Зачем косметологу сегментировать целевую аудиторию?

Практически из каждого утюга говорят о сегментировании целевой аудитории (косметологии это тоже касается). Российский бизнес (не весь, но добрая половина) привык вести дела по старинке – продвигать товары и услуги на всех своих клиентов, не деля их на «ваших» и «наших». И это в корне не верно. Куда больше можно получить выручки, если персонализировать свои предложения, уметь продвигать одну и ту же услугу для разных клиентов по-разному.

Я и сам в своем блоге много говорил о целевой аудитории, ее поиске и работе с ней. Просто почитайте об этом отдельно:

1. Целевая аудитория: изучаем ее боли.
2. Целевая аудитория: зачем о ней знать и где ее искать.
3. Как косметологу работать с разными типами клиентов.

Сегодня я конкретнее остановлюсь на процессе сегментирования: что собой представляет, для чего он, как проводится.

Что такое сегментирование и для чего нужно сегментировать аудиторию

Целевая аудитория косметолога неоднородна (я уже тысячу раз говорил про это). Одной и той же услугой могут заинтересоваться разные представители ЦА. Условную чистку покупают и молоденькие девушки, и женщины постарше; студентки и владелицы своих бизнесов. И это абсолютно разные представители целевой аудитории. Кроме того, есть понятие покупатель, а есть понятие – пользователь, и это не всегда один и тот же человек. К примеру, мужчина дарит своей жене сертификат на косметологическую услугу. В таком случае покупателем будет муж, а пользователем – жена.

Студенты и бизнесмены, девушки 16-18-ти и девушки 25-30, покупатели и пользователи – это разные сегменты клиентской базы.

Сегментирование в косметологической сфере – это деление целевой аудитории на более мелкие группы по каким-то определенным признакам. Очень грубо говоря, к примеру, по возрасту или уровню дохода.

Сегментация – не выдумка или хитроумный новый инструмент от маркетологов. По факту – она существовала всегда. Простой пример – разделение по уровню дохода, которое было, возможно, с изобретения денег. Более богатым господам всегда оказывался лучший сервис, предлагались товары и услуги самого высокого качества, особые условия покупки. К беднякам никогда не выходил владелец лавки для обслуживания, а дешевые товары продавались с черного хода. Но тогда никто не задумывался об этом разделении, ведь маркетинга еще по факту не существовало. Все изменилось с промышленной революцией: товаров – навалом, бизнесменов – еще больше, а конкуренция растет невиданными темпами. Вот тогда сегментация сформировалась как полноценный маркетинговый инструмент.

Для чего нужно сегментирование:

•  для создания уникального торгового предложения (УТП). Это то, чем вы отличаетесь от конкурентов, что можете предложить клиентам такого, чего не может предложить косметологическая клиника через дорогу. Не пожалейте десять минут и почитайте подробнее об УТП в моей статье по ссылке;
• для создания эффективного оффера. Оффер – предложение, которое вы направляете своим клиентам: «Только сегодня мезотерапия по цене 1500 р.», «Уходовый курс по типу кожи за 6500 вместо 8000 при покупке сразу всех процедур». Мои офферы кривые, но, надеюсь, смысл понятен. Когда вы знаете представителей своей ЦА, вы прекрасно понимаете, ЧТО и КАК им предложить;
•   для создания прицельной рекламы, которая сработает. У каждой группы свои потребности и желания, это нужно учитывать в продвижении услуг;
• чтобы общаться с аудиторией на одной волне. У каждого сегмента свои интересы, культурный код, экономический статус. Сегментация помогает найти подход к каждой группе. Но не забываем про единый язык общения – tone of voice. Вне зависимости от неоднородности ЦА и площадок продвижения, у вас должен быть единый стиль общения;
• для более эффективного взаимодействия офлайн, учитывая критерии сегментирования и tone of voice компании. Не всем удобны звонки по телефону, не всем подходит общение, близкое к неформальному. Просто учитывайте это в продажах.

Если подытожить и обобщить, сегментация позволяет уйти от общего и прийти к отдельному. Это значит – создать для каждого клиента практически персональный маркетинг, сформировать под каждый сегмент собственный микс из маркетинговых инструментов и фишек.

По какому принципу нужно сегментировать ЦА

Принципов сегментации аудитории можно выделить два:

• первый – основан на определенных критериях. Простейший вариант: вы просто выбираете несколько признаков, которые считаете важными для сегментации (например, по возрасту или географии);
•  второй основан на карте клиентского пути (или Customer journey map). Это путь, который проходит клиент от осознания потребности в ваших услугах до их покупок и повторного приобретения.

Пройдемся по каждому принципу. Для первого вы определяетесь, какие критерии сегментации важны для вашего бизнеса, и по ним проводите разграничение ЦА на несколько групп. Традиционно в маркетинге предлагаются следующие критерии:

• социально-демографические (пол, возраст, семейное положение);
•  экономические (финансовое положение, уровень финансовой грамотности, влияние других людей на решение о покупке в зависимости от ее стоимости, источник дохода – собственный или привлеченный);
•  географические (город, район проживания и места работы);
• психографические (ценности, убеждения, философия, мотивация);
•  поведенческие (что и кто влияет на выбор покупателя, сам процесс покупки, поведение клиента после покупки).

Принцип хоть и простейший, но некоторые сложности вызывает. Основная из них – как выбрать эти критерии. Просто порассуждайте, изменится ли что-то с изменением критерия. Например, если вы параллельно с услугами продаете уходовую косметику, то изменится ли модель взаимодействия с клиентами, если ему будет 25, 40, 60 лет? Вероятно, что да, ведь для каждого возраста подбираются свои уходовые средства. Это важный критерий в продаже косметики, его нужно использовать для сегментации.

А вообще можете по самым основным критериям пройтись и просто задать вопрос: важно ли для продажи косметологических услуг, что клиент не имеет другого источника заработка, кроме стипендии. Или важно для вас то, что клиенты живут в центре, а ваша клиника находится на окраине города. И таким образом из всех критериев выберете несколько важных и проведите по ним сегментацию.

Обратимся ко второму принципу сегментирования – карта клиентского пути. На протяжении клиентского пути по карте люди, так или иначе, «касаются» вашего бизнеса. Такими точками касания будут – просмотр таргетированной рекламы, посещение сайта, чтение статей в блоге, запись на услугу в мессенджерах, разговор по телефону. И в зависимости от того, на каком отрезке карты находится клиент, проводится сегментирование аудитории. Условно ее можно поделить на три группы:

• те, кто про вас еще не слышал, но осознал потребность в ваших услугах;
• случайные (заинтересованные): где-то слышали про вас. Возможно, вашу клинику посоветовали друзья, или они увидели вашу контекстную рекламу. Такие клиенты, возможно, уже заходили на ваш сайт или страничку в соцсетях и изучали информацию;
• купили услугу, сделали это повторно или стали вашим постоянным клиентом.

В зависимости от того, в какой точке карты находится клиент, нужно выстраивать систему продвижения, прописывать контент на всех площадках. Для тех, кто еще не знает о вас, нужен привлекающий контент, особенно рекламный. Заинтересованных нужно вовлечь и подвести к продаже, купивших нужно мотивировать на повторные покупки и становление суперлояльного покупателя. Почитать про суперлояльных клиентов можно в статье «Как создать лояльную аудиторию косметолога».

Пример сегментирования аудитории по карте клиентского пути

Учитывая, на каком этапе клиентского пути находится покупатель, условно всю аудиторию можно разделить на 4 сегмента:

1. Суперлояльные клиенты (адвокаты бренда) – покупают часто и на высокий чек, рекомендуют вас своим знакомым. Как правило, таким покупателям предлагают особые условия (отдельный сервис, участие в закрытом клубе, программа лояльности). Для этого сегмента не выделяют супербюджетов – мы их уже привлекли. Но деньги все равно понадобятся – для удержания аудитории, которое выражается в повышении лояльности.
2. Клиенты, которые покупали у вас один раз или делают это редко. В таком случае все силы нужно бросить на то, чтобы перевести эту группу в разряд постоянных покупателей.
3. «Я еще похожу, посмотрю». Это заинтересованные в ваших услугах покупатели, но пока что-то сдерживает их решение о покупке. Сомневаются, долго принимают решение или пока их боль еще не шандарахнула настолько сильно. Что с ними делать? Во-первых, почитайте статью: «Смотрят, но не покупают». Во-вторых, создавайте такой контент, чтобы заслужить доверие такой аудитории. В-третьих, попробуйте самостоятельно создать такую потребность. Об этом я писал в статье по ссылке.
4. Потенциальные покупатели. Они у вас ничего не покупали, и вообще не знают, что существует такая прекрасная косметологическая клиника. НО! Только если они относятся к вашей целевой аудитории.

В первую очередь обратите внимание на первый и третий сегмент, именно этим группам вы продаете/будете продавать, но и про второй-третий сегмент не стоит забывать. Хотя и на привлечение таких людей нужны крупные бюджеты (раскрутка сайта, паблика в ВК, рассылки, реклама).

Всю информацию для удобства можно оформить в виде таблицы.

Сегменты можно делить на подсегменты, если для вас важно выделить более мелкие группы по важным критериям. Главное – не переусердствуйте в количестве сегментов. Идеальный вариант, если один сегмент – это примерно 15-20% от общего количества всей целевой аудитории. Пусть у вас получится 5-6 групп. Для наглядности составьте для каждого сегмента аватар (или портрет идеального покупателя). Наделите его всеми теми характеристиками, которые «плюс-минус» присущи этой группе.

Поразмышляйте о его интересах, работе, хобби, любимых местах посещения. Это будет примерно так:

Группа 1 – девушка 20-25-ти лет, Москва, центр, работа в офисе. Заработок: 60-80 тыс. р. Потребность: улучшить внешний вид для повышения самооценки, чтобы выделиться среди других девушек-коллег, найти партнера. Интересуется спортом и здоровым образом жизни, после работы трижды в неделю посещает фитнес, по субботам ходит в бассейн. Хобби: фотосъемка, ведет достаточно популярную страницу на Pinterest. Готова посещать услуги косметолога в пределах центра. Ей важно образование и опыт врача. Перед выбором клиники всегда читает отзывы, прислушивается к рекомендациям подруг.

С готовым аватаром проще работать, потому что перед нами описан живой, реальный человек, а не набор цифр и сухих характеристик.

Вместо выводов

Сегментация аудитории – это разделение ее на несколько групп по определенным признакам. Признаками могут быть:

•   социально-демографические;
• экономические;
• географические;
• поведенческие;
•  психоморальные.

Чтобы выбрать критерии для сегментации, определитесь, будет ли отобранный критерий все также важен, если изменятся какие-то обстоятельства. Например, если вы перенесете свою клинику в другое помещение из окраины Москвы в центр. Повлияет ли в таком случае территориальный фактор на клиентскую базу.

О необходимости сегментирования аудитории задумывается практически каждый предприниматель, если его бизнес не выходит за рамки малого, редко – среднего. Это происходит из-за того, что в штате такой клиники или салона нет единицы толкового маркетолога, который не будет задумываться о важности сегментации, а разработает под каждую группу индивидуальный маркетинговый план. Это проблема некрупных представителей ниши, у которых владелец бизнеса и чтец, и жнец, и на дуде игрец. Но по факту не может быть никакого человека-оркестра, который во всем разбирается на хорошем уровне. Получается, что некоторые сферы хромают. И чаще всего это именно маркетинг.

Чтобы облегчить жизнь владельцам косметологических клиник, я создал авторскую программу поиска и обучения директора по маркетингу. Плюс – с этим человеком мы совместно разработаем маркетинговую стратегию и мягко внедрим ее в ваш бизнес. В таком случае весь маркетинг и продвижение этот человек возьмет на себя, и вы сможете выдохнуть. Если нужен директор по маркетингу, переходите в моего бота Telegram, чтобы получить подробности. На сегодня – все! До новых полезных статей.

Записаться на консультацию: 👇