Direct-mail – один из маркетинговых инструментов повышения продаж, оповещения своих клиентов о новых услугах/значимых изменениях в оказании услуг и превращения потенциальных клиентов в постоянных. В маркетинге существует целое направление, которое так и называется – e-mail-маркетинг.
Сразу говорю, у некоторых владельцев бизнеса есть определенный скепсис по поводу этого инструмента. Считают, что этот метод привлечения/увеличения/оповещения устарел, а рулят сейчас только соцсети для привлечения и мессенджеры – для оповещения. Многие косметологические клиники совсем не занимаются директ-мейл, хотя при правильных условиях (выбор стратегии, планирование, работа над контентом) этот метод при низких затратах показывает поразительные результаты. Сегодня поговорим подробнее, что такое direct-маркетинг, как над ним правильно работать, и как оценивать его эффективность. За рулем полезностей для косметологов, как обычно, я – Александр Бедрин, поехали!
Что такое Direct-mail
Direct-mail – один из инструментов коммуникации с клиентами, который повышает конверсию, увеличивает продажи, создает доверительные отношения с брендом. Что подразумевается под Direct-mail:
- полезная рассылка статей, чек-листов и гайдов по косметологии;
- коммерческая рассылка. Рассказ о новых услугах, изменении уже существующих;
- важные уведомления, связанные с регистрацией на сайте, изменении пароля, заказа услуг;
- напоминания о ближайшей записи;
- уведомление о скидках, бонусах, накоплениях на карте;
- приглашение на мастер-классы, бесплатные процедуры, специальные мероприятия.
Емайл-маркетинг все еще остается актуальным инструментом взаимодействия с клиентами (как существующими, так и потенциальными). Даже несмотря на популярность соцсетей и мессенджеров. Это происходит в первую очередь потому, что люди серьезнее относятся к электронной почте как способу коммуникации. Если клиентам приходят письма от компаний, значит там что-то стоящее, важное. Электронная почта считается серьезным способом коммуникации. Понятно, что e-mail-почта как способ взаимодействия неудобна, если нужно отправлять сообщения с высокой частотой обновления. Для этого лучше подходят мессенджеры. Как правило, частота рассылки на емайл устанавливается не более 3-4-х раз в неделю. Зачастую используется еженедельная рассылка (для полезных статей) +коммерческая по случаю и письма, приуроченные к определенным событиям и датам. Например, поздравление с днем рождения, скидки к 8 марта или специальные предложения ко всемирному дню красоты. Чем еще лучше общение с клиентом посредством Direct-mail:
- удобно воспринимать большие массивы информации. Письма открываются в развернутом виде и статичном формате. Глаза не отвлекаются на что-то другое;
- пользователю удобно фильтровать письма по дате, отправителю и теме;
- в письма можно включать изображения, кнопки с целевыми действиями, ссылки на сайты, соцсети и мессенджеры;
- в электронной почте корректно отображаются таблицы и другие графические инструменты, без которых смысл письма может поменяться;
- сразу понятно, кто отправитель и что он примерно от тебя хочет.
К тому же директ-маркетинг для косметологов выполняет сразу несколько функций:
- привлекает клиентов. Сюда можно отнести полезные рассылки и письма с бонусами;
- продает. Это сообщения с описанием услуг, стоимостью и призывом к действию “Запишитесь по ссылке”;
- создает доверительные отношения, укрепляет бренд. Интересные статьи и полезные подборки, рассылки с описанием услуг, заботливый маркетинг. Обязательно – персонализированный. Поздравления с днем рождения (плюс – специальные бонусы к этому дню), напоминание о повторной записи на процедуру. Просмотрите, какими услугами чаще всего пользуется клиент, и понадобятся ли они ему в будущем. Например, косметолог порекомендовал девушке приходить на чистку 1 раз в 4 месяца (условно), по почте через 4 месяца можно напомнить о записи на процедуру. Только ненавязчиво;
- уведомляет о чем-то важном: регистрация на сайте или в системе онлайн-записи на услуги, смена пароля/номера телефона либо каких-то других контактных данных; о смене адреса клиники, перемене режима работы и т. д.;
- приглашает на важные мероприятия: мастер-классы, конкурсы, праздники, открытии филиалов по новым адресам.
Плюсы и минусы direct-mail
Косвенно мы уже рассмотрели плюсы емайл-маркетинга, но из глобального добавлю:
- относительная дешевизна инструмента. Основная статья расходов – это подписка на автоматические сервисы рассылок. Плюс – расходы на копирайтера и дизайнера. Чтобы кто-то писал тексты для рассылок и кто-то их оформлял. Но это уже более высокий уровень. По факту – эту работу можете делать вы сами или ваш админ. От случая к случаю можно обращаться к дизайнеру за оформлением, но это необязательно. По факту из расходов будет только оплата за сервис, но и она невысокая;
- информативность и возможность оценить эффективность Direct-mail за счет статистики, которую предоставляют сервисы рассылок;
- возможность размещать ссылку на сайт, соцсеть или напрямую – в сервис онлайн-записи.
К плюсам можно отнести эффективность инструмента в целом, если все сделать “по красоте”. Но об этом мы еще поговорим.
И, все-таки, добавлю ложку дегтя в этот “суперэффективный” и “сравнительно дешевый инструмент”:
- высокая конкуренция в Direct-mail. Сфера красоты в целом – ниша высоконкурентная, а емайл-маркетингом испокон веков пользуются достаточно крупные компании;
- многие пользователи не любят рассылки от компаний, а некоторые вообще почтой не пользуются или открывают ящик ооочень редко. Таким клиентам просто нет смысла отправлять письма;
- зачастую письма попадают в папку “Спам” и погибают под фильтрами.
К Direct-mail нужно подходить со всей серьезностью, чтобы письма не определялись почтовым сервисом как “Спам”.
Виды писем в email-маркетинге
Емайл-контент делится на две большие группы:
- Регулярные письма.
- Триггерные или автоматические рассылки.
Если очень придираться, можно выделить третью группу – транзакционные уведомления. Но давайте по порядку.
Регулярные письма
Отправляются компанией с определенной периодичностью – каждый день, раз в неделю или один раз в месяц. Периодичность вы определяете для себя сами, и в такой ситуации очень важен баланс. Нужно, чтобы пользователь не забывал о вас, но в то же время надоедать своей рассылкой тоже не нужно. Рекомендую остановиться на еженедельной рассылке. К регулярным письмам относят:
- полезный контент. О чем рассказывать: пишите о новостях в бьюти-индустрии, давайте полезные подборки необходимых средств по уходу за типом кожи, составляйте чек-листы по подбору косметики, рассказывайте о новинках в сфере косметологии, проводите исторический ликбез по какой-то определенной теме. Чтобы вы не писали, главное правило – пользователю должно быть полезно и интересно об этом читать. Поэтому постоянно будьте на связи со своими клиентами: спрашивайте в Инстаграме через кнопку наклейки, на какие темы им интересно читать статьи, а что наоборот – не заходит, какие подборки делать, какие советы их интересуют больше всего и т. д.;
- промоакции. Речь идет о продающем контенте. Старайтесь не штамповать продающие письма один за другим, разбавляйте другим видом контента. Расскажите о своих услугах и специалистах, которые их оказывают. Предлагайте скидки, акции и бонусы. Рассказывайте о конкурентных преимуществах. Используйте подходящие инфоповоды, не забывайте о спецпредложениях, особенно к праздникам.
Триггерные
Письма, которые отправляются после того, как пользователь/клиент осуществил определенные действия. Например, после регистрации на сайте или первом посещении вашей клиники. Триггерные письма бывают нескольких видов:
- приветственные. Обычно направляются после регистрации на сайте. Хорошенько подумайте над содержанием такого письма, чтобы создать правильное первое впечатление. Можно рассказать о себе и своих специалистах подробнее: квалификация, опыт работы, регалии. Можно остановиться на предоставляемых услугах, рассказать о конкурентных преимуществах, предложить подписаться на соцсети;
- персонализированные. Это поздравления с днем рождения (в первую очередь), во вторую и последующие – письма на другие важные для клиента даты. Не ограничивайтесь только поздравительными стишками. Предложите скидки на услуги, небольшие, но приятные и ценные для клиента подарки. Действуйте по такой схеме: за несколько недель до дня рождения напишите, что помните о важной дате и предложите посетить ваш салон заранее, чтобы блистать на своем празднике. В сам день рождения не грузите человека скидками и полезными статьями. Просто поздравьте его;
- напоминания. Это письма с датой и временем записи на процедуру; письма с просьбой оставить отзыв об услуге после ее оказания. Или приглашение клиента на процедуру через определенное время. Например, курс массажа проводится регулярно один раз в два месяца. После того как клиент прошел первый курс и подходит время для второго, пришлите ему ненавязчивое предложение прийти к вам на массаж.
Содержание триггерных писем примерно одинаковое для группы клиентов, отличие только в динамическом блоке, который зависит от условий. Например, письма-напоминания о ближайшей записи на комбинированную чистку отличаются для разных клиентов только временем, датой записи и именем специалиста, который оказывает услугу. Письмо выглядит следующим образом:
“ИМЯ, ВЫ ЗАПИСАНЫ НА КОМБИНИРОВАННУЮ ЧИСТКУ ЛИЦА К КОСМЕТОЛОГУ ИРИНЕ. ЖДЕМ ВАС ПО АДРЕСУ: НАБЕРЕЖНАЯ, 27. ДАТА_ВРЕМЯ ЗАПИСИ”. Динамический блок – это дата и время.
Транзакционные
Такие письма больше касаются онлайн-магазинов и отправляются, когда система уведомляет о поступлении платежа, изменении статуса заказа и т. д. Если вы помимо оказания услуг продаете уходовую косметику онлайн, то такой вид рассылки должен быть обязательно.
Работаем над email-маркетингом косметолога
Отнеситесь к Direct-mail серьезно, это такая же важная часть маркетинга как ведение соцсетей, разработка мастер-классов, создание программ лояльности и т. д. Нельзя писать письма ради писем или для успокоения души, что я вроде как потестил этот инструмент и он не работает. Если так относиться к этому, то работать он действительно не будет.
Стратегия и планирование
Все начинается с разработки стратегии и целей, которых вы хотите добиться. На данном этапе необходимо:
- в тысячный раз проанализировать целевую аудиторию и разбить ее на сегменты. Банально рассылка должна быть разной (речь идет больше о промоакциях и контентных письмах) для мужчин и женщин, студентов и людей пенсионного возраста;
- определиться с регулярностью отправки писем;
- проанализировать возможность работы с автоматическими сервисами рассылок;
- прописать контент-план (даты, темы писем, заголовки);
- определиться с исполнителями (если это будет делать кто-то из команды). Прописать для них технические задания под каждое письмо.
Формирование базы
Формируем базу получателей рассылок. Очень важный момент: в России есть закон о рекламе, в соответствие с которым пользователю можно отправлять емайл-рассылку ТОЛЬКО ПОСЛЕ ЕГО СОГЛАСИЯ. Поэтому при формировании базы клиентов сначала получаем от каждого согласие. Как сформировать базу:
- запросить адрес емайл и согласие при регистрации на сайте/создании личного кабинета;
- предложить подписаться на рассылку через соцсети;
- дать анкету для заполнения на стойке ресепшена.
Запрашивать данные на сайте можно несколькими способами: непосредственно при регистрации, в личном кабинете (если он у вас предусмотрен) или через всплывающее окошко.
Создание контента
Подготовка текстов для email-маркетинга – целое направление в копирайтинге. Важно подобрать тему письма, чтобы пользователь его открыл; написать емкий заголовок, чтобы захватить внимание читателя; удобочитаемо и красиво оформить письмо; писать понятным языком, по возможности использовать небольшие предложения, делить текст на маленькие абзацы; писать интересно, разбавлять текст тематическими изображениями; оставлять призыв к действию и ссылку (если это необходимо).
И это я так, по самой верхушке прошелся. Не зря для такой работы нанимают копирайтеров и даже дизайнеров.
Выбор сервиса рассылок
Работать в таких сервисах очень удобно: можно создавать шаблоны писем, загружать базу клиентов, отслеживать статистику (процент открываемости писем, количество переходов по ссылкам, количество отписок от рассылки и т. д.) С помощью такой статистики можно анализировать эффективность direct-маркетинга.
Как оценить эффективность email-маркетинга
Оценить эффективность проделанной работы несложно, если вы пользуетесь услугами автоматического сервиса рассылок. На какие показатели смотреть:
- количество открытых писем. Самая простая и понятная метрика. Если процент открываемости небольшой, нужно анализировать, почему так происходит. Возможно, что большинство писем попадает в спам, может вы слишком частите с рассылкой, может тема не цепляет;
- число оформленных подписок после прочтения;
- число отписок от рассылки;
- количество сообщений, которые пользователи пометили как “спам”;
- показатель конверсии;
- количество и сам факт выполнения целевых действий (регистрация на сайте, запись на услугу, подписка на соцсети).
Анализируем результаты, делаем выводы и работаем над дальнейшей эффективностью рассылки.
Заключение
Direct-mail — удобный маркетинговый инструмент, который увеличивает конверсию, продвигает услуги, увеличивает продажи. С помощью него строятся доверительные отношения с клиентом на основе регулярных полезных статей, заботливом маркетинге и персонализированных писем. В руках специалиста этот инструмент творит чудеса, позволяя постепенно и аккуратно знакомить читателей со своим брендом, превращать наблюдателя в клиента, а разового клиента в постоянного и лояльного пользователя, амбассадора бренда.
Если у вас остались вопросы или вы нуждаетесь в консультации опытного маркетера в сфере косметологии – welcome в мой чат-бот. Там можно записаться на бесплатную консультацию. Если вам нужно настроить свой Direct-mail на нужные рельсы – я тоже готов помочь. Встретимся на консультации.
Записаться на консультацию: 👇
Telegram ВКонтакте
