Что приходит на ум клиентам, когда они думают о вашей клинике? Какими характеристиками они описывают ваш бренд и услуги, когда «рекламируют» их своим знакомым? Какой образ вы создаёте в головах клиентов, когда оказываете им услуги? Только не говорите, что сами не задумывались об этом. Ведь это то, что отличает вас от конкурентов, отстраивает ваш бренд от других в косметологической нише. Сегодня поговорим про позиционирование косметологической клиники.
Позиционирование: что это и «оно нам надо»?
Позиционирование бренда — это создание образа вашей компании, который вы проецируете в сознании клиентов с помощью различных маркетинговых инструментов. Что о вас думают: очередная клиника, о которой даже не вспомнят, или косметологическая клиника, которая специализируется только на процедурах, связанных с лицом? Клиника, в которой работают “обычные” косметологи или сплошь – доктора наук?
Уверен, что вы по-любому задумывались над тем:
- кто ваши клиенты;
- что ваши услуги дают клиентам;
- почему они выбирают именно вас. Что вас отличает от конкурентов.
Позиционирование разрабатывается для нового бренда, если вы только заходите на рынок, или уже для существующего в косметологической нише.
Четкое позиционирование усиливает позиции компании на рынке, повышает лояльность клиентов и помогает их удерживать. Кроме того, позиционирование:
- создает доверительные отношения с клиентами;
- помогает отстроиться от конкурентов;
- делает ваш бренд узнаваемым;
- раскрывает преимущества и выгоды ваших услуг;
- создает положительный имидж.
Суть теории позиционирования отдельного продукта в наделении ему уникальности, особых преимуществ и характеристик, которые будут отличать его от аналогичных продуктов на рынке. Позиционирование особенно необходимо косметологическому рынку, поскольку предлагаемые продукты не относятся к материальному миру. Если ваши процедуры и уровень сервиса никак не отличаются от аналогичных процедур и сервиса у других клиник – вы всего лишь будете “одним из”. Вряд ли потребитель даже запомнит название клиники. Поэтому так важно работать с позиционированием бренда или отдельной услуги. Во втором случае получается более углубленная, узкая концепция. Нужно только, чтобы она не противоречила позиционированию всего бренда.
Этапы позиционирования
Этапы позиционирования начинаются с, никогда не угадаете… глубокого анализа бренда, целевой аудитории, текущего положения дел в клинике. Нужно изучить свои сильные и слабые стороны, конкурентные преимущества, продвижение услуг.
Первый этап: Анализ текущего позиционирования
Разберитесь с тем, какие ценности/преимущества и выгоды своих продуктов вы транслируете в своем продвижении прямо сейчас. Понятны ли эти ценности ЦА, действительно ли они отвечают текущему положению дел, понятна ли целевой аудитории ваша концепция? Со своей стороны проанализируйте, закрываете ли вы потребности своих клиентов, решаете ли их проблемы? Оцените, насколько хорошо вы знаете целевую аудиторию, их потребности, боли, привычное поведение.
Второй этап: А что там у конкурентов?
Со своим позиционированием разобрались, пора подсмотреть, как обстоят дела у конкурентов. Самое простое – тщательно изучите их соцсети (как через текстовый и визуальный контент компании доносят свои ценности, как продвигаются, какие есть слабые и сильные стороны, как преподносятся продукты). Обратите внимание на то, как ведут себя подписчики конкурентов, ведь это и ваши потенциальные клиенты.
Третий этап: Определите, как вы сможете отстроиться от конкурентов
Абсолютно логичный этап после того, как мы оценили собственное позиционирование, подсмотрели позиционирование конкурентов, хорошо изучили их продукт, сильные и слабые стороны. По ходу анализа уже наметилось несколько отличий, которые помогут отстроиться от конкурентов. Самый простой пример: вы знаете слабые стороны конкурента, они могут стать вашими сильными сторонами.
Четвертый этап: Собственно обдумайте и представьте свое позиционирование
Расскажите о концепции своего бизнеса в соцсетях, на сайте, в рекламных билбордах и печатной продукции, если используете ее для продвижения. Это должно быть одно-два предложения, которые ответят на вопросы:
- какой продукт вы предлагаете;
- для кого он;
- какие выгоды от его использования, в чем его преимущества перед аналогичными продуктами других косметологических клиник.
Посты, статьи, рассылки – все должно отвечать концепции вашего бизнеса. Сделайте уникальное торговое предложение частью своего позиционирования.
Пятый этап: Расскажите историю компании
Подготовьте историю бренда. В ней нужно рассказать целевой аудитории, кто вы такой, почему пришли в косметологический бизнес, и чем вы будете полезны клиентам. Такая история – эмоциональная нить между вами и вашими покупателями, через нее раскрываются ценности компании, ее полезность для ЦА.
История компании может быть реальной или выдуманной. Да, такое вполне “катит”, вот только на деле она должна восприниматься как вполне реальная история. Поэтому хорошо поработайте над ней, там не должно быть фальши и чрезмерной приторности. История должна реально отражать ваши ценности, а описываемые выгоды должны существовать не только в вашей легенде.
Шестой этап: Тест позиционирования
Спустя какое-то время проанализируйте, “заходит” ли позиционирование вашей целевой аудитории: понимают ли они его. Что о вас говорят люди в интернете, о чем пишут в ваших соцсетях. Если целевая аудитория знает о вас, ваши продажи увеличились, а в отзывах часто “мелькает” тот образ, который вы и создавали, поздравляю! Ваше позиционирование удалось, все получилось так, как и задумывалось.
Седьмой этап: Подчеркивайте уникальность, приводите “к общему знаменателю” сотрудников и айдентику
Основная концепция вашего бизнеса должна прослеживаться во всем: в контенте, рекламе, айдентике, продажах и взаимодействию вашей команды с клиентами. Покупатели должны понимать, в чем уникальность конкретно вашей клиники. Поэтому позиционирование должно “легко читаться” на каждом этапе воронки продаж, на каждой точке касания ЦА с вашим бизнесом. Позиционирование должно отвечать потребностям клиентов. Люди должны понимать, что вы сможете решить их проблемы и закрыть их боли.
Что касается сотрудников, которые непосредственно напрямую работают с покупателями, они должны отвечать концепции вашего бизнеса. Если вы позиционируете себя как супер-пупер премиальную клинику для вип-персон, сотрудники должны выглядеть и вести себя соответствующе. Если вы позиционируете себя как молодежный и легкий бренд, здесь, напротив, “люксовые замашки” ваших менеджеров будут выглядеть фальшиво. В таком случае общение и взаимодействие не должно быть вычурным и тяжеловесным. Сотрудники должны отвечать ценностям вашего бренда.
Стратегии позиционирования бренда
Перейдем непосредственно к стратегиям. Существуют достаточно универсальные для любой ниши стратегии, рассмотрим некоторые из них.
Позиционирование по цене
Используется в высококонкурентных нишах, в которых потребитель решает для себя сам, что для него важнее: цена или качество. В косметологической сфере, если мы не говорим о “псевдокосметологах”, такое позиционирование подойдет не всем (мягко говоря). Мы не можем “двигаться” в качестве, потому что речь идет о здоровье и красоте пациентов. В работе используется профессиональная косметика и дорогостоящее оборудование. Процедуры априори не могут стоить три копейки, а места, в которых вам предложат уколы красоты за “пару тыщ”, я бы обходил стороной.
Однако это не говорит о том, что такое позиционирование характерно бизнесам, которые предлагают “дешманский” товар или низкое качество. Если вы действительно можете предложить потребителям позиции дешевле, чем у конкурентов, или оказать больше услуг за меньшую стоимость, при этом не “урезая” качество процедур, то велкам использовать такую концепцию.
Лично я против такого варианта, так как это путь в никуда и приведет в конечном итоге к потере бизнеса. Лучше самостоятельно учиться продавать дороже или же нанимать специалистов, которые помогут вам это сделать.
Позиционирование категории
Подойдет вам, если вы “выкатываете” на рынок инновационный продукт – процедуру, которую на рынке не проводит еще никто. Ваш бренд либо первый на рынке, либо вы по-максимуму отличаетесь от конкурентов.
Позиционирование по аудитории
Можно работать только с одним сегментом целевой аудитории. Например, исключительно с мужчинами, или только с молодежью.
Позиционирование по выгоде
Вложите в свою концепцию выгоды, которые получает клиент от сотрудничества с вами. Тогда целевая аудитория понимает главные преимущества от обращения конкретно к вам.
Позиционирование через люксовость
Если вы оказываете исключительно дорогостоящие процедуры для узкой аудитории вип-клиентов, это и есть концепция вашего бренда. Роскошь, высоченное качество и премиальность – это все о вашей клинике.
Конкурентное позиционирование
Позиционирование через противопоставление себя конкурентам. Как хорошая бизнесвумен вы глубоко проанализировали ваших коллег, их слабые стороны можно сделать своими сильными и позиционировать бизнес таким образом.
Основы позиционирования
Даже глубокое погружение в тему не оберегает маркетологов от ошибок. Но есть наиболее распространенные, совершать которые – большой грех в маркетинге. Если работаете над позиционированием своей клиники – просто проверьте стратегию на отсутствие самых частых ошибок:
- если цена – одна из основополагающих в стратегии позиционирования, она не должна быть единственным параметром. Например, если вы хотите продвигать компанию как клинику высокого ценового сегмента. К вам не будут ходить богатые клиенты, только потому что у вас высокие цены. Вы должны кроме цены предлагать уникальные процедуры, работать только с люксовой косметикой и на дорогущем оборудовании. Про высокую квалификацию и соответствующее качество услуг и предлагаемого сервиса вообще молчу. Это идет по умолчанию;
- в основе концепции вашего бренда должно быть 2-3 характеристики;
- в позиционировании заложены свойства и преимущества ваших продуктов, которые вы действительно предлагаете в своих процедурах;
- для выбора удачной стратегии рассматривается достаточное количество альтернатив. Не нужно выбирать первую удачную концепцию;
- если вы разрабатываете новую стратегию позиционирования – она должна улучшать предыдущую.
Чтобы точно быть уверенным, что стратегия рабочая, никаких ошибок быть не может, лучше всего доверить ее разработку опытному маркетеру. Если у вас супер-пупер большая косметологическая клиника и вы можете себе позволить штатного маркетолога – вопросов нет. В остальных случаях можно нанять специалиста на аутсорс или в базовой комплектации получить несколько фундаментальных консультаций. Если подходит программа консультаций – записаться можно, нажав одну из кнопок под статьей. Если консультации мало и вам нужна более развернутая работа над концепцией, запишитесь на первую консультацию, далее – имея на руках исходные данные, мы выстроим более фундаментальную работу над стратегией позиционирования.
Вместо выводов
Правильно выбранная стратегия позиционирования помогает отстроиться от конкурентов, работает на повышение лояльности клиентов и помогает удерживать постоянных покупателей. Все это в конечном итоге приводит к увеличению продаж и повышению прибыли.
Даже если у вас есть уже четко сформированная стратегия, время от времени анализируйте ее. Понятна ли концепция бренда всем представителям ЦА, легко ли она читается в ваших рекламных креативах, контенте, который вы постите на сайте и в соцсетях. Реально ли она отвечает вашим ценностям. В конце концов, не “стухлась” ли она? То есть, выполняет ли свои основные задачи, или это просто одно-два предложения, которые вы везде постите, но которые из себя ничего не представляют? В таком случае, работайте над перепозиционированием (если все плохо) или улучшайте имеющуюся концепцию (если идея работает, но уже не так, как раньше, и хотелось бы лучше).
В любом случае, если хотите поработать над позиционированием своего бизнеса, над образом клиники, которую хотите создать в голове своих клиентов, жду вас на своих консультациях. Запись – кнопки ниже.
Всего хорошего и до новых полезных статей!
Записаться на консультацию: 👇
Telegram ВКонтакте
