Иметь сайт компании – давно уже необходимость, а не роскошь. Ваш бренд обязан быть представленным в интернете, чтобы продвигать свои услуги, привлекать клиентов и давать им полезную и нужную информацию. На деле мало бизнесменов понимают, с какой целью вообще ведут сайт. Просто так все делают, это тренд, это мода. По факту получаем, что мы не знаем, для чего тратим деньги на ведение и оптимизацию электронного ресурса. В нашем деле это вообще распространенное явление: зачастую также ведутся соцсети, пишется рассылка в мессенджерах и строится емайл-маркетинг. В разработку сайтов вбухиваются немеренные бюджеты, нанимаются SEO-разработчики и мегаспециалисты, в надежде получить какой-то эффект (желательно гигантский), при этом нет никакого понимания целей ведения электронного ресурса. Раз вы не знаете, для чего все это, то как можно посчитать эффект от своих действий? Вопрос совсем не риторический, ответ простой: никак. Поэтому быстренько пройдемся по тому, зачем вообще нам нужен сайт, а уже потом рассмотрим показатели эффективности его работы.
Что еще почитать по теме:
Сразу скажу: если у вас есть какие-то комментарии и дополнения в тему сегодняшней статьи, все можно написать внизу, или прийти ко мне на личную консультацию. Разберем подробно и SEO-оптимизацию, и стратегии продвижения и инструменты работы с сайтом. Проверим вашу воронку продаж, если ее нет – построим.
Для чего нужен сайт?
Любой сайт в первую очередь просто обязан решать задачи пользователя, потихоньку подталкивая его к покупке. Итак, зачем косметологу сайт:
- публикация контактов, схемы проезда и времени работы;
- продвижение целей и ценностей косметологической клиники, уникального торгового предложения;
- ведение экспертного блога для повышения доверия клиента к вашему бренду;
- привлечение клиентов через контекстную рекламу и инструменты SEO-оптимизации;
- публикация важных новостей: временное изменение графика работы, анонс предстоящих мероприятий, изменения в профессиональной деятельности работников, кадровые решения, которые затрагивают клиентов;
- возможность онлайн-записи на процедуру. Интроверты вскрикнут с восхищением – никому не нужно звонить и разговаривать вживую. Просто выбрал интересующую услугу, косметолога, день, удобное время для записи – и все готово;
- информация о ваших работниках: образование, опыт работы, квалификация, навыки. Пользователь может выбрать для себя приглянувшегося специалиста, почитать о нем отзывы;
- публикация условий специальных предложений, карточек постоянных клиентов, работы закрытого клуба покупателей;
- непосредственная продажа ваших услуг. Сайт – это одно из звеньев воронки продаж, если она выстроена правильно, конечным результатом станет продажа процедуры.
Но это все универсальные цели, которые подойдут и для продажи услуг, и для продажи товаров (просто замените возможность онлайн-записи на возможность заказать и оплатить товар). Косметология — это другая, специфическая ниша, у которой есть свои особенности. Поэтому основная задача сайта косметологической клиники — это сбор контактов потенциальных клиентов в воронку (e-mail или чат-боты) через выдачу лид-магнита. О лидах и магнитах я писал подробно в статьях. Потратьте 10 минут своего времени и почитайте:
Сайт – это точка на карте клиентского пути, которая при верно избранной маркетинговой стратегии и умелой работе вашего маркетолога, всегда приведет вас к новым продажам.
Что публиковать, чтобы сайт был эффективным
Представим, вы запустили в работу сайт, но о чем там писать? Может быть уделить несколько страниц истории создания вашей клиники, или написать несколько страниц с “нашими” искусственными ценностями? Или вообще – взять да расписать о том, какой создатель бренда классный, прикрепить все грамоты, начиная с первого класса, подробно описать биографию и этапы становления личности? Да, это потешит ваше самолюбие, но задайте самый важный вопрос: хотят и будут ли читать такое ваши клиенты? Ради этого они сюда пришли? Такой сайт не нужен пользователям: он не несет никакой полезной информации, и не нацелен на привлечение и удержание покупателей.
Поскольку основной целью сайта косметологической клиники является сбор контактов потенциальных клиентов, вам понадобится лид-магнит. Это бесплатный продукт, который пользователь получает взамен на то, что оставил на сайте свои контакты. Хороший лид-магнит должен быть актуальным и ценным для ваших клиентов. Это может быть бесплатный гайд по уходу за кожей после процедур, чек-лист “Как проверять составы уходовых средств”, вебинар на тему “Что должно быть в ежедневном уходе за комбинированной кожей”. Очень подробно о том, какие магниты бывают, какие задачи решают и как создать сильный лид-магнит я писал в статье: “Лид-магнит для косметолога: принципы и 8 идей для его создания”.
Что еще публиковать на сайте:
- контакты, время работы и схема проезда;
- перечень оказываемых услуг, подробное описание, цены;
- список специалистов, информация о них;
- возможность записаться онлайн и/или получить краткую консультацию прямо на сайте, которая точно закроет продажу.
Сайт, на котором куча страниц бессмысленного текста и самохвальства, не принесет пользователей. А вот ресурс, где есть бесплатный и добротный лид магнит, полный прайс, подробное описание услуг, онлайн-запись, полезная информация и экспертный блог – просто чудо-чудесное. Это эффективный инструмент привлечения покупателей, на который действительно не жалко отвалить нехилый такой бюджет.
Продвижение сайта косметолога
Даже самый эффективный сайт никто не будет посещать, если не пропустить его через жернова SEO-оптимизации. Проще говоря, мы должны учитывать основные правила к публикации контента от Гугла и Яндекса, а также писать материал с учетом ключевых запросов. Что это такое? Это те слова и фразы, которые вбивает пользователь в поисковой строке. Например, он хочет почитать, что входит в лечение акне, и вбивает в Гугле ключевой запрос: “лечение акне”. Поисковик считывает ключевые слова и предлагает пользователю выдачу страничек, на которых он может найти нужную ему информацию.
Владельцы бизнеса зачастую делегируют СЕО-оптимизацию сторонним компаниям или отдельным SEO-специалистам. Основное желание – поднять свой сайт на первые строчки топа выдачи поисковика по каким-то ключам, например “лечение акне”. Но по факту продвижение по такому запросу конкретно нам мало что даст. Даже если человек и подыскивает для себя косметологическую клинику, то не факт, что в вашем городе. Количество посещений будет высоким, но сколько из них сконвертится в покупателя? Продвижение по таким высококонкурентным ключам будет для нас дорогим и бессмысленным. Более точным будет оптимизация странички под запрос “лечение акне Казань”, ведь такой человек точно заинтересован в том, чтобы найти специалиста, который займется лечением акне конкретно в его городе. Это не просто мимо проходящий пользователь, который погуглил, какие методы лечения бывают и из чего оно вообще состоит.
“Лечение акне Казань” – пример низкочастотного запроса, который с высокой доли вероятности вывел бы сайт в топ-3 выдачи поисковиков, если бы косметология была бы менее конкурентной нишей. Там это сработает на 100%. Но если вы работаете в одном городе и/или регионе – для вас это правило смягчается, потому что конкуренция среди клиник Москвы и Казани несравнима. И да, SEO-оптимизация глубже и сложнее, чем просто учет ключевиков. Есть внутренние и внешние факторы, которые влияют на то, на каком месте в результатах поиска окажется ваш сайт. Подробнее все есть в моей статье о SEO-оптимизации в косметологии.
Критерии эффективности сайта
Представим, что сайт мы сделали, наполнили его актуальной и полезной информацией, тщательно подошли к правилам публикации Яндекса и Гугла, и к нам, наконец, валом идут люди. Посещаемость зашкаливает. Если подумать – ведь это один из главных факторов оценки эффективности сайта. Тот факт, что туда приходит очень много пользователей. Только вопрос: целевые ли это люди? Превращаются ли зеваки в лидов, а потом и вовсе – в клиентов (а там по цепочке – повторные продажи, постоянные и лояльные клиенты, и закрытый клуб покупателей)? И вот тут мы подходим к тому, что большинство показателей оценки эффективности сайта имеют две стороны. Получаются, есть мнимые показатели эффективности. Поэтому для анализа необходимо просчитывать все варианты, иначе можно стать заложником собственных иллюзий.
Эффективность лидогенерации
Эффективность генерации лидов в общем смысле определяется так: чем выше конверсия, тем качественнее лиды (а нам нужны целевые). При этом конверсия рассчитывается на каждом этапе воронки продаж. Чтобы облечь аналитику в цифры, обратитесь к следующим показателям:
- индекс кликабельности объявления. Чем он выше, тем у вас все круче, но не всегда высокий показатель означает, что вы привлекли целевых лидов. Чтобы рассчитать эту метрику разделите количество кликов на количество просмотров объявлений и умножьте на сто;
- индекс конверсии этапов воронки продаж. Чтобы рассчитать показатель, разделите количество людей, которые перешли на следующий этап воронки, на количество людей, которые были на предыдущем этапе. С помощью его определяется, насколько качественно вы работаете с лидогенерацией. Чем больше людей переходит по воронке продаж дальше, тем лучше вы сработали;
- коэффициент закрытия лидов. Нужен для того, чтобы понимать, а сколько реально людей из количества привлеченных лидов у вас купили процедуру. Чтобы рассчитать его, поделите количество продаж на общее число лидов.
И закруглимся в этом разделе одним из важных показателей эффективности не только лидогенерации, но и маркетинга в целом. Это ROI – рентабельность инвестиций, вложенных в бизнес. Рассчитывается показатель просто: Прибыль делится на затраты и умножается на 100%. Более подробно о показатели можно почитать по ссылке в статье: “ROI: как рассчитать эффективность вложений в косметологию”
Посещаемость
Посещаемость – всего лишь количество людей, которые просто зашли на ваш ресурс, и к эффективности, по факту, оно не имеет никакого отношения. Потому что этот показатель можно искусственно накрутить, покупая трафик, или агрессивно продвигаясь через СЕО-оптимизацию.
Поэтому, если вы чекнули свою аналитику и увидели, что за день вас посетили двадцать пять человек, не расстраивайтесь. Сколько в день к вам приходит клиентов? Пятнадцать? Двадцать? Всегда проводите параллель с количеством записей в клинике. Ведь по факту вы смогли привлечь на свой сайт примерно половину от реальных клиентов (речь идет о целевых пользователях).
Короче, высокий уровень посещаемости не равен высокой эффективности.
Время на сайте, глубина просмотра и количество отказов
Глубина просмотра – количество страниц, которые посетил пользователь прежде чем покинуть ваш сайт.
Количество отказов – сколько человек закрыли ваш сайт на первой же странице, на которую перешли из поисковой системы.
Клевые вроде бы показатели, ведь уже более конкретные, чем посещаемость, но и в них есть загвоздка. Кажется, что чем больше пользователь открывает страниц и дольше там находится, тем лучше для эффективности нашего сайта и еще, кстати, очень хорошо для СЕО-оптимизации. Поисковый робот понимает, что ваши странички интересны людям и учитывает это в дальнейшей работе. Однако не спешите радоваться, если видите фразу наподобие “пользователь посетил 10 страниц за 1 посещение, время посещения – 15 минут”. Может быть он так долго искал нужную информацию на вашем неудобном сайте? Может быть нужно поработать, как минимум, с внутренним поиском и удобством навигации?
Количество отказников тоже не показательно. Вдруг человек перешел по ссылке и сразу попал на страницу, где получил исчерпывающий ответ на свой вопрос, закрыл страницу и довольный пошел по своим делам. Поисковик засчитает это отказом, но по факту мы получили самых, что ни на есть целевых посетителей.
Короче, большая глубина просмотров и длительное время посещения сайта еще не говорят об эффективности сайта, а отказы еще не говорят о том, что у вас неудобный сайт с бесполезной информацией.
Поисковые запросы
Отслеживайте, по каким запросам, люди переходят к вам на сайт. Если это какие-то слишком обобщенные ключевики вроде “уход за кожей”, “альгинатные маски”, немного шансов, что человек ищет какие-то процедуры в косметологической клинике и, уже тем более, в вашем регионе. Посетителей по этим запросам может быть много, но все они нецелевые. Если видите такое – пересмотрите информацию на сайте. Тоже касается ситуаций, когда количество посещений падает – постарайтесь выяснить, в чем дело и исправить это.
Страницы входа и выхода
Вход – страница, с которой пользователь переходит на ваш сайт. Выход – последняя страница посещения, после которой пользователь закрывает ваш сайт. Такие страницы тоже нужно анализировать. Например, если люди приходят на не те страницы (например, описание наград или блок “О компании”) чаще, чем на страницы с описанием услуг или формой записи, нужно пересмотреть подход к оптимизации своего ресурса. Тоже касается страниц выхода: если человек закрыл сайт после того, как на главной странице ввел данные поиска, значит что-то не то. Коряво работает (или не работает вообще) поиск внутри сайта, долго грузится страница (или не грузится вообще).
Если человек входит на нужные нам страницы (с описанием услуг/возможностью записи) и выходит на страницах с контактной информацией, значит, что сайт, скорее всего работает эффективно.
Анкетирование всему голова
Хотите что-то узнать о клиентах и их мнении о вас и вашем продукте? Самый простой способ всегда – напрямую спросить об этом. В нашем случае не нужно составлять объемных анкет и обзванивать всех покупателей. Просто спросите их при оплате процедур, как бы между прочим, “Если не секрет, откуда о нас узнали?” Это крутой способ в целом проанализировать каналы привлечения клиентов и площадки присутствия бренда. Если поймете, что ответ “сайт” не фигурирует в опросе или фигурирует, но редко, задумайтесь над эффективностью этого ресурса и пересмотрите подход к его наполнению.
Целевые действия
Если на вашем сайте предусмотрены целевые действия (запись на услугу, просмотр контактов или оставление контактных данных клиентов), отслеживайте их. Тогда вы сможете увидеть, сколько человек проявляют интерес к вашим процедурам, сколько потенциальных клиентов вы приобрели, и какой процент интересуется вашими контактами.
Вместо выводов
У ведения любого ресурса должна быть цель. Просто так вбухать деньги в создание сайта, а потом – постоянное поддержание его работоспособности, глупость несусветная и пустая трата бюджета. Сайт должен приносить пользу, привлекать и удерживать клиентов, раскрывать вашу экспертность, создавать доверие между вами и вашими покупателями, быть удобным ресурсом с возможностью регистрации личного кабинета и возможностью онлайн-записи (это прямо идеал).
Если у вас остались вопросы (по этой теме или любой теме в рамках маркетинга в косметологии) – можете записаться ко мне на консультацию. Там разберем ваш запрос максимально подробно. На сегодня – все. До новых полезных статей!
Записаться на консультацию: 👇
Telegram
