ДНК косметологического бренда: как сделать ваш бренд уникальным

ДНК косметологического бренда – понятие для нашей ниши сравнительно новое. Некоторые маркетологи до сих пор не воспринимают работу над ним всерьез. А ведь каждая компания уникальна (или должна быть такой): своя миссия, ценности, история создания, отличительный стиль, уникальное торговое предложение и многое другое. Как и уникален каждый человек, потому что в нем заложено свое собственное ДНК.

Сегодня более подробно рассмотрим ДНК для косметологической клиники. Расскажу, для чего его нужно разрабатывать, и почему некоторые маркетологи не правы.

Что еще почитать по теме:

Брендинг и маркетинг: определения, различия, плюсы и минусы

Что такое ДНК бренда (DNA) и из чего состоит

Еще на уроках биологии все знакомились с ДНК человека. Молекула ДНК содержит в себе генетический код, который хранит и передает из поколения в поколение генетическую информацию. Внешние особенности, поведение, отличия от других – за все это отвечает нуклеиновая кислота.

То же и с бизнесом: у каждого свой перечень услуг, сервис, стиль взаимодействия с клиентами и другие отличительные особенности.

ДНК бренда (DNA) – совокупность внутренних и внешних признаков, которые отличают вашу косметологическую клинику от любой другой. Ведь все делают чистки лица, массаж и ухаживающие процедуры. Большинство клиник проводят инвазивные процедуры, предлагают комплексный уход. С помощью отличительных особенностей вас найдет целевая аудитория при выборе услуг. Именно DNA помогает клиентам отличать компании из одной ниши и отдавать предпочтение той, которая ему ближе.

ДНК состоит из нескольких составляющих:

1. Миссия бренда. Для чего существует ваша компания. Да, можно говорить, что любой бизнес создается для зарабатывания денег. Но это не единственная причина, хотя и одна из главных. Ведь вы выбрали именно эту нишу. Возможно, имеете профильное образование и хорошо разбираетесь в этой нише. Возможно, вам действительно важно делать людей счастливыми. Цель существования вашего бизнеса может быть широкой или вполне конкретной, но клиенты должны понимать, что движет вашим бизнесом.
2. История создания (бэкграунд). Как вы пришли к сегодняшней точке развития? С чего начинали? Расскажите кратко, но конкретно. Клиентов всегда вдохновляют истории, когда обычный человек, соединив огромное количество труда и мечту, смог добиться таких высот. Людей мотивируют истории, в которых они узнают себя. Им откликаются похожие ценности, философия и миссия. Сторителлинг помогает увеличивать продажи, не забывайте об этом.
3. Tone of Voice. Манера общения компании с клиентами тоже является частью DNA. Сюда входит стиль общения, каналы соприкосновения с аудиторией, определенные слова и фразы. Впрочем, об этом я отдельно писал в статье по ссылке. Перейдите и почитайте. То, как вы взаимодействуете с целевой аудиторией, влияет на ее восприятие. Поэтому вы всегда должны анализировать, какую информацию и каким образом хотите донести до конечного потребителя. В общем, на всех площадках взаимодействия сохраняйте разработанный tone of voice.

4. Ценности. Вряд ли вы просто оказываете косметологические услуги. Может, вы печетесь об экологии, занимаетесь благотворительностью, разрабатываете инновационный продукт или оказываете супер-мега клиентский сервис. Масштаб вашей заботы не важен, главное, чтобы это были реальные ценности, которым отвечает ваше дело. Вы не должны обманывать ни себя, ни клиентов. Иначе зачем говорить о каких-то ценностях, которым вы и ваше дело не отвечают. О том, как повысить ценность косметологического бренда, читайте в статье по ссылке.

5. Дизайн. Айдентика и единый дизайн выделяют вас среди клиентов, делает визуально узнаваемым брендом. При этом любые визуальные элементы должны отвечать вашим ценностям, миссии и tone of voice. Как правило, именно эти 5 элементов составляют ДНК любого бренда.

Зачем косметологической клинике разрабатывать ДНК?

Есть мнение (о нем говорил в самом начале статьи), что формировать DNA не нужно. Разве владелец компании забыл историю ее создания, не знает о своей миссии и ценностях? Или не понимает важности дизайна и tone of voice для всех каналов взаимодействия с клиентами.

ДНК Бренда — это базис компании, на основе которого принимаются определенные маркетинговые решения, используются определенные инструменты. В отличие от нуклеиновой кислоты человека, DNA косметологической клиники создается самостоятельно. И это очень ответственный процесс, потому что прописывание ДНК позволяет:

1. Не забывать свои точки А и В: с чего все начиналось и к чему вы стремитесь. В потоке изменений и концепций, можно забыть о первоначальных задачах. Особенно, если вы запускаете новый продукт.
2. Всегда держать во главе угла определенные ранее ценности. Не все сводится к бессмысленному зарабатыванию денег. Ведь при выборе ниши, вряд ли вы просто ткнули пальцем в небо и такие: «Ага, это сфера приносит максимальную прибыль, ей и будем заниматься». Скорее всего, в этой нише вы разбираетесь, хотите закрывать потребности и боли потенциальных клиентов. Вообще делать то, что у вас действительно хорошо получается. А это уже звучит почти как слоган, часть миссии компании.
3. Делиться информацией с окружающими: клиентами и сотрудниками. Так проще искать единомышленников в качестве сотрудников, и целевую аудиторию в качестве клиентов.

Ваш бренд можно сравнить с человеком: у него есть свой характер, ценности, стиль, другие отличительные особенности. Все это позволяет выделяться на фоне других конкурентов, привлекать на работу заинтересованных людей, оказывать услуги целевым потребителям.

Краткий чек-лист по созданию DNA косметологического бренда

Поскольку ДНК компании – базис, на который потом накручивается маркетинговая стратегия, инструменты продвижения, стиль и манера взаимодействия с клиентами (да все накручивается!), то разработка этого базиса – процесс ответственный. В зависимости от ниши и определенного бизнеса, процесс создания может отличаться, но всегда есть основные этапы.

Скажу сразу – это нелегкое дело, но и бояться его не надо. ДНК – единица перманентная, на нее не влияют изменения моды, технологий и развития инноваций.

Идентификация Бренда состоит из выявления ценностей, рациональных и эмоциональных преимуществ. Но все по порядку.

1. Рациональные преимущества – это те выгоды, которые вы можете предложить клиентам. По факту это решения их проблем и закрытие потребностей. Возможно, вы предлагаете сервис, упрощающий жизнь клиентов. Это тоже рациональная выгода. В общем, на первом этапе нужно определиться с сильными и уникальными сторонами вашего бизнеса, которые позволяют отстроиться от конкурентов и привести в бизнес целевую аудиторию. Естественно, на данном этапе нужно очень хорошо знать свою ЦА, ее характеристики, поведение, потребности, боли. Уделите немного времени и почитайте о том, как эффективно изучать своих клиентов.
2. Эмоциональные преимущества. На одних рациональных выгодах далеко не уедешь, без учета эмоций невозможно достоверно идентифицировать бренд, построить маркетинг и продавать, особенно в нише косметологии. Эмоции человека влияют на решение о покупке (почитайте об этом в статье «Эмоциональный маркетинг»). Мы не просто продаем косметологические услуги, мы дарим уверенность в себе. В общем смысле – решаем эмоциональные проблемы своих клиентов.
3. Ценности. Третий этап – выявление ценностей, которые продвигает ваш бизнес. Причем они не обязательно должны ассоциироваться с косметологией. Возможно вы помогаете животным, или поддерживаете детские дома, боретесь с глобальным потеплением или рьяно решаете проблемы переработки отходов. А может у вас создана целая программа поддержки детей ваших сотрудников: обучение одаренных, помощь в поступлении и переподготовке. Важно, чтобы это были ваши реальные ценности, а не прописанные на бумаге слова, которые с реальной жизнью не имеют ничего общего.
4. Резюме. Заключительный этап – сбор и подгонка информации. Все компонуется в единый документ с учетом некоторых характеристик:

• ДНК Бренда – перманентная величина, на нее не влияют тенденции, мода, запуск новых продуктов;
• Не стоит писать огромные, расплывчатые характеристики. Пусть формулировки DNA будут конкретными и емкими;
• Не обманывайте своих  клиентов и сотрудников. Если определили перечень ценностей – следуйте им.

Вместо выводов

DNA делает ваш бренд уникальным, помогает целевым покупателям найти вас и выбрать из десятков других клиник. Все должно отвечать единой системе:

• философия компании;
• ценности и взгляды;
• визуальное составляющее;
• тональность взаимодействия с клиентами.

Разработка DNA – процесс кропотливый и ответственный, поэтому заниматься им должны люди, погруженные в ваш бизнес, но со свежим взглядом. Не всегда внутри компании можно все разглядеть. Поручите эту работу директору по маркетингу. Совместно с профессионалом вы доберетесь до сути. Чтобы найти такого специалиста – переходите по ссылке в моего бота Телеграм. Я предлагаю владельцам косметологических клиник эффективную программу по поиску, найму и обучению директора по маркетингу. Все детали там. На сегодня – все. До новых полезных статей!

Записаться на консультацию: 👇