Косметолог просто обязан общаться с клиентом на любом этапе взаимодействия (follow-up в косметологии) , в том числе после покупки услуги. Наращивать лояльных постоянных клиентов выходит дешевле, чем постоянно привлекать новых.
Представьте, что пользователь перешел на ваш сайт из контекстной рекламы, полистал, и остановился на форме подписки. Дальнейшее ваше взаимодействие переходит в формат писем емайл-рассылки. И каждое такое письмо подводит клиента к продаже. Догоняет его.
Или, допустим, клиент заполнял форму записи на услугу, но что-то его остановило и в итоге он закрыл вашу страничку. Цепочка прервалась бы, но пользователь успел оставить свой электронный адрес. И это практически победа: теперь вы сможете отправить ему на почту письмо с хорошим предложением на услугу, которую выбирал клиент. Такое письмо догнало пользователя, на манер брошенных корзин в интернет-магазинах.
Все эти догонялки и являются маркетинговым инструментом Follow-up: в чем его значение в косметологии и как им пользоваться – сегодня говорим на эту тему.
Что еще почитать полезного про маркетинг:
Что такое follow-up в косметологии
Follow-up – буквально переводится на русский как “следовать до конца”. В маркетинге этот инструмент отвечает за доведение дел до финишной прямой – продажа услуги, закрытие сделки, согласование ранее оговоренных условий. Зачастую маркетологи используют этот термин для коммуникации, которая предшествует покупке процедур или следует после покупки процедур.
Представьте совершенно жизненную ситуацию: в обеденный перерыв пользователь решил зайти на маркетплейс поскроллить чего-то новенького. В итоге накидал в корзину несколько товаров, но дело не дошло до оплаты. Возможно потому, что аванс придет только завтра, или из-за того, что начальник срочно потребовал прийти к нему с горящим отчетом. Это неважно. Суть в том, что он не закончил дело до конца, не выкупил свою корзину. Когда покупатель вернется к ней и вернется ли вообще – вопрос. Ведь о потенциальной покупке можно просто-напросто забыть. Но магазин ему это не позволит сделать. Платформа пришлет письмо на электронную почту в духе: “Товары в вашей корзине скучают”, а возможно и скидку предложит. Такое письмо поможет продавцу поддержать связь с клиентом на этапе принятия решения о покупке. И нацелено оно на то, чтобы убедить его отдать кровные за покупки.
Фолоу-ап работает также на перспективу. Допустим, пользователь перешел из соцсетей в ваш интернет-магазин косметики. Походил по разделам, посмотрел несколько полезных видеообзоров, но ничего не купил. Кажется, все пропало, но у вас остались его данные, чуть позже вы сможете их использовать, чтобы напомнить о себе.
Инструмент Фолоу-ап отлично интегрируется не только в онлайн-продажи, но и в сферу услуг. Косметологической клинике он приносит много преимуществ:
- превращает лидов в реальных клиентов косметолога;
- разделяет пользователей на заинтересованных и незаинтересованных. Вторая группа сразу же отсекается, на первую выделяется бюджет для привлечения;
- продвигает покупателя на следующую ступень карты клиентского пути;
- повышает лояльность клиентов;
- сокращает процент брошенных записей/корзин. Когда покупатель не доходит до покупки буквально один шаг;
- будит спящих клиентов. Тех, кто когда-то покупал у вас процедуры, но уже давненько не заглядывал для покупки новых;
- повышает эффективность рекламных кампаний. Соответственно, сокращает расходы на привлечение.
Через follow-up продавец показывает свою заинтересованность в том, чтобы решить проблемы своих покупателей. Это укрепляет доверие и позитивно влияет на лояльность аудитории.
Фоллоу-ап может быть представлен в разных формах: письма в электронной почте, месседжы в соцсетях, звонки, смс-ки, сообщения в мессенджерах. Зачастую бизнес использует онлайн-формат общения с аудиторией: в наше время мало кому удобно и комфортно разговаривать по телефону. Онлайн-формат предусматривает, как правило, рассылку е-майл, а также общение в мессенджерах и соцсетях. Продавцу так даже удобнее, потому что follow-up можно автоматизировать.
Как фоллоу-ап работает в косметологии?
Вообще follow-up бывает двух видов: первый направлен на клиентов (стимулирование покупок), а второй касается партнеров/исполнителей/подрядчиков.
Представьте, что встречаетесь с маркетинговым агентством N, чтобы наладить сотрудничество. Кстати, не всегда нужно переплачивать за услуги агентств, можно просто нанять профессионального стратега. Или, как минимум, купить у него консультацию. Чтобы получить консультацию от меня, переходите по ссылке (больше 10 лет опыта в косметологической сфере, несколько собственных книг, авторские программы по привлечению клиентов).
Но вернемся к нашему примеру. По итогам встречи сейлз-менеджер агентства по возвращении нарезал задач своей команде: формулирование нового УТП, глубокий рерайт абсолютно всех статей в блоге, разработка нового визуала для соцсетей и запуск таргетированной рекламы на 100 тыс. в месяц. Вроде все при делах, а в процессе вы понимаете, что-то тут не так. Вы не просили новый дизайн, разговор вели сугубо о соцсетях, а на рекламу, да, выделяли 100 тыс., но на три месяца, не ежемесячно. Что тут произошло? По итогам встречи исполнитель и заказчик не поняли друг друга, а менеджер не согласовал свои действия с заказчиком. И вышло как в басне Крылова. Чтобы этого не произошло, хороший сотрудник агентства должен был составить краткий туториал тезисов встречи и прислать его на утверждение заказчику. И уже только после получения подтверждения или каких-то корректировок, можно приниматься за работу.
Это подтверждающее письмо с тезисами и является разновидностью follow-up.
Принцип работы follow-up в косметологии
Цепочка электронных писем, сообщений и звонков, через которые вы раскрываете выгоды клиентов – именно так работает этот инструмент. Можно использовать для этих целей только один канал связи, а можно чередовать несколько между собой. Например, после первого взаимодействия прислать письмо на электронку, через пару дней – напомнить о себе в мессенджере, еще чуть позже – позвонить. Но перед звонком – обязательно уточнить накануне, удобно ли клиенту его принять, и в какое время лучше позвонить.
В зависимости от характера взаимодействия и этапа воронки, на которой находится пользователь, follow-up работает немного по-разному:
- ознакомительная процедура. После привлечения нового клиента, вы предложили ему бесплатную услугу. Например, консультацию косметолога. После ее проведения вы предлагаете клиенту записаться на платную услугу, которая ему и нужна. Например, на массаж, уход по типу кожи. А может быть человек пришел за уколами ботулотоксина. Чтобы было понятнее: принцип работы как у пробного периода любой платной программы;
- лид-магнит. Это полезный продукт, который вы предлагаете посетителям бесплатно за подписку на рассылку, фолловинг в соцсетях или регистрацию на сайте. Сделайте для таких целей гайд, чек-лист, запишите небольшой вебинар от косметолога. Важная вещь: лид-магнит должен приносить пользу клиентам, а не быть сборником клише из Гугла. Не идите по стопам недобросовестных инфоцыган;
- письма после продажи процедуры. После того, как клиент купил у вас услугу, отправьте ему благодарственное письмо, предложите в нем получить небольшую выгоду. Это может быть промокод на скидку при покупке следующей процедуры или полезный информационный продукт. Такой follow-up работает на повышение лояльности клиентов, а это плодотворно влияет на количество повторных продаж;
- письма для спящих клиентов. Если клиент давненько к вам не заглядывал и в целом проявляет мало активностей в ваших каналах, отправьте ему follow-up с целью разбудить такого пользователя.
Время и частота отправки писем
Время, частота, количество и срок отправки зависят от суммы среднего чека и стоимости процедуры в целом. Если вы продаете курс очень дорогих процедур, тогда вам понадобится не менее 5-ти писем, которые нужно отправить в течение месяца.
Для менее дорогих процедур хватит 4-5 писем в цепочке, которые нужно отправить в самое ближайшее время, чтобы получатель не потерял интерес.
Но сколько конкретно нужно отправить писем, за какой срок? Писать клиентам в будние или выходные? Запускать цепочку сообщений утром или вечером? Ответы на эти вопросы вам не даст ни один, даже самый опытный маркетолог. Для каждого бизнеса будет своя золотая середина. Пока не протестируете – не поймете.
Для емайл-рассылки определено разделение суток на 4 периода:
- До 11 утра. Люди собираются на работу, читают новости, проверяют электронную почту. Самый пик открытия писем выпадает на промежуток с девяти до одиннадцати утра. Новых писем у пользователя – через край, поэтому высока вероятность, что ваше он не откроет, особенно, если еще плохо знаком с вашим бизнесом.
- Рабочий день с 11:00 до 17:00-18:00. Большинство людей из вашей целевой аудитории в это время работают или учатся. Рассылка может остаться неоткрытой. Как правило, если бизнес отправляет письма в это время, значит он направлен на фрилансеров, подростков и детей. Кстати, что касается последних – большинство маркетологов зачастую обходит эти группы людей из-за того, что они не платежеспособны. Однако у подростков есть родители, которые зачастую идут на поводу у детей и готовы им покупать буквально что угодно. Вы как косметолог должны особенно обратить внимание на подростков – переходный возраст, прыщи и прочие несовершенства кожи. В таком возрасте ребята очень уязвимы и нуждаются в поддержке. Чистки, профессиональный уход. Вы продаете не просто чистую кожу, вы продаете уверенность в себе. Самое эффективное время отправки: с 15:00 до 17:00. И вам советую его придерживаться.
- Вечер с 18:00 до 23:00. Пожалуй, самое эффективное время для отправки писем. Особенно хорошо работают развлекательные и полезные в жизни рассылки: доставка еды и прочих товаров, реклама кафе и ресторанов, прочих развлекательных программ. Косметологу лучше не затягивать с рассылкой. Постарайтесь отправить письмо не позднее 20:00.
- Ночное время после 23:00. Аудитория у бизнеса бывает слишком разношерстной. В конце-концов некоторые люди работают по ночам, а днем отсыпаются. Фрилансеры часто засиживаются в своих компьютерах допоздна. Чем хорошо такое время – ваше письмо точно увидят, конкуренция минимальна.
Старайтесь отправлять письма из цепочки по будним дням, в выходные лучше работает легкий и развлекательный контент. Польза сработает лучше в рабочие дни. Хорошим временем отправки будет будний день в период с 15:00 до 17:00 и с 17:00 до 20:00-21:00.
Чем follow-up отличается от стандартной емайл-рассылки?
Возьму на себя смелость и отвечу, что ничем не отличается. Follow-up – может быть разновидностью емайл-рассылки, это цепочка триггерных писем, в каждой из которых должно раскрываться новое преимущество продукта.
Но у каждой разновидности есть свои особенности, у follow-up они такие:
- отправитель должен проявлять настойчивость, но знать границы и не переходить к назойливости. А в таком инструменте очень легко прослыть назойливым;
- письма должны быть емкими, актуальными и полезными. Составляйте их по простой схеме: короткий текст, приятный визуал, красивая картинка, выгода, призыв к действию, ссылка на сайт или соцсети;
- follow-up должен быть системным. Уточните у получателя изначально, как ему удобнее получать ваши письма и в какое время.
Последнее правило особенно актуально, если во взаимодействии с клиентами вы используете телефонные звонки.
А вообще основное правило follow-up – каждое новое письмо (сообщение/звонок) должно содержать CTA (призыв к действию) и новую выгоду, раскрывающую продукт с разных сторон.
Как повысить эффективность follow-up с учетом того, на каком этапе воронки находится клиент
Лид
Пользователь, который еще ничего у вас не купил, но уже немного изучил вас и оставил свои контактные данные. Что нужно включить в фоллоу-ап такого пользователя:
- благодарности за интерес к вашему делу и оставление своих контактных данных;
- призыв перейти на сайт/соцсети или сразу же ссылка для записи на процедуру;
- социальное доказательство того, что вы крутые (отзывы и рекомендации ваших клиентов);
- ваши достижения, подчеркивающие экспертность.
Каждая строка=новое письмо. Итого получается, как минимум, цепочка из 4 писем. Пишите их в доброжелательном стиле, используйте цифры и инфографику, чтобы ваша информация легко воспринималась.
Клиенты, которые уже купили процедуру
Клиенты, уже купившие у вас услугу, могут больше не вернуться. Задача фоллоу-апа в таком случае – пробудить интерес к вашему бизнесу и замотивировать на последующие покупки. Что можно предложить в follow-up для таких клиентов:
- скидку на следующую процедуру;
- информацию о закрытом клубе покупателей;
- предоставление личного менеджера;
- информацию о плюшках программы лояльности;
- просьба написать отклик на вашу услугу за скидку или бонусы;
- информацию об участии в реферальных программах.
Действуйте по такой схеме и для тех, кто собирался купить вашу услугу, но в последний момент соскочил.
Взаимодействие с клиентом должно быть проведено сразу после сделки или после неудавшейся сделки. Так больше шансов сделать клиентов постоянными.
Спящие клиенты
Клиенты, которые давно не покупали у вас услуги. Ваша задача – напомнить о себе максимально персонализировано. В письмах прописывайте информацию:
- обо всех изменениях, которые произошли, пока клиент не появлялся в клинике;
- спецпредложение (скидки, бонусы), чтобы замотивировать клиента вернуться;
- акцентирование внимания конкретно на тех услугах, которыми интересовался покупатель, процедур, которыми пользовался. Предложите спящему покупателю персонализированные условия по этим процедурам, расскажите, как модернизировали подход к их выполнению за время отсутствия.
3 свойства эффективного фоллоу-ап
Есть три основных условия, которые работают на повышение эффективности follow-up:
- Релевантность продуктов и услуг, которые вы продаете. В общем, продавайте то, что интересно и нужно клиентам, что закрывает их потребности и унимает боли.
- Назойливость на минимум. Цепочки follow-up должны излучать настойчивость, но не надоедать пользователям, иначе они просто от вас отпишутся.
- Уникальность каждого месседжа. Каждое новое сообщение должно дополнять предыдущее, раскрывая новые выгоды вашего продукта.
Старайтесь выработать периодичность отправки сообщений. Хорошее решение: отправить 2-3 письма в течение первых 14-ти дней, остальные 3-5 — в течение следующих трех-четырех недель.
Вместо выводов
Follow-up — мощный маркетинговый инструмент, который можно использовать как при работе с покупателями, так и при сотрудничестве с исполнителями и партнерами. Фоллоу-ап буквально переводится как догоняющие клиента сообщения.
Follow-up помогает превращать лидов в клиентов, повышать лояльность действующих покупателей и привлекать к покупке клиентов, которые давненько не заглядывали в вашу клинику.
Я постоянно провожу консультации с владельцами косметологических клиник и прошу не пренебрегать фоллоу-апом в рассылках.
Если вам нужна консультация маркетолога, запишитесь по кнопке ниже.
На сегодня – все. До новых полезных статей!
Записаться на консультацию: 👇
Telegram
