям будет понятно, как нужно вести себя в разных ситуациях, как общаться в клинике, как отвечать на комментарии, в каком стиле писать в Директе, как отрабатывать негатив в отзывах.
Тест, тест, тест!
Когда все готово – приступайте к тестам. Опробуйте теорию на практике. Ведь может оказаться, что какие-то пункты будут нерабочими, не найдут отклика в головах и сердцах ваших клиентов, будут выглядеть нелепо или неприменимо на каких-либо площадках. После выявления недостатков – доработайте ToV.
Как поступать не надо?
- Не воруйте чужой голос. Будет выглядеть нелепо, когда клиенты раскусят воровство. Не мечтайте быть кем-то вроде Apple, будьте уникальными.
- Резко не меняйте тональность общения. Если вы ни с того, ни с сего перейдете с непринужденного общения на вычурное и неправильное “Доброго времени суток”, ваши клиенты вас не признают и не поймут. Собрались менять голос бренда – делайте это постепенно.
- Не забывайте использовать ToV во всех каналах коммуникации. Нельзя придерживаться одного стиля на сайте, и другого – в Телеге. Например, вы создали образ люксовой косметологической клиники. В соцсетях пишите уважительно и восторженно, с некоторым налетом уникальности вас и ваших клиентов. Но по телефону с покупательницами говорят, используя “кринж” и “краш”, а в самой клинике ведут себя отстраненно и немного хабалисто. Какая у клиента будет реакция на это все? О, он как минимум будет удивлен. Уверен, подумает, что номером телефона ошибся или дверью. Клиент почувствует разочарование.
Коротко о главном
Tone of voice помогает бренду отстроиться от конкурентов и заявить о своей уникальности. Когда у компании есть свой голос, ее запомнят и к ней еще придут за процедурами.
Важно быть на одной волне со своими клиентами, поэтому нужно хорошо знать целевую аудиторию, какие ценности им близки, несет ли эти ценности ваш бренд.
Не стоит воровать Tone of voice у других компаний. Обман все равно раскроется и это негативно скажется на вашем бренде. Использовать чужой голос для вдохновения можно, но не переусердствуйте с вдохновением.
Если вам нужна помощь в разработке голоса бренда – милости прошу на индивидуальную консультацию. Запись 👇.
На сегодня – все! До новых полезных статей.
Записаться на консультацию: 👇
Telegram ВКонтакте
