Тестирование гипотез – один из маркетинговых инструментов, которым должен пользоваться каждый бизнес. Он используется для того, чтобы предположение превратить в факт. Маркетер может предполагать, что новый призыв к действию увеличит количество заявок, а цветовая гамма сайта повысит посещаемость. Пока что это на уровне догадок и предположений. Чтобы понять, действительно ли будет так, нужно провести тестирование.
Тестирование гипотез необходимо для:
- определения востребованности нового продукта или услуги;
- понимания потребностей целевой аудитории;
- увеличения целевых действий пользователей (подписки, оставление заявок, лайки, репосты, сохранения);
- увеличения продаж.
Сегодня подробнее поговорим о том, что такое проверка гипотез, как проводится тестирование, что такое А/В тестирование и как оно проводится.
Что такое проверка гипотез
Гипотеза – это предположение, которое вы основываете на вашем опыте и наблюдениях, и которое вам нужно доказать или опровергнуть. Гипотеза должна быть конкретной, измеримой и доказуемой. Давайте рассмотрим на простом примере. Вы заметили, что в последних трех статьях блога больше просмотров и комментариев. Пользователям они более интересны, чем предыдущие. Вы также отметили, что успешные тексты не слишком объемные по количеству символов и имеют более короткие абзацы. В то же время, ценность информации все равно высока. Тогда гипотеза может быть такой: “Будут ли следующие статьи с такой же ценностью, но меньшим объемом и короткими абзацами иметь такой же успех?” Затем вы работаете примерно по следующему ТЗ: написание текстов на 5-7 тыс. символов с полным раскрытием темы и определенным форматированием (короткие абзацы, отсутствие штампов и прочего мусора, только суть). Это и есть тестирование гипотезы. Если сработали и они, значит ваша гипотеза верна. Тогда внедряйте ее на постоянку.
Если говорить простым языком, то проверка гипотез – наблюдение за каким-либо бизнес-процессом, формирование вопросов и предположений, и попытки ответить на них с помощью разработанных методик.
Ничего революционно нового в этом нет, но многие бизнесмены в последнее время очень пренебрегают этим инструментом. Особенно кощунственным такое пренебрежение считается при внедрении новых услуг и открытии бизнеса. Если вы хотите увеличить продажи, средний чек или конверсию рекламных кампаний, не пренебрегайте тестированием.
Тестирование гипотез: основные этапы
Формулировка гипотез
Придерживайтесь следующих правил:
- формулируйте гипотезы четко и ясно. В них не должно быть двусмысленности и подтекста. Предположения должны читаться сразу для всех членов вашей команды;
- структура. Формируйте гипотезы по одной структуре: начинайте с “я/мы предполагаем”/”верим”, что… Дальше прописывайте часть бизнес модели (полезные e-mail-рассылки…) и смысл своего предположения – “увеличатся, если мы поменяем цветовую гамму посадочной страницы”. То есть, получится примерно так: “Мы предполагаем, что стоимость клика уменьшится, если мы поменяем целевое действие”. Пример, конечно, условный, но думаю, что понятный;
- измеримость. Чтобы понимать, сработала гипотеза или нет, считывайте статистику (количество посещений сайта, стоимость клика в рекламной кампании, охваты, подписчики, количество продаж). Сравнивайте эти показатели до и после тестирования;
- постоянность аудитории, на которую заточено ваше тестирование. Она не должна меняться;
- репрезентативность выборки аудитории. Для тестов берите представителей разных сегментов ЦА.
Определение дедлайна
Зачастую маркетеры отводят на тест одну-две недели. Все зависит от того, что конкретно тестится, о каких услугах идет речь, и в какое время года проводится тест. В косметологической сфере достаточно двух недель, главное не затягивать на долгие месяцы, тогда тестирование потеряет всякий смысл.
Определение способа тестирования
Обычно это А/В тест или мультивариантное тестирование, которое является просто более усложненной схема А/В теста. О нем мы подробнее поговорим в следующем разделе.
Анализ результатов
Сравните полученные цифры с теми, что были до теста. Определитесь в целом в том, сработала ли гипотеза. Может быть она сработала частично и нужен новый тест. Если она сработала на 100% – внедряйте ее в бизнес без промедлений.
Еще один важный момент: даже полностью не сработавшая гипотеза может быть рабочей. Например, мы предполагали что-то одно, например, хотели увеличить посещаемость сайта за счет перемены на главной странице блоков с информацией. После теста мы увидели, что посещаемость не выросла, зато выросли продажи, а ведь этот показатель намного важнее посещаемости. Получается, что гипотеза сработала частично. Да, изменение блоков сработало, но только с другим показателем.
Если гипотеза не сработала вообще, ничего страшного. На одном тесте нельзя останавливаться. Определяйтесь с новыми: прописывайте цели, тестируйте, собирайте данные, определяйте результативность. Если это работает – внедряйте, если нет – придумывайте новое и тестируйте. Это очень важный инструмент в маркетинге, ведь для бизнеса это точка роста.
Что такое А/В тестирование и как оно проводится
А/В (или сплит-тестирование) – самый простой инструмент проверки гипотез. Его смысл в сравнении двух групп элементов. Цель – выяснить, какой из элементов приносит лучшие показатели. На одном тесте проверяется только одна гипотеза. Если мы тестируем сразу две и более составляющих бизнес-модели, мы используем мультивариантный способ. Но мой вам совет – пользуйтесь А/В тестом, с его помощью проще определиться с тем, работает ваше предположение или нет. Например, мы хотим понять, какой призыв к действию в рекламной кампании сработает лучше и принесет нам больше подписчиков. Для этого создаем два одинаковых рекламных макета, но с разными call to action, и запускаем их. Через определенное время смотрим статистику каждого макета: какой из них сработал лучше. Из него и используем призыв к действию.
Что дает А/В способ:
- увеличивает конверсию;
- увеличивает стоимость среднего чека;
- работает над изменением поведенческих факторов.
В конечном итоге все эти три фактора приводят к увеличению продаж.
Почему большинство стартапов проваливаются, а новые услуги не заходят
Тестирование гипотез, да еще и с помощью простой сплит-системы, дело несложное. Только факт в том, что малое количество стартапов и бизнесов в целом занимается этим. Всем почему-то кажется, что нужно хорошо поработать над услугой, сделать красивый сайт и регулярно вести соцсети. И все, и этого достаточно, чтобы это все приводило клиентов и приносило огромные продажи. А по факту это всего лишь одна попытка, тестирование одной гипотезы. И это провальный путь. Не нужно идти по нему: формулируйте новые гипотезы, формируйте специальный бюджет под это, отсеивайте неработающие, внедряйте работающие в бизнес-процесс. И будет вам счастье. А если что-то не получается – приходите ко мне на консультацию. Она бесплатная, а я как опытный маркетер в сфере косметологии помогу вам с формулировкой и тестированием гипотез, анализом результатов и внедрением подтвердившихся фишечек в ваш бизнес.
Записаться на консультацию: 👇
Telegram ВКонтакте
