Как рассчитать стоимость клиента в косметологии?

Считали ли вы когда-нибудь, во сколько вам в среднем обходится ваш клиент? Какая у вас стоимость клиента в косметологии? И да, я говорю про деньги. Некоторым этот вопрос может показаться странным. Ведь они привыкли, что деньги в их косметологическом кабинете тратит только клиент. Другие же видят, что реклама проедает небольшую дырку в их бюджете, но не подвергают эти суммы каким-либо серьезным подсчетам. Ведь главное, чтобы выручка превышала затраты, а остальное приложится. Такие мысли фатальны для бизнеса, поэтому я вам сейчас расскажу, сколько стоит привлечь одного клиента в клинику и зачем проводить такие расчеты.

Что такое стоимость клиента в косметологии?

Стоимость привлечения клиента, или как говорят наши английские коллеги “customer acquisition cost” – это конечная сумма, которую вы потратили, чтобы привести в клинику одного нового клиента. Сокращенно ее называют CAC (не путать с SOS). Формула у нее супер простая: сумму всех маркетинговых расходов мы делим на количество клиентов, которых удалось привлечь. Расходы в данном случае – это:

• Затраты непосредственно на саму рекламу. Например, за пост в соцсети или за упоминание в СМИ. Сюда же относятся траты на распечатку рекламного постера или листовок;
• Зарплаты различным специалистам-продвигателям – маркетерам, таргетологам, SMM-щикам и т.д.
• Затраты на программное обеспечение. Для некоторых каналов продвижения вы можете использовать специальные платные сервисы;
• Прочие сопутствующие расходы. Например, налоги на рекламу и всякие комиссии.

Если вы не используете стороннюю помощь, а лично занимаетесь продвижением, то эта формула сильно упрощается. В расходы вносятся только чистые затраты на маркетинг. Например, денежки, которые вы отдали за рекламный баннер на улице или за пост в соцсети у бьюти-блогера.

Важный момент – в формуле CAC учитывайте именно клиентов. Не подписчиков, не посетителей сайта, а конкретно тех, кто воспользовался вашими услугами. Для всего остального есть свои формулы. Как, например, средняя цена клика или стоимость привлеченного пользователя.

Давайте на практике посмотрим, как рассчитывается CAC. Представим, что на рекламу в ВКонтакте у нас было затрачено 25 000 руб., и она привела нам 10 клиентов. Выходит, что один клиент из ВК стоил 2 500 руб. Это простейший вариант расчетов. Давайте рассмотрим что-нибудь посложнее. Например, мы заплатили 40 000 руб. таргетологу, который составил для нас несколько рекламных креативов и расписал, какой аудитории нужно их показывать. За показ первой рекламы мы заплатили 25 000 руб. Ее мы раскатали на часть аудитории, признаки которой описал таргетолог. За показ второго креатива мы отдали 30 000 руб. Аудитория, на которую он направлен – подписчики наших конкурентов. Их мы собрали с помощью специального сервиса для парсинга в ВК. Доступ к нему стоит 1100 руб. в месяц. После всех наших усилий удалось привлечь 50 новых клиентов. Теперь приступим к расчетам. (40 000+25 000+30 000+1 100)/50=1 922 руб.

Вот такие замечательные циферки мы получили. Но какой в них толк? Для чего вообще считать стоимость клиента? Если вы будете искать информацию о CAC в поисковиках, то на вас из всех утюгов полетят рекомендации по его снижению. Вам будут предлагать рекламироваться в самых дешевых каналах продвижения и при этом отсекать дорогие. Я считаю такой подход в корне неверным. Ведь важнее всего не сделать CAC как можно дешевле, а привлечь в клинику качественную аудиторию. Именно она впоследствии превращается в идеальных клиентов косметолога, которые готовы тратить у вас огромные суммы денег и советовать вас своим друзьям и знакомым.

Мы рассчитываем стоимость привлечения клиента с одной лишь целью – чтобы в дальнейшем посмотреть, насколько эти траты окупаются. Если мы и корректируем сумму CAC, то только в сторону ее повышения. Есть такая прекрасная фраза: “Выигрывает тот, кто потратит больше всего денег на привлечение клиента”. Мы хотим заполучить качественный трафик, а он, как вы догадываетесь, дешевым быть не может.

Давайте более красочно рассмотрим это при сравнении двух заведений – небольшого кафе и изысканного ресторана. Как думаете, в каком из них выручка будет больше? В кафе цены ниже, но и заполняемость больше. Туда можно зайти, чтобы просто перекусить или приятно провести вечер. Ресторан же люди посещают реже. Это больше место для праздников и романтических свиданий. Но все это нивелируется более высокими ценами. При правильном подходе оба заведения могут добиться успеха. Но мы рассмотрим вариант, в котором владелец кафе занялся неграмотным привлечением аудитории и превратил свое заведение в забегаловку. Итак, первое местечко получает прибыль благодаря высокой загрузке. Для него счастье, когда люди приходят, побыстрее съедают свои блюда и освобождают столик для следующих посетителей. Аудитория в забегаловке не самая приятная, ведь она вообще никаким образом не фильтруется. Публика здесь очень сварливая и до неприличия экономная. Так что заведение посещают далеко не идеальные клиенты. Все их привлечение завязано на рекламных вывесках с предложением получить двойную порцию вареников по цене одной и бесплатный бокал кваса по вторникам. Ну а что, дешево и сердито, да и люди в итоге ведь приходят. В противовес такому заведению неподалеку находится ресторан. Причем довольно высокой категории. Его владелец очень осторожен в привлечении клиентов. Ведь знает, что главное не экономия, а качество. Свою рекламу он не показывает широким массам. Она очень узконаправленная. Он потратил много денег, чтобы расписать портрет идеального клиента для своего заведения и составить рекламные креативы, направленные на них. В его команде работает опытный маркетер, который рассчитывает окупаемость рекламы. Именно он предложил идти в сторону повышения стоимости клиента и помог владельцу ресторана заполучить качественную аудиторию.

То же самое работает и в сфере косметологии. Составляя дешевые рекламные креативы, подыскивая низкоконкурентные площадки, в общем пытаясь сэкономить на привлечении клиентов, косметолог получает некачественный трафик. Мало того, что с ним трудно работать, так он еще и не приносит адекватной прибыли. Как бы это парадоксально ни звучало, но, пытаясь потратить меньше, вы в итоге тратите больше.

Возможно, где-то внутри у вас теплится надежда на то, что у вас получится не сильно тратиться и при этом привлечь в свой косметологический кабинет идеальных клиентов. Сразу оговорюсь, такие мысли – это что-то из разряда фантастики. Особенно в последние годы, когда вокруг так много конкурентов.

Есть моменты, которые снижают стоимость клиента независимо от вашего желания. К примеру, если ваш CAC из года в год остается неизменным – это на самом деле означает, что он уменьшается. Все дело в инфляции – с каждым годом деньги все больше обесцениваются. Также CAC может снижаться за счет силы бренда. Когда компания становится узнаваемой, пользователи чаще сами лично ищут ее в поиске или охотнее кликают по рекламным объявлениям.

Так же есть факторы, которые влияют на бессмысленное подорожание стоимости клиента. То есть в таких случаях мы платим больше, но при этом качество трафика не повышается. К таким факторам относятся:

• Боты. Некоторые рекламные площадки используют роботов. Они имитируют поведение реальных покупателей и кликают по рекламным ссылкам. В таком случае рекламный бюджет откручивается вхолостую. Чем больше вы платите за бессмысленные клики, тем выше конечная сумма CAC. Чтобы избежать такого, уместно будет поставить оплату за целевые действия. Например, за подписку на рассылку, а не просто клики.
• Контекстная реклама без учета SEO. Бывает, что компания платит за переходы на свой сайт, которые могла бы получить бесплатно. Происходит это, когда сайт находится в топе органической выдачи поисковика и при этом в верхней позиции контекстной рекламы. Как итог, рекламная ссылка и ссылка, которую гугл выдал по своей воле, находятся рядом. Вот только пользователи рефлекторно переходят на сайт клиники по рекламной ссылке, ведь она находится выше. Предприниматель платит за этот переход, хотя мог бы получить его бесплатно.
• Закон надоедливой рекламы. С течением времени любое объявление теряет свою эффективность. Оно банально надоедает людям. Чтобы ваша реклама всегда привлекала внимание, нужно периодически менять ее формат, содержимое или переходить на другие площадки.

Нюансы при вычислениях стоимости клиента в косметологии

Что ж, и тут не обойдется без деталей, в которых скрыт дьявол. Куда же без наших любимых погрешностей, смазывающих нам прекрасную картину. При вычислениях CAC нужно учитывать цикл сделки и возвращенных клиентов. Первый фактор особенно сильно заметен в сфере косметологии. Если молодежные футболочки скупают в два клика, то с вашими услугами дела обстоят иначе. Цикл сделки – это время, которое в среднем тратит клиент от момента первого взаимодействия с вашей рекламой до момента покупки. Если оно колеблется в рамках месяца, то в расчетах им можно пренебречь. Но представим, что у нас цикл сделки равен 60 дням. Это среднее значение, то есть кто-то может включиться в покупку и через неделю, а кто-то надумать только спустя 3 месяца. Так вот, если мы рассчитываем CAC за август, то берем траты на маркетинг двухмесячной давности, но при этом учитываем актуальное количество пришедших клиентов. То есть мы считаем, будто люди, на которых рекламный бюджет был откручен в июне, пришли к нам за покупкой только в августе. Цикл сделки – 60 дней, как я уже писал выше.

Также расчеты CAC могут усложнять возвращенные клиенты, или, как их еще любят называть, реактивированные. Это люди, которые в далеком прошлом хотя бы раз пользовались вашими услугами. С одной стороны, если учесть их в формуле, как новых клиентов, можно сильно занизить показатели CAC. А это уже чревато искажением показателей воронки продаж. С другой стороны – не учитывать их тоже нельзя. Ведь в конце концов они вернулись к вам и принесли свои денежки. Как же поступить?

Важно сразу определиться, кого вы будете считать новым клиентом. Некоторые компании таковыми считают только того, кто ни разу не мелькал в их клиентской базе. Как по мне, не самый верный подход. Ведь всегда будут те, кто отбились от вас очень давно и, следовательно, подрастеряли свою лояльность к вашему бренду. Их можно считать полностью потерянными. Обычно это те люди, что не пользовались вашими услугами больше года. А значит при повторном привлечении их стоит учитывать, как новоприбывших.

А вот для клиентов, которые покинули нас ненадолго, существует отдельная формула – Customer Retention Cost (CRC). В ней затраты на реактивацию делятся на количество стареньких клиентов, который удалось снова вернуть в строй.

Как работать с CAC?

Высчитать высчитали, а что дальше делать-то? Нам нужно посмотреть, окупаются ли наши затраты. Для этого стоимость привлечения клиента нужно соотнести с LTV – пожизненной стоимостью клиента. Я писал про эту формулу подробную статью, но здесь еще раз упомяну, что это прибыль, которую приносит один клиент за все время, пока остается с вами. Рассчитывается она следующим образом:

LTV= средний чек х количество заказов (в среднем) х средняя сумма маржи х средний “период жизни” клиента.

Давайте определим, какое соотношение LTV и CAC оптимально по следующей шкале:

• CAC равно LTV или даже больше. Это полный провал. Только представьте, на одно лишь привлечение клиента бизнес тратит столько же денег, сколько этот самый клиент приносит ему за все время. С такими показателями долго не прожить.
• CAC в 2 раза меньше LTV. На первый взгляд можно подумать: “Ого, в целых 2 раза”. Однако ничего радужного в этом нет. Затраты на привлечение плохо окупаются. Вспоминайте, что вам еще нужно содержать оборудование, платить аренду и зарплату косметологам. Такая модель чуть менее фатальна, чем первый вариант, но ни о какой прибыли речи все еще не идет.
• CAC в 3 раза меньше LTV. Наконец-то мы добрались до самого оптимального варианта. Именно он является эталоном, именно к нему нужно стремиться. В таком случае бизнес работает продуктивно.
• CAC в 4 раза меньше LTV. Это что-то из разряда фантастики, но нужно рассмотреть и такой вариант, пусть он и слишком идеален, чтобы быть правдой. Клиенты при всей своей высокой стоимости приносят компании огромную прибыль. Все это реально для тех предпринимателей, которые всесторонне внедряют стратегический маркетинг в свой бизнес. Так что внимательно читайте мои статьи, и будет вам счастье.

В косметологии же, напротив, LTV больше CAC в 5 раз и более при правильном подходе. Именно поэтому я в свое время и остановился на маркетинге для косметологов. Ведь покупая новых клиентов дороже, чем конкуренты, можно всех их забрать себе.

Какие дальнейшие действия, когда вы соотнесли стоимость своих клиентов с LTV? Как я уже писал выше, высокая сумма CAC – это признак мастерства. Ведь качественная аудитория не может стоит дешево. Проблемы начинаются, когда эта самая стоимость клиента нормально не перекрывается прибылью. Как в первых двух вариантов в нашей шкале. В таких случаях, чтобы продвинуться к оптимальному соотношению 3 к 1, нам нужно работать над повышением LTV. А именно – выстраивать повторные продажи. Конечно, не видя вашу ситуацию, я не могу назвать точных причин недостаточно высокого LTV. Может быть вы не работаете над повышением лояльности клиентов? Или не используете возможности для кросс-продаж? Причин может быть множество, и не всегда вам удастся найти верную с первого раза. Но самое главное – действовать. Необходимо построить несколько убедительных догадок и на их основе составить гипотезы, которые нужно будет протестировать. И вот после парочки экспериментов вы уже наверняка поймете, в чем была проблема.

Кстати, еще один небольшой лайфхак – LTV будет выше, если клиент быстрее принимает решение о покупке. Он не раздумывает долго над вашим предложением, не сравнивает вас с конкурентами, а сразу же включается в игру. Для этого ваша реклама должна быть более вовлекающей. В этом вам помогут психологические триггеры, грамотно составленный заголовок, мощный оффер и четкий призыв к действию.

Ну и последний шаг, который вы можете совершить – полностью поменять маркетинговую стратегию. Иногда проще все снести и поставить заново, чем пытаться восстановить неработающую систему. Тут я уже не смогу подсказать конкретных действий, ведь не знаю, какие препятствия существуют в вашем бизнесе. Именно поэтому все стратегии я строю с клиентами на своих консультациях в индивидуальном порядке. Ну а так вся информация о работающих маркетинговых инструментах есть в моих статьях. Читайте и применяйте в деле.

Коротко о главном

Всякие маркетинговые вычисления по какой-то причине очень пугают предпринимателей. Они обычно не любят отходить от классического сведения расходов и выручки. Но я все же настоятельно рекомендую периодически пересчитывать итоги ваших маркетинговых усилий. Иначе маркетинговое продвижение превратится для вас в лотерею. И, увы, совсем не в беспроигрышную. Так что садимся за стол и считаем. Тем более сегодня мы разобрали довольно простую формулу стоимости привлечения одного клиента. Всего-то надо все маркетинговые расходы разделить на количество пришедших клиентов.

Настоящие сложности начинаются, когда мы подключаем еще парочку формул и рассматриваем их относительно друг друга. Вот тут да, могу отчасти понять пугливый трепет предпринимателей. Если вы тоже страшитесь всяких формул и сложных вычислений, то можете просто-напросто переложить эту темную работенку на опытного маркетера. Я регулярно занимаюсь различными расчетами в рамках развития косметологических клиник моих клиентов. С этого этапа обычно начинается вся работа по продвижению бизнеса. Я помогу вам не только рассчитать CAC, но и, конечно же, разработать методы по снижении стоимости клиента. Если хотите уже в первый месяц работы увеличить прибыль в 1,5 раза, то обращайтесь ко мне за консультацией. На сегодня – все. До новых полезных статей!

Записаться на консультацию: 👇