Контент-маркетинг в косметологии

Сегодня поговорим про контент-маркетинг в косметологии. Название уже говорит само за себя. В этой стратегии мы используем контент для продвижения косметологической клиники. И вот на этом моменте кто-то пожмет плечами и скажет: “Ну все понятно. Делаем красивые фотки, снимаем видео, пишем тексты и выкладываем все это в соцсети на радость нашим любимым клиентикам. Все для того, чтобы они на них посмотрели и срочно захотели попасть в ручки нашего косметолога.” Однако не все так просто. Если вы давно читаете мой блог, то знаете, что в маркетинге истина всегда зарыта чуть глубже. Именно поэтому в нем не получится действовать интуитивно. Маркетинг необходимо изучать.

Даже если вам ни разу не приходилось слышать термин контент-маркетинг, вы наверняка знаете, что такое SMM. Оо, эти три буквы льются на нас чуть ли не из каждого утюга. Частенько именно ими доморощенные продвигатели заменяют контент-маркетинг. Как когда-то Нидерланды прозвали Голландией по названию самой буйной исторической области страны, так и контент-маркетинг любят называть social media marketing или SMM. Я же специально не стал использовать эти три буквы в названии статьи.

Во-первых, все-таки SMM — это только часть контент-маркетинга. Клиника может размещать контент не только в соцсетях, но и на своем сайте, а также на различных форумах. Ну и во-вторых, уже сотню раз приходилось видеть, какую реакцию это понятие вызывает у многих. Нередко слышу что-то вроде: “Ааа, знаем мы этот ваш SMM. Нанимали даже целого специалиста. Он взял деньги, что-то там натыркал и в итоге не привел ни подписчиков, ни уж тем более клиентов”.

Но SMM в частности и контент-маркетинг в целом недооценивают не только те, кто обожглись на всяких недоспециалистах. Есть еще и другая каста косметологов, приверженцы которой считают, что и сами без всяких там обучений способны продвинуть свой бренд с помощью контента. Ведь всего-то надо написать пост о новых услугах, скидках и акциях; приправить его красивой фоточкой и новые клиенты потекут рекой. Вот только я наблюдаю удручающую картину. Вижу, как владельцы клиник бесцельно шлепают в соцсетях фото свеже сделанных губ и ждут, пока к ним прибегут подписчики, готовые заполнить записи косметолога на месяцы вперед. Вот только не видать ни подписчиков, ни клиентов, а рекламный бюджет уже откручен. Грустно становится владельцу бизнеса, и он решает, что все эти контенты — полная ерунда.

Так давайте разберемся, что есть контент-маркетинг, как его внедрять и, самое главное, как с его помощью привлекать новых клиентов?

Внимание на контент: что это такое и где его достать

Контент — это любое содержание сайта, соцсетей, мессенджеров и прочих средств коммуникации. Мы сталкиваемся с ним ежедневно: это видео в Youtube, пост в Facebook, музыка в ВКонтакте, фотография в Pinterest и даже авторский мемчик на Пикабу. Весь этот набор может использовать и бренд. Ваш выбор должен основываться на том, где обитает ваша целевая аудитория и какое впечатление вы хотите сложить у нее.

Сегодня отсутствие соцсетей и мессенджеров у человека воспринимается, как эдакая чудаковатость. Большинство людей такой позиции не поймут, но хотя бы примут. А вот бренду такую оплошность не простят. Если вы не присутствуете в интернет-поле своей целевой аудитории, то вас для нее просто-напросто не существует. Если раньше, чтобы сложить мнение о косметологической клинике, нужно было посетить ее физический офис, то сейчас достаточно зайти на ее сайт или соцсети. И именно так поступает любой потенциальный клиент. Он не станет доверять первой попавшейся клинике, уверяя себя, что “кот в мешке” — это его судьба. Косметология — это не сфера спонтанных покупок.

Известная интернет-цитата гласит, что у нас есть выбор: расслабиться и пойти потреблять контент или собраться с силами и пойти его создавать. Это один из ключевых моментов, который определит, как будет развиваться ваш бизнес. Если вы забьете на контент-маркетинг, то вашего клиента будет развлекать другой бренд. И именно его услугами он будет пользоваться. Так что давайте творить волшебство!

Чем же конкретно так прекрасен контент-маркетинг? Он решает несколько задач:

• Знакомит ЦА (целевую аудиторию) с вашими услугами;
• Повышает узнаваемость клиники;
• Делает клиентов более лояльными;
• Показывает вашу экспертность;
• Привлекает новых клиентов и тормошит старых.

Сразу же обозначу: контент нужно добывать не из собственного чувства прекрасного, а исходя из потребностей клиента. То есть, в первую очередь все посты, фотографии, истории, видео-отзывы и прочее должны быть интересны вашей целевой аудитории. Или вернее будет сказать — нужны. Именно так! Весь ваш контент должен быть нужным, востребованным и уместным для ваших любимых клиентов. А значит первым делом мы изучаем свою целевую аудиторию, определяем ее потребности, запросы, возражения и особые желания. А уже следом создаем на их базе контент.

Какой контент люди ожидают от косметолога?

Контент можно разделить на несколько типов:

1. Информационный. Основной упор здесь идет на текст. Как и следует из названия, мы даем целевой аудитории новую и полезную информацию. Например, о современных трендах, косметических продуктах, способах ухода и так далее.
2. Развлекательный. Приятно иногда на странице любимого бренда отвлечься от бьюти-полезностей и зависнуть над смешным видео или забавным опросом. Сюда же можно отнести розыгрыши, истории, конкурсы и даже мемы.
3. Продающий. В веренице постов важно не забыть, что мы не только привлекаем подписчиков, но еще и бизнес делаем. А значит без продаж никуда. Здесь можно рассказать о новых технологиях и услугах, о ваших преимуществах и уникальных фишках. В конце продающего поста не забудьте добавить призыв к действию, то есть к покупке.

4. Личный. С таким контентом стоит работать осторожно. Никакого лайфстайла от вас или ваших работников! Показывайте не свой завтрак, а начало своей работы. Не нагружайте подписчиков спамом. Каждый раз, когда появляется желание запостить что-то личное, ответьте себе на вопрос, не будет ли это лишним. Если польза выше риска, то действуйте.

5. В стиле “до/после”. Это особый подвид контента, который прекрасно работает в сфере косметологии. Покажите, как преобразились губы вашей клиентки, как засияли ее кожа и волосы. Можно использовать как стандартные коллажи с чудесным преображением, так и целый кейс, где вы подробно разбираете свою работу. Главное, чтобы результат действительно восхищал.

Чередуйте разные типы контента друг с другом. Главное не сваливать все в одну кучу. Вы должны понимать, для чего запостили ту или иную публикацию. Для этого у вас обязан быть четкий план. Или, если сказать точнее — контент-план. Зачем он нужен? Вам не придется судорожно думать, что бы такое опубликовать, чтобы это органично смотрелось с остальным контентом. Так что лучше раз в месяц хорошенько запариться над планом, дабы в остальное время не страдать.

Как понять, что публиковать?

Окей, с типами контента и их примерами мы разобрались. Теперь давайте определимся, что именно нужно публиковать. Ведь не всегда у вас будут появляться новинки, о которых можно рассказать аудитории, да и, откровенно говоря, не всегда будет время, чтобы подготовить пост масштабнее одного предложения. Чтобы с поиском идей для контента не возникало вопросов, нужно пройти несколько последовательных шагов:

1. Изучите свою целевую аудиторию. Если вы уже не в первый раз читаете мои статьи, то разговоры об исследовании ЦА вам наверняка поднадоели. Но что поделаешь, этот шаг — святая святых для любой маркетинговой активности. Невозможно вести бизнес без знания, кто ваши потенциальные клиенты.
2. На основе исследований составьте контент-план. Примите во внимание интересы и потребности своей целевой аудитории, разберите часто задаваемые вопросы. Планирование сильно сэкономит время и поможет создать работающую систему.
3. Будьте требовательны к контенту. Он должен быть полезен как для вас, так и для вашей аудитории. Вам он помогает в продвижении бренда, а клиентам дает интересную и полезную информацию. Если речь идет о наполнении сайта, то контент должен нравиться еще и поисковым системам. Тогда они будут ставить ваш сайт в верхних строчках в поисковой выдаче.
4. Пишите грамотно. Здесь речь идет не только о правописании, но и о грамотном составлении текстов с точки зрения маркетинга. Пишите цепляющие заголовки, работайте над структурой текста и не забывайте о его искусном завершении. Всему этому вы можете научиться, если прочтете мою статью “Продающий рекламный текст: пошаговый план”.
5. Продвигайте свой контент. Вокруг нас сейчас слишком много развлекательных постов, полезных публикаций и прочих материалов. Отовсюду лезут надоедливые блогеры, да и конкуренты наступают на пятки. Непросто быть замеченным во всей этой веренице. Поэтому свой контент важно не просто публиковать, а еще и продвигать. Особенно, если вы осваиваете новые площадки. Подробнее о способах продвижения контента поговорим в следующем разделе статьи.

Если вы уже ведете соцсети, блог на сайте или регулярно публикуетесь в мессенджерах, то хотя бы минимально должны понимать, что заходит вашей целевой аудитории. Ориентируйтесь на количество просмотров, количество уникальных посетителей, лайки, комментарии и репосты. Если вы только-только начинаете осваивать контент-маркетинг, то советую присмотреться к конкурентам. Что они постят? Какую реакцию вызывает их контент? Все, что увидите, используйте чисто для вдохновения. Ни в коем случае не копируйте своих конкурентов. Это не только не этично, но еще бессмысленно и даже пагубно. Для клиентов вы просто превратитесь в клинику-невидимку. Такую же, как и сотни других.

Конечно, вы можете пойти по пути особого видения, то бишь клепать контент далеко не такой, как у всех. Например, использовать сленговые словечки или называть любимых подписчиков мусипусичками. Только удостоверьтесь в том, что такой рискованный подход зайдет вашей ЦА.

Все о продвижении контента

Продвижение контента во многом зависит от того, где вы его размещаете. Стильные маркетеры любят называть это посевом. Имейте в виду, если встретите такой термин. Ну а мы чем хуже? Правда я не только буду использовать этот термин, но еще и подробно расскажу о том, какие каналы используются для посева контента. Места распространения следующие:

1. Социальные сети.
2. Мессенджеры.
3. Email-рассылки.
4. Собственный сайт.
5. Сторонние ресурсы.

Давайте подробнее разберем все каналы размещения и пропишем к каждому из них способы продвижения контента. Приятный спойлер: они будут не только платными.

Социальные сети

Эта площадка настолько плотно вошла в жизнь всех бизнес-деятелей, что уже сложно представить хоть один бренд без его присутствия в соцсетях. Ничего удивительного, ведь соцсети — это и тесное общение с клиентами, и показ своей экспертности, и сводка новостей, и даже полноценный инструмент для тестирования целевой аудитории. Всеми любимый SMM, или Social Media Marketing, настолько эффективен, что предпринимателей не пугают даже блокировки некоторых запрещенных площадок.

Но даже, если у вас пропало желание продвигаться в Нельзяграме, выбор других соцсетей все еще велик. Прекрасная альтернатива — ВКонтакте. В нем нет ограничений по типу контента. Здесь отлично воспринимается фото, видео, текст и даже внушительная публикация. Имеется некоторый бесплатный инструментарий продвижения, при котором ваши посты рекомендуют людям со схожими интересами, и, конечно же, платная реклама. Ресурс русский, а значит ваш контент по ошибке не старгетируется на иностранцев, чем периодически грешил Нельзяграм. В среднем в день в ВКонтакте сидят 47,2 млн пользователей из России. Такая популярность вполне объяснима. В этой соцсети не обязательно выкладывать фото или писать посты. Любой человек может просто общаться со своими друзьями, зависать в играх и сидеть в тематических сообществах. Там даже можно выкладывать сгорающие истории и клипы. Больше возможностей — больше пользователей.

Давайте посмотрим, какие бесплатные варианты продвижения для нас заготовил ВКонтакте. Соцсеть может посоветовать ваше сообщество друзьям ваших подписчиков. При условии, что они как-либо отметились — поставили лайк или написали комментарий. Чтобы их завлечь от вас требуется интересный, полезный, а главное, нужный контент. Еще, как вариант, может сработать старое доброе сарафанное радио. Платно можно продвинуться двумя способами — непосредственно запустить рекламу с помощью бизнес-инструментов соцсети или заказать ее в любом крупном сообществе. При первом варианте вы можете настроить параметры рекламы самостоятельно или воспользоваться умным алгоритмом ВКонтакте. Соцсеть обещает, что настройка рекламы займет всего несколько минут. Еще меньше времени займет продвижение через какого-нибудь лидера мнений. Правда и гибких настроек там не имеется — нужно лишь обговорить цену и содержание объявления. Кстати, запуская рекламу в ВКонтакте, можно настроить ее отображение и на прочих площадках. Например, в сервисах Mail.ru и в Одноклассниках. У вторых фанбаза немаленькая — 71 млн. пользователей в месяц.

Более модная, но при этом не самая простая соцсеть — TikTok. Почему не самая простая? Дело не в каком-то там сложном продвижении или инструментарии, а в том, что создание видеоконтента требует определенных умений. Съемка, обработка, монтаж, подбор трендовых звуков — столько деталей и все это ради продвижения в соцсети, где даже нет инструментов для прямых продаж. Да-да, ТикТок весь такой из себя популярный и молодежный, вот только все это по большей части имиджевая история. О вас заговорят и, возможно, даже полюбят, но непосредственно из этой соцсети свои услуги вы продать не сможете. Зато поистине преданные фанаты пойдут за вами и на другие ресурсы, и вот там уже их можно “добивать”. То есть вести по воронке продаж.

С продвижением в ТикТоке все очень сложно. Из-за блокировок и использования многими впн нет возможности адекватно настроить рекламу. Да и ее эффективность в такого рода соцсети довольно сомнительна. Пиар через любого местного блогера — это вообще самый настоящий кот в мешке. Никто не может гарантировать, какой из его роликов залетит на лям просмотров, а какой с трудом наберет пару тысяч. Так что снимаем видео и плачем. Такой канал продвижения бездарно прозябает.

Мессенджеры

Мессенджеры отлично подходят не только для сообщений, звонков и отправки странных открыток в семейные чаты, но и для развития бизнеса. Аудитория мессенджеров на 20% выше, чем у соцсетей, а открываемость сообщений достигает 80%. Ну прямо лакомый кусочек для любого бренда, если бы не одно “но”: если собираетесь заниматься рекламной рассылкой, то сначала придется заполучить контактную информацию клиентов. Мессенджеры привязаны к номеру телефона. Такими данными люди делятся не особо охотно. Однако есть парочка хитростей, которые облегчат получение контактов. Их я описал в статье о сборе базы подписчиков.

Но не рассылками едиными славны мессенджеры. Давайте разберем все на конкретных примерах. Возьмем Telegram. Стильный, модный и молодежный мессенджер. Кто-то его ценит за удобные групповые чаты, кто-то за наличие каналов на любую тематику, кто-то за чат-боты, а кто-то за анонимность. Не важно, какая именно причина греет сердечко пользователям Телеграма, важно, что его фанбаза уже перевалила за 500 млн. Оптимальный способ продвижения — это создание канала для своего бренда. Аудиторию данного мессенджера не обязательно развлекать мемами или красивыми картинками, они не боятся длинных научных публикаций. Продвинуть свой канал можно как платно, так и бесплатно. Или вовсе совмещать эти два способа. Платно можно закупать рекламу в чат-ботах или каналах со смежной тематикой. Например, у какого-нибудь относительно известного визажиста из вашего города. Бесплатно можно перегнать аудиторию в канал со своего сайта или из соцсетей. Еще один вариант — устроить взаимный пиар с дружественным каналом. Также рекламу вроде как официально можно запустить с помощью самого Телеграма. Вот только ключевая фраза здесь “вроде как”. Площадка почти год назад анонсировала такую возможность, однако она до сих пор работает в тестовом режиме и доступ к ней имеют только крупные рекламодатели.

Рассмотрим Viber. Он идеально подходит для рассылки сообщений об акциях, скидках и различных новинках. А еще у него есть классные инструменты для баннерной рекламы. Там куча настроек для таргета: от социально-демографических характеристик до конкретных интересов. Здесь же не отходя от кассы можно создать канал бренда. Такая себе соцсеть на минималках. Только представьте, насколько это близкое касание клиента — затесаться среди его контактов. Чтобы заманить подписчиков в свое логово можно прорекламировать себя в различных популярных каналах, где тусуется ваша целевая аудитория. Причем не обязательно за хрустящие бумажные денежки. Можно запартнериться с каким-нибудь владельцем канала и устроить взаимный пиар. В общем и целом действует та же схема, что и в Телеграме. А вот в официальном продвижении уже есть серьезные отличия. Как минимум, оно доступно простым смертным и не стоит, как крыло самолета. В вайбере, как я уже писал выше, предусмотрена баннерная реклама. Мессенджер может показать плашку с объявлением по окончанию звонка или всунуть ее между чатов.

Email-рассылки

Рассылки для электронных писем — это чуть ли не отдельный вид контента. Их нужно уметь грамотно составлять, оформлять и даже отправлять. Тем, кто их недооценивает, советую прочитать мою статью “Direct-mail для косметолога: пишем клиентам”. Там я подробно описал, почему к email-рассылкам не стоит относиться с пренебрежением.

К email-рассылкам применяется меньше правил, чем к контенту в соцсетях или мессенджерах. Нет жестких рамок по объему текста. В письмах можно отправлять как краткую инфу о свежих акциях, так и подробную инструкцию по уходу за кожей в летнюю пору года. Но есть один важный закон, который не стоит нарушать. Та самая изюминка рассылки, которая делает ее такой привлекательной в глазах читателей. Любая цепочка писем должна писаться по принципу сериала. То есть обрываться на самом интересном месте. Это основа основ. А если хотите узнать прочие фишки email-рассылок, читайте мою статью.

Собственный сайт

В принципе весь ваш сайт напичкан контентом. В каких-то разделах информационный, а где-то продающий. Я же хочу поговорить не про стандартные плашки с ценами и описанием ваших услуг. Ведь у косметологических клиник они будут плюс-минус одинаковыми. Речь пойдет о менее очевидном разделе сайта — блоге. Я посвятил ему целую статью. Все потому, что блог — это крутая репутационная фишка. Что это значит? Он не продает напрямую, а показывает вашу экспертность. А еще его можно продвигать через SEO. Сейчас объясню, как это работает. Косметология — это не сфера импульсивных покупок. Зачастую прежде чем решиться на какую-либо услугу, клиент вовсю шерстит Интернет. Вбивает он, к примеру в гугл фразу “Лазерная эпиляция последствия” и натыкается на статьи различных сайтов: медицинских форумов, бьюти-журналов и, в том числе, косметологических клиник. Последние забивают подобными публикациями свой блог на сайте, потому что именно благодаря им растет количество посетителей ресурса, которые в будущем превращаются в реальных клиентов. То есть, если вы составите полезную статью для блога по всем канонам SEO, то попадете в топ выдачи поисковика, за счет чего привлечете целевую аудиторию на свой сайт (как, например, у меня: вы же сейчас читаете эту статью 😀).

Сторонние ресурсы

Можно размещать публикации на разных площадках, которые подходят вам по тематике. Например, периодически публиковаться на косметологическом форуме или вести колонку в женском журнале. Это может быть и единоразовая акция — площадка получает ваш экспертный материал, а взамен дает большой охват читателей. Такое сотрудничество укрепляет ваш бренд и дает приток новой аудитории. А сторонний ресурс получает контент. Обычно такие площадки ничего собственного не публикуют. Существуют они благодаря таким вот публикациям от экспертов, а кормятся за счет рекламных объявлений. Размещение на стороннем ресурсе может быть не только бесплатным. Если речь идет о популярной и почитаемой площадке, то вам еще придется выложить денежки за то, чтобы они приняли ваш материал.

Что платно, что бесплатно за вакантное место на любом известном сайте придется побороться. А именно — подогнать свою публикацию под его требования. Вас могут попросить изменить подачу материала, исправить пару абзацев, перечислить источники информации и так далее по списку. Иногда требований так много, что хочется просто сдаться. И в данной случае это хороший выход. Заранее просчитайте, стоят ли предполагаемые результаты всех усилий, и не беритесь за бесполезную работу.

Когда контент работает против вас

Некоторые бренды боятся делать серьезные шаги в сфере контент-маркетинга. Отчасти я могу их понять. Уж слишком много было громких случаев, когда одним лишь постом в соцсети рушилась репутация целой компании. Но для опытного маркетера в таких историях нет никакой мистики. Разобрав пару кейсов, могу с уверенностью назвать причину провала. Проблема заключается в попытках бренда ввести что-то кардинально новое без подготовки. Иногда смотришь на их опусы и диву даешься, как до такого можно было додуматься. Такое чувство, будто некоторые посты писались после удачно проведенного корпоратива. Никаких исследований, никаких опросов. Они просто вводят что-то новенькое по велению левой пятки главы PR-отдела. Например, некогда серьезная контора резко и без прелюдий начинает использовать уменьшительно-ласкательные слова, переходит на “ты”, шутит пошлые шутки и в якобы игривой форме грубо отвечает на комментарии клиентов. SMM-менеджеру все это может показаться крутым и молодежным, а вот недоумевающая публика будет считать иначе. Кто-то просто решит, что бренд немного промазал со своим новым позиционированием, кто-то серьезно обидится и откажется от покупок, а кто-то напишет целый пост, в котором призовет к отмене компании, то бишь к ее полному игнорированию.

При всем при этом и грубости, и пошлые шутки, и фамильярность бренды себе позволить могут! Вот только речь идет о тех компаниях, которые долгое время выстраивали себе репутацию “плохиша”. То есть такой подход полностью соответствует их голосу бренда. Именно от него зависит, как вы будете упаковывать свой контент, в какой манере отвечать целевой аудитории. Это не значит, что мы не можем внедрить новых подоход. Просто делать это необходимо грамотно. Сначала изучать целевую аудиторию, далее строить гипотезы, следом тестировать их и только после получения положительных результатов осыпать клиентов своим креативом на полную катушку.

Коротко о главном

То, что происходит сейчас можно смело назвать закатом традиционного интернет-продвижения. Настолько близкое общение со своими клиентами даже и не снилось бизнес-сфере лет так двадцать назад. Бренды проникают в телефоны целевой аудитории, заигрывают с ней и даже позволяют себе откровенные шутки. В какую именно сторону завернет ваш контент-маркетинг зависит от вас или от вашего маркетера. Второй вариант предпочтительнее. Тут работает опыт и объективная оценка вашего бизнеса. Вы же живете в контексте своего бренда и очень часто упускаете казалось бы очевидные пути развития. Постоянно убеждаюсь в этом на каждой своей консультации. Если считаете, что выжимаете максимум в своем деле, то обращайтесь ко мне. Я научу вас получать в разы больше. На сегодня – все. До новых полезных статей!

Записаться на консультацию: 👇