Есть реклама, которая впечатляет зрителей своим дизайнерским решением или сложным монтажом. Она, как звездочка, ярко вспыхивает, привлекает внимание и так же быстро сгорает. Практического смысла от такой рекламы мало. Это больше имиджевый ход, который в конечном итоге не принесет продаж. Но есть другой вид рекламы, который даже в самом простецком виде сражает клиентов наповал. Это может быть даже обычный текст. Но что важно – он трогает за живое, вызывает эмоции у читателей. В такой рекламе есть один важный ингредиент – продающие триггеры доверия косметологу. Именно он ответственен за создание прочной эмоциональной связи со своим клиентом. Именно он усиливает ваше предложение и продает лучше любого менеджера.
Разные триггеры вызывают разные эмоции. А уж вторых превеликое множество. Страх, жадность, надежда, удивление, зависть, любопытство – это одни из самых распространенных. Но есть и более сложные чувства из тех, что используются в рекламе. Например, упущенная выгода, личное превосходство, желание попробовать новое. Отдельного упоминания заслуживают триггеры доверия, поэтому я и посвятил им отдельную статью. Здесь вы узнаете, чем они выделяются среди остальных, и почему их актуальность растет из года в год.
Как доверие действует на покупателей?
Триггер в переводе с английского означает спусковой крючок. Этот термин перекочевал в маркетинг из психологии. В принципе ничего необычного. В маркетинге много чего используется из психологии. Ведь основной фокус в продажах направлен на людей и их потребности. Триггер – это переключатель, который запускает у человека желание совершить целевое действие. В случае маркетинга речь идет о продаже, конечно же.
Триггеры очень часто упоминаются в маркетинге. Про них даже знают зеленые интернет-маркетологи, прошедшие двухнедельные курсы. Но при этом почему-то предприниматели редко используют триггеры в своем продвижении. Я постоянно вижу рекламу с посылом: “Купите наши услуги, потому что нам надо их продать”. Где во всем этом клиент? Где работа с его эмоциями? Неудивительно, что с таким подходом проседают продажи.
Лет 10 назад такая реклама в косметологии могла бы прокатить. Ниша была не такой конкурентной, клиенты были менее искушены, да и вообще трава была зеленее, как говорится. Но сейчас подобный креатив не сработает. Ваша аудитория стала мудрее, у нее появилось больше выбора. Потенциальным клиентам надоело читать про ваш бренд. Это бесконечное “мы такие, мы сякие”. Они хотят видеть в рекламе себя. Хотят понять, что вас с ними объединяет и почему нужно обратиться именно к вам. И вот тут в игру вступают триггеры доверия. Почему же с каждым годом они становятся актуальнее? Приход Интернета в нашу жизнь развязал руки всяким мошенникам. Как итог – стало легче быть обманутым. Трудно завоевать доверие людей, у которых имеется столь печальный опыт. Но вполне реально, если знать, какие приемы можно для этого использовать.
Топ-5 триггеров доверия
Отмечу, что мой топ триггеров очень универсальный. Каждый из них вы можете использовать в соцсетях, на сайте, баннере, в рассылке. Осталось только выбрать триггер, который вам наиболее симпатичен.
Триггер единства
Люди подсознательно доверяют тем, кто похож на них. Причем признак единства может быть ну очень условным. Это не всегда что-то действительно роднящее, вроде одинакового места рождения. Нередко люди более лояльны даже к тем, кто всего лишь совпадает с ними знаком зодиака. У этого триггера есть и обратная сторона. Инакомыслящие люди, напротив, вызывают недоверие. Например, девушка-чайлдфри с предубеждением будет выслушивать советы о правильной жизни от многодетной матери. Вероятнее всего, она им не последует. Ведь в ее картине мира не укладывается стиль жизни ее собеседницы. По аналогии бренд, продвигающий семейные ценности, будет не особо интересен клиентам, которые эти самые ценности отрицают.
Вы можете сделать свою клинику стильной, дерзкой, уютной, девчачьей, фешенебельной, инновационной – все зависит от того, каких клиентов вы ожидаете у себя увидеть. За основу берите портрет идеального клиента и показывайте, что вас объединяет с целевой аудиторией. Собственно, так и работает триггер единства. Какие ценности вы транслируете, таких клиентов и получаете.
Триггер знакомой ситуации
Люди больше склонны доверять вещам, с которыми уже сталкивались ранее по жизни. Довольно простой трюк, который регулярно используют разные бренды. Приведу простой пример. Человек видит по телевизору рекламу с таблетками от головной боли. После он приходит в аптеку и обращает внимание на знакомое лекарство. Другие стоящие рядом таблетки ему ни о чем говорят. Их наименования не вызывают абсолютно никаких ассоциаций. А вот знакомое название уже рождает больше доверия. Не столь важно, был это рекламный ролик или рекомендация друзей. Да, все новое и неизведанное вызывает приятный трепет на ряду с ожиданием чего-то интересного. Но именно знакомое и привычное укрепляет доверие клиентов.
В этом триггере заложен простой фокус: достаточно повторить что-то несколько раз, чтобы оно стало знакомым и, следовательно, вызывало доверие. Так простая осведомленность потенциального клиента превращается в любопытство, а следом и в желание купить ваши услуги.
Делаем простой вывод. Хотите больше продаж – продвигайте свой продукт. Пишите рекламные тексты, составляйте офферы, работайте над контентом. Будьте на виду. И обязательно делайте это на постоянной основе. Нельзя вечно кормиться с одной рекламной кампании.
Повторение сработает в том случае, если ваша реклама воспринимается фоново. То есть для ее обработки не нужно напрягать извилины. Простой визуал, понятный слоган и так далее. Если же вы осознанно создаете креатив, который нужно вдумчиво читать, то тут стоит выезжать не на повторении, а на более мощных побудителях к покупке. Как вариант – предложение, от которого невозможно отказаться.
Триггер авторитета
Также люди привыкли доверять тем, кто обладает некоторой известностью и признанием. Это могут быть ученые, эксперты, журналисты, блогеры, известные исполнители и актеры. Да, компашка собралась своеобразная. Но в ней представитель каждого поколения найдет своего героя. Плюс у каждой авторитетной личности своя сфера влияния. Известной стилистке мы доверимся в вопросах гардероба, блогеру-миллионнику в вопросах продвижения, а признанному стоматологу в вопросах лечения зубов. Своих высот они достигли благодаря навыкам и опыту. Так что логично обратиться к ним за наставлениями.
Что ж, вы можете воскликнуть: “Ну что за банальщина?!” Использование знаменитости в рекламе – это старая история. Никакого новшества тут нет. Отчасти вы будете правы, но есть нюанс. Нельзя просто начать сотрудничество с любой популярной селебрети и получить шквал новых клиентов в виде ее фанатов. Такой финт больше сработает на повышение узнаваемости, чем на увеличение продаж. Я советую подбирать знаменитость для рекламы по двум критериям на выбор: либо наличие у нее всецело доверяющей аудитории, либо наглядная демонстрация результата вашей работы. Допустим, вы выбираете нового инфлюенсера для своей рекламы. Вы можете присмотреться к небольшим блогерам с активной аудиторией. Их подписчики обычно очень лояльны и воспринимают рекламу, как реальную рекомендацию. Даже если есть соответствующие пометки. Или, как вариант, выберите популярную блогершу, чье лицо буквально с лучшей стороны отображает бесподобное вмешательство ваших косметологов. Во втором случае имеет смысл оформить долгосрочное сотрудничество. Таким образом, модный инфлюенсер может стать лицом вашего бренда.
Триггер социального доказательства
Вам приходилось когда-нибудь смотреть сериал из-за того, что о нем говорят все в вашем окружении? Согласитесь, как минимум, становилось любопытно, что же там за кинематографический шедевр такой. Собственно, так и работает триггер социального доказательства. Когда толпа людей идет в одном направлении, мы склонны думать, что там раздают что-то хорошее. Именно поэтому продавцы инфопродуктов любят указывать, как много людей приобрели их курсы, а предприниматели на своем сайте отдельно внедряют блок с положительными отзывами. Все для того, чтобы в головы потенциальных покупателей закралась простая мысль: “Так много людей не могут ошибаться”. Отсюда, кстати, вытекает большее доверие брендам с кучей подписчиков в соцсетях.
Социальное доказательство работает, потому что наш мозг любит создавать шаблоны, дабы не перегружаться. Одним из них выступает подражание другим людям. Зачастую проще последовать за толпой, чем выдумывать собственный сценарий действий. Данным триггером вы показываете клиенту, как ведут себя другие люди и ненавязчиво предлагаете ему последовать их примеру.
Как использовать социальное доказательство? Вот вам парочка простых вариантов. Сообщайте не только о своих качественных успехах, но и о количественных. Публикуйте отзывы и мотивируйте клиентов рассказывать о вас. Тут вам поможет сарафанное радио и реферальный маркетинг.
Триггер аргументации
Как можно лучше всего отрекламировать свой продукт? Показать его возможности! Как говорится, все гениальное просто. Вот только у сферы услуг в этом плане есть свои особенности. Косметологические процедуры невозможно запихнуть в пробники и раздать всем желающим. Вы продаете не препараты, оборудование и время своих косметологов, а результат. Клиенты идут к вам за гладкой кожей, идеальной фигурой и гармоничными чертами лица. Это и есть результат, через который вы должны продвигаться.
Для лучших продаж вам нужен сильный аргумент. Фраза “Вы помолодеете на 10 лет” таковым не является. Все клиники это обещают. Поистине впечатляющим аргументом в данном случае является кейс. Это описание клиентской проблемы, которую вы решили. Стандартно в косметологии кейсы представлены в виде коллажей с фото до/после. Но это может быть и видео или целый лонгрид для сайта, если речь идет об интересном и уникальном случае. Старайтесь подкреплять обещания доказательствами. Они работают на ваш бренд как нельзя лучше.
Абсолютно все триггеры отлично работают в связке. Например, социальное доказательство можно смешать с авторитетным мнением. Или объединить единство со знакомой ситуацией. Также к триггерам доверия можно добавлять другие продающие триггеры.
Триггеры доверия на сайте
Юзабилити – важная тенденция в продвижении, которая уже едва ли когда-либо потеряет свою актуальность. Напомню, что этот термин означает оценку удобства интернет-ресурса. Сейчас очень много внимания отдают дизайну сайта, хотя на первом месте должен стоять комфорт пользователей. Простое и неброское оформление гораздо лучше, чем проект с ужасной навигацией, но зато с внешним видом, достойным лучших музеев Франции. Удобный интерфейс – это зачастую привычный интерфейс. Не нужно выдумывать велосипед и плодить сложные схемы проектирования сайта. Удобство – это первый и самый важный пункт. Но также сайт должен подчиняться и другим критериям. Быть полезным, информативным и, конечно же, продавать ваши услуги. Новым пользователям, которые впервые открывают ваш сайт, трудно будет сходу решиться на покупку. Они, конечно же, решат рассмотреть и другие клиники. Поэтому важно вызвать и укрепить их доверие к вашему бренду, чтобы им не захотелось искать прочие варианты. Для этого добавьте на сайт следующие триггерные элементы:
- Отзывы. Собственно то, о чем мы говорили в разделе про триггер социального доказательства. Людям важно знать, что про вас говорят ваши клиенты. Кстати, 9 из 10 пользователей читают отзывы перед покупкой. Согласитесь, это внушительно. Но не так-то просто вдохновить клиентов писать отзывы. Особенно положительные. Люди гораздо охотнее в откликах сливают свой негатив. Тут поможет система премирования – небольшой бонус за отзыв.
- Фото сотрудников. Реальные люди вызывают больше доверия, чем какая-то абстрактная “команда лучших косметологов”. Так что не забудьте разместить на сайте фотографии своих сотрудников. Укажите их имена и сильные стороны.
- Сертификаты и дипломы. В сфере косметологии без этого никуда. Желательно разместить этот блок на видном месте.
- Публикации в СМИ и награды. Любые регалии, как и документы об образовании, нужно расположить на видном месте. То же самое обстоит и с материалами в прессе. Они в очередной раз доказывают вашу экспертность.
- Онлайн-консультант. Для пользователя это возможность быстро узнать ответ на свой вопрос, а для вас – установить контакт с потенциальным клиентом и с большой вероятностью совершить продажу.
- Часто задаваемые вопросы. Может стать хорошей альтернативой или дополнением онлайн-консультанта, ведь не все любят переписываться с незнакомыми людьми. Пользователи будут счастливы знать, что их вопрос уже разобран по полочкам и только ждет их прочтения. Вместо блока с часто задаваемыми вопросами можно дать ссылку на чат-бот клиники. Там пользователи не только узнают ответы на свои вопросы, но и будут регулярно получать от вас полезные материалы. Это более близкий контакт с потенциальными клиентами.
- Блог. Отличный вариант получше познакомить пользователей со своей клиникой, да и в целом это прекрасная возможность в принципе попасться им на глаза. Все благодаря SEO. Юзер может просто интересоваться нюансами SMAS-лифтинга и наткнуться на ваш блог. Велика вероятность, что уже с него он перейдет к вашим услугам. Главное, дать действительно полезную и интересную информацию.
Наряду с триггерами усиления доверия существуют вещи, которые, напротив, его подрывают. К ним относится откровенная нечестность по отношению к своим клиентам. К примеру, фальшивые акции, где перечеркнуты выдуманные цены и приписаны якобы сумасшедшие скидки. Или “ограниченное предложение”, срок окончания которого постоянно отодвигается. Так что в первую очередь избегайте дешевых уловок. Они могут лишь испортить репутацию, но никак не принесут вам желаемых продаж.
Коротко о главном
Доверие покупателей – ценный ресурс. Особенно в непростые для рынка времена. Оно способно побороть конкурентов и вывести вас на косметологический Олимп. Главное, уметь правильно это самое доверие вызывать. Ваших честных глаз недостаточно, чтобы заполучить клиентскую любовь. Как и громких обещаний. Аудитория сейчас относится к покупкам более осознанно. Люди научились дотошно проверять информацию и пользоваться несколькими источниками. А еще многие из них, имея за плечами печальный опыт обмана, начинают сильно осторожничать. Они с недоверием относятся к любому новому бренду, пытающемуся проникнуть в их поле зрения. Тут перед вами стоит сложная задача – первым же контактом хоть немного растопить лед в сердце потенциального клиента.
Так что помимо продающих триггеров важно знать еще и триггеры доверия. Вниманием покупателей нужно уметь филигранно управлять. Ведь маркетинг – это не ровная дорожка, где у клиента есть два варианты ответа “Покупаю” и “Не покупаю”. Это извилистый путь. Кто-то не сразу клюнет на вашу рекламу, и его нужно будет догнать ретаргетингом. Кого-то не впечатляет ваша страничка в ВК, но при этом он станет настоящим фанатом ваших рассылок в мессенджерах. Разные сегменты аудитории требуют разных подходов. Так что работы у нас с вами предостаточно. Осталось только не выгореть от совмещения управленческих задач с бесконечными продажами. Я знаю, как трудно дается владельцам косметологических клиник маркетинг. На прямых эфирах в зуме я регулярно разбираю запросы своих подписчиков. Самый частый из них – “У меня нет сотрудника, которому я могу делегировать маркетинг”. При этом также нет времени разгребать ведение продаж самостоятельно. Получается замкнутый круг.
Если вам знакома такая проблема, если вы безрезультатно бьетесь над продажами и продолжаете терять прибыль, то у меня есть для вас решение. Совсем скоро я запускаю уникальный продукт – “Директор по маркетингу в косметологии”. Я собираюсь найти, отобрать и обучить специально для вас специалиста, который будет от и до шарить в продвижении клиники. Он сможет не только комплексно развить ваш бизнес, но и будет способен самостоятельно принимать верные решения. С ним достаточно встречаться раз в неделю для регулярных отчетов. Вам больше не придется трястись над просевшими продажами. Вы получите стабильный поток новых клиентов, пока ваши конкуренты судорожно пытаются вернуть прежние обороты. Подробнее о продукте можете узнать, написав мне в Телеграме.
Записаться на консультацию: 👇
Telegram
