Маркетинг для косметолога шаг за шагом

Direct-mail –  один из маркетинговых инструментов повышения продаж, оповещения своих клиентов о новых услугах/значимых изменениях в оказании услуг и превращения потенциальных клиентов в постоянных. В маркетинге существует целое направление, которое так и называется  –  e-mail-маркетинг.

Сразу говорю, у некоторых владельцев бизнеса есть определенный скепсис по поводу этого инструмента. Считают, что этот метод привлечения/увеличения/оповещения устарел, а рулят сейчас только соцсети для привлечения и мессенджеры  –  для оповещения. Многие косметологические клиники совсем не занимаются директ-мейл, хотя при правильных условиях (выбор стратегии, планирование, работа над контентом) этот метод при низких затратах показывает поразительные результаты. Сегодня поговорим подробнее, что такое direct-маркетинг, как над ним правильно работать, и как оценивать его эффективность. За рулем полезностей для косметологов, как обычно, я  –  Александр Бедрин, поехали!

Что такое Direct-mail

Что такое Direct-mail

Direct-mail  –  один из инструментов коммуникации с клиентами, который повышает конверсию, увеличивает продажи, создает доверительные отношения с брендом. Что подразумевается под Direct-mail:

  • полезная рассылка статей, чек-листов и гайдов по косметологии;
  • коммерческая рассылка. Рассказ о новых услугах, изменении уже существующих;
  • важные уведомления, связанные с регистрацией на сайте, изменении пароля, заказа услуг;
  • напоминания о ближайшей записи;
  • уведомление о скидках, бонусах, накоплениях на карте;
  • приглашение на мастер-классы, бесплатные процедуры, специальные мероприятия.

Емайл-маркетинг все еще остается актуальным инструментом взаимодействия с клиентами (как существующими, так и потенциальными). Даже несмотря на популярность соцсетей и мессенджеров. Это происходит в первую очередь потому, что люди серьезнее относятся к электронной почте как способу коммуникации. Если клиентам приходят письма от компаний, значит там что-то стоящее, важное. Электронная почта считается серьезным способом коммуникации. Понятно, что e-mail-почта как способ взаимодействия неудобна, если нужно отправлять сообщения с высокой частотой обновления. Для этого лучше подходят мессенджеры. Как правило, частота рассылки на емайл устанавливается не более 3-4-х раз в неделю. Зачастую используется еженедельная рассылка (для полезных статей) +коммерческая по случаю и письма, приуроченные к определенным событиям и датам. Например, поздравление с днем рождения, скидки к 8 марта или специальные предложения ко всемирному дню красоты. Чем еще лучше общение с клиентом посредством Direct-mail:

  • удобно воспринимать большие массивы информации. Письма открываются в развернутом виде и статичном формате. Глаза не отвлекаются на что-то другое;
  • пользователю удобно фильтровать письма по дате, отправителю и теме;
  • в письма можно включать изображения, кнопки с целевыми действиями, ссылки на сайты, соцсети и мессенджеры;
  • в электронной почте корректно отображаются таблицы и другие графические инструменты, без которых смысл письма может поменяться;
  • сразу понятно, кто отправитель и что он примерно от тебя хочет.

Директ-маркетинг для косметологов

К тому же директ-маркетинг для косметологов выполняет сразу несколько функций:

  • привлекает клиентов. Сюда можно отнести полезные рассылки и письма с бонусами;
  • продает. Это сообщения с описанием услуг, стоимостью и призывом к действию “Запишитесь по ссылке”;
  • создает доверительные отношения, укрепляет бренд. Интересные статьи и полезные подборки, рассылки с описанием услуг, заботливый маркетинг. Обязательно  –  персонализированный. Поздравления с днем рождения (плюс  –  специальные бонусы к этому дню), напоминание о повторной записи на процедуру. Просмотрите, какими услугами чаще всего пользуется клиент, и понадобятся ли они ему в будущем. Например, косметолог порекомендовал девушке приходить на чистку 1 раз в 4 месяца (условно), по почте через 4 месяца можно напомнить о записи на процедуру. Только ненавязчиво;
  • уведомляет о чем-то важном: регистрация на сайте или в системе онлайн-записи на услуги, смена пароля/номера телефона либо каких-то других контактных данных; о смене адреса клиники, перемене режима работы и т. д.;
  • приглашает на важные мероприятия: мастер-классы, конкурсы, праздники, открытии филиалов по новым адресам.

Плюсы и минусы direct-mail

Косвенно мы уже рассмотрели плюсы емайл-маркетинга, но из глобального добавлю:

  • относительная дешевизна инструмента. Основная статья расходов  –  это подписка на автоматические сервисы рассылок. Плюс  –  расходы на копирайтера и дизайнера. Чтобы кто-то писал тексты для рассылок и кто-то их оформлял. Но это уже более высокий уровень. По факту  –  эту работу можете делать вы сами или ваш админ. От случая к случаю можно обращаться к дизайнеру за оформлением, но это необязательно. По факту из расходов будет только оплата за сервис, но и она невысокая;
  • информативность и возможность оценить эффективность Direct-mail за счет статистики, которую предоставляют сервисы рассылок;
  • возможность размещать ссылку на сайт, соцсеть или напрямую  –  в сервис онлайн-записи.

К плюсам можно отнести эффективность инструмента в целом, если все сделать “по красоте”. Но об этом мы еще поговорим.

И, все-таки, добавлю ложку дегтя в этот “суперэффективный” и “сравнительно дешевый инструмент”:

  • высокая конкуренция в Direct-mail. Сфера красоты в целом  –  ниша высоконкурентная, а емайл-маркетингом испокон веков пользуются достаточно крупные компании;
  • многие пользователи не любят рассылки от компаний, а некоторые вообще почтой не пользуются или открывают ящик ооочень редко. Таким клиентам просто нет смысла отправлять письма;
  • зачастую письма попадают в папку “Спам” и погибают под фильтрами.

К Direct-mail нужно подходить со всей серьезностью, чтобы письма не определялись почтовым сервисом как “Спам”.

Виды писем в email-маркетинге

Емайл-контент делится на две большие группы:

  1. Регулярные письма.
  2. Триггерные или автоматические рассылки.

Если очень придираться, можно выделить третью группу  –  транзакционные уведомления. Но давайте по порядку.

Виды писем в email-маркетинге

Регулярные письма

Отправляются компанией с определенной периодичностью  –  каждый день, раз в неделю или один раз в месяц. Периодичность вы определяете для себя сами, и в такой ситуации очень важен баланс. Нужно, чтобы пользователь не забывал о вас, но в то же время надоедать своей рассылкой тоже не нужно. Рекомендую остановиться на еженедельной рассылке. К регулярным письмам относят:

  • полезный контент. О чем рассказывать: пишите о новостях в бьюти-индустрии, давайте полезные подборки необходимых средств по уходу за типом кожи, составляйте чек-листы по подбору косметики, рассказывайте о новинках в сфере косметологии, проводите исторический ликбез по какой-то определенной теме. Чтобы вы не писали, главное правило  –  пользователю должно быть полезно и интересно об этом читать. Поэтому постоянно будьте на связи со своими клиентами: спрашивайте в Инстаграме через кнопку наклейки, на какие темы им интересно читать статьи, а что наоборот  –  не заходит, какие подборки делать, какие советы их интересуют больше всего и т. д.;
  • промоакции. Речь идет о продающем контенте. Старайтесь не штамповать продающие письма один за другим, разбавляйте другим видом контента. Расскажите о своих услугах и специалистах, которые их оказывают. Предлагайте скидки, акции и бонусы. Рассказывайте о конкурентных преимуществах. Используйте подходящие инфоповоды, не забывайте о спецпредложениях, особенно к праздникам.

Триггерные

Письма, которые отправляются после того, как пользователь/клиент осуществил определенные действия. Например, после регистрации на сайте или первом посещении вашей клиники. Триггерные письма бывают нескольких видов:

Маркетинг для косметолога шаг за шагом

  • приветственные. Обычно направляются после регистрации на сайте. Хорошенько подумайте над содержанием такого письма, чтобы создать правильное первое впечатление. Можно рассказать о себе и своих специалистах подробнее: квалификация, опыт работы, регалии. Можно остановиться на предоставляемых услугах, рассказать о конкурентных преимуществах, предложить подписаться на соцсети;
  • персонализированные. Это поздравления с днем рождения (в первую очередь), во вторую и последующие  –  письма на другие важные для клиента даты. Не ограничивайтесь только поздравительными стишками. Предложите скидки на услуги, небольшие, но приятные и ценные для клиента подарки. Действуйте по такой схеме: за несколько недель до дня рождения напишите, что помните о важной дате и предложите посетить ваш салон заранее, чтобы блистать на своем празднике. В сам день рождения не грузите человека скидками и полезными статьями. Просто поздравьте его;
  • напоминания. Это письма с датой и временем записи на процедуру; письма с просьбой оставить отзыв об услуге после ее оказания. Или приглашение клиента на процедуру через определенное время. Например, курс массажа проводится регулярно один раз в два месяца. После того как клиент прошел первый курс и подходит время для второго, пришлите ему ненавязчивое предложение прийти к вам на массаж.

Содержание триггерных писем

Содержание триггерных писем примерно одинаковое для группы клиентов, отличие только в динамическом блоке, который зависит от условий. Например, письма-напоминания о ближайшей записи на комбинированную чистку отличаются для разных клиентов только временем, датой записи и именем специалиста, который оказывает услугу. Письмо выглядит следующим образом:

“ИМЯ, ВЫ ЗАПИСАНЫ НА КОМБИНИРОВАННУЮ ЧИСТКУ ЛИЦА К КОСМЕТОЛОГУ ИРИНЕ. ЖДЕМ ВАС ПО АДРЕСУ: НАБЕРЕЖНАЯ, 27. ДАТА_ВРЕМЯ ЗАПИСИ”. Динамический блок  –  это дата и время.

Транзакционные

Такие письма больше касаются онлайн-магазинов и отправляются, когда система уведомляет о поступлении платежа, изменении статуса заказа и т. д. Если вы помимо оказания услуг продаете уходовую косметику онлайн, то такой вид рассылки должен быть обязательно.

Работаем над email-маркетингом косметолога

Отнеситесь к Direct-mail серьезно, это такая же важная часть маркетинга как ведение соцсетей, разработка мастер-классов, создание программ лояльности и т. д. Нельзя писать письма ради писем или для успокоения души, что я вроде как потестил этот инструмент и он не работает. Если так относиться к этому, то работать он действительно не будет.

Стратегия и планирование

Все начинается с разработки стратегии и целей, которых вы хотите добиться. На данном этапе необходимо:

  • в тысячный раз проанализировать целевую аудиторию и разбить ее на сегменты. Банально рассылка должна быть разной (речь идет больше о промоакциях и контентных письмах) для мужчин и женщин, студентов и людей пенсионного возраста;
  • определиться с регулярностью отправки писем;
  • проанализировать возможность работы с автоматическими сервисами рассылок;
  • прописать контент-план (даты, темы писем, заголовки);
  • определиться с исполнителями (если это будет делать кто-то из команды). Прописать для них технические задания под каждое письмо.

Формирование базы

Формируем базу получателей рассылок. Очень важный момент: в России есть закон о рекламе, в соответствие с которым пользователю можно отправлять емайл-рассылку ТОЛЬКО ПОСЛЕ ЕГО СОГЛАСИЯ. Поэтому при формировании базы клиентов сначала получаем от каждого согласие. Как сформировать базу:

  • запросить адрес емайл и согласие при регистрации на сайте/создании личного кабинета;
  • предложить подписаться на рассылку через соцсети;
  • дать анкету для заполнения на стойке ресепшена.

Формирование базы для рассылок

Запрашивать данные на сайте можно несколькими способами: непосредственно при регистрации, в личном кабинете (если он у вас предусмотрен) или через всплывающее окошко.

Создание контента

Подготовка текстов для email-маркетинга  –  целое направление в копирайтинге. Важно подобрать тему письма, чтобы пользователь его открыл; написать емкий заголовок, чтобы захватить внимание читателя; удобочитаемо и красиво оформить письмо; писать понятным языком, по возможности использовать небольшие предложения, делить текст на маленькие абзацы; писать интересно, разбавлять текст тематическими изображениями; оставлять призыв к действию и ссылку (если это необходимо).

И это я так, по самой верхушке прошелся. Не зря для такой работы нанимают копирайтеров и даже дизайнеров.

Выбор сервиса рассылок

Работать в таких сервисах очень удобно: можно создавать шаблоны писем, загружать базу клиентов, отслеживать статистику (процент открываемости писем, количество переходов по ссылкам, количество отписок от рассылки и т. д.) С помощью такой статистики можно анализировать эффективность direct-маркетинга.

Как оценить эффективность email-маркетинга

Оценить эффективность проделанной работы несложно, если вы пользуетесь услугами автоматического сервиса рассылок. На какие показатели смотреть:

  • количество открытых писем. Самая простая и понятная метрика. Если процент открываемости небольшой, нужно анализировать, почему так происходит. Возможно, что большинство писем попадает в спам, может вы слишком частите с рассылкой, может тема не цепляет;
  • число оформленных подписок после прочтения;
  • число отписок от рассылки;
  • количество сообщений, которые пользователи пометили как “спам”;
  • показатель конверсии;
  • количество и сам факт выполнения целевых действий (регистрация на сайте, запись на услугу, подписка на соцсети).

Как оценить эффективность email-маркетинга

Анализируем результаты, делаем выводы и работаем над дальнейшей эффективностью рассылки.

Заключение

Direct-mail — удобный маркетинговый инструмент, который увеличивает конверсию, продвигает услуги, увеличивает продажи. С помощью него строятся доверительные отношения с клиентом на основе регулярных полезных статей, заботливом маркетинге и персонализированных писем. В руках специалиста этот инструмент творит чудеса, позволяя постепенно и аккуратно знакомить читателей со своим брендом, превращать наблюдателя в клиента, а разового клиента в постоянного и лояльного пользователя, амбассадора бренда.

Если у вас остались вопросы или вы нуждаетесь в консультации опытного маркетера в сфере косметологии  –  welcome в мой чат-бот Телеграм. Там можно записаться на бесплатную консультацию. Если вам нужно настроить свой Direct-mail на нужные рельсы  –  я тоже готов помочь. Ссылочка та же. Встретимся на консультации.

Маркетинг для косметолога шаг за шагом