Воронка продаж – маркетинговая концепция, которая характеризует пошаговую схему пути клиента от знакомства с продуктом до его покупки.
Вспомните себя. Готовы ли вы купить товар или услуги, когда их предлагают вам прямо «в лоб»? Если вы не заинтересованы в этом продукте «здесь и сейчас» — в 99% случаев вы ответите отказом. В голове сразу сформируются «возражения», а все поступающие офферы попадут под пресс сомнений и критического мышления.
- «Почему мне предлагают товар по такой низкой цене? Наверное, его качество оставляет желать лучшего?»
- «Почему акция действует только сегодня? Меня специально подталкивают и навязывают к лишней покупке»
- «Возможно, мне и нужен этот продукт, но действительно ли это лучшее предложение? Уверен, что смогу найти цену еще ниже».
Будем откровенны, но такие продажи в любом современном бизнесе не работают. У покупателей есть свои мотивы, вопросы, возражения и триггеры для принятия решений. Мало кто захочет расставаться со своими «кровными», а тем более, когда речь идет о больших суммах.
И поэтому, чтобы обойти все эти препятствия, необходимо использовать воронки продаж.
В этом подробном руководстве разберем как работает этот маркетинговый инструмент. Из чего состоит воронка продаж и откуда такая формулировка термина? Что нужно знать любому бизнесу для внедрения этой концепции в свои продажи? И наконец-то – в чем отличие от автоворонки продаж, которая успешно работает в online-сегменте?
Как работает воронка продаж?
Воронка продаж, как концепция, помогает определить готовность клиентов к покупке и поэтапно отследить все этапы его действий: от первого рекламного знакомства, до оплаты товара и услуг. Если использовать такую стратегию, то любую целевую аудиторию можно превратить из потенциальных клиентов в готовых покупателей.
«Вместо прямых продаж – грамотное воздействие с учетом их интересов и потребностей»
Схема с использованием воронок продаж строится по принципу построения доверительного общения с клиентом, где учитывается каждый шаг и мотив о принятии решения.
Посмотрите на изображение ниже.
Это классическая графическая схема воронки продаж. По ней видно, что до ключевого 4-го этапа покупки (Action), необходимо пройти 3 предварительных:
- Осведомленность (Awareness);
- Интерес (Interest);
- Решение (Decision).
Понимая, чем руководствуется ваш потенциальный клиент на каждом из этих 3 этапов, вы сможете подвести его к нужному этапу действия – покупки.
Пример:
Разберем действие воронки продаж на примере покупки нового семейного седана. Очевидно, что никто из сегмента целевой аудитории не побежит сразу отдавать в салон суммы с 6-ю нулями. Но как же действуют покупатели?
Сперва попадание на первый этап воронки – «Осведомленность»
Потенциальные покупатели осознают потребность в новом семейном автомобиле. Такой этап сопровождается поиском всей необходимой информации о линейках седанов на рынке. Активно воспринимается реклама из медиа, анализируются тренды, рыночная стоимость авто и действующие предложения автосалонов в регионе. Под внимание аудитории попадают именно «семейные» седаны, которые позиционируют себя с точки зрения комфортного передвижения по городу, экономному расходу топлива, абсолютной безопасности для водителей и пассажиров, а также вместительному салону и багажнику. Бизнесу здесь важно сделать одно – познакомить со своим продуктом как можно больше заинтересованной аудитории с помощью рекламы и превратить бренд в узнаваемый.
Дальше второй ключевой этап воронки – «Заинтересованность»
Когда потенциальный клиент знает о вашей марке авто, он начинает испытывать интерес к новому седану, но купить его еще не готов.
На этом этапе происходит тщательное сравнение.
Изучаются предложения конкурентов, сравниваются технические характеристики, дизайн, а также активно ищется информация об эксплуатации.
Здесь аудитория потенциальных покупателей формирует для себя список преимуществ и недостатков, которые позволят им принять дальнейшее решение. Как только все возражения исчезают – человек готов переходить к действию.
Бизнесу здесь важно с помощью вовлекающего контента показать и рассказать о своем продукте с точки зрения конкретных выгод.
В заключении – решение о покупке и само проведение оплаты
Здесь важно понимать, что потенциальный клиент еще не совершил покупку, но уже максимально близко приблизился к конечной цели. Чтобы, сформированное ценностями продукта, желание купить переросло в саму покупку с подписанием договора, необходимо закрыть последние сомнения с помощью специальных предложений: от акционной цены на улучшенную комплектацию седана, до расширенной гарантии или выгодных кредитных условий под 0%.
Именно здесь ценность офферов играет решающую роль и позволяет перевесить чашу сомнений в вашу пользу.
Важно: Если воронка продаж сформирована правильно, то покупатели переходят на этап повторной покупки, становясь лояльными клиентами и регулярно приносят вам доход.
«Воронка продаж», как термин, не зря получила такое название. Если вы обратите внимание на все схематические изображения этой концепции – можно заметить, что верхняя часть «горлышка» воронки намного шире, чем основание с этапами «покупки» и «повторной покупки». Связанно это с тем, что в любом бизнесе только до 10% заинтересованной аудитории доходят до реального этапа покупки с оплатой.
- Вы запускаете рекламу и привлекаете 1000 осведомленных потребителей;
- После знакомства с вашим рекламным предложением 300 из 1000 человек теряют интерес на втором этапе знакомства;
- На каждом из последующих этапов аудитория начнет автоматически отсеиваться и до этапа покупки дойдут только 100.
- Чтобы продажа состоялась, потенциальный клиент на каждом этапе должен ответить твердым: «Да».
Важно: Эта концепция работает как в offline, так и в online-продажах. На сайт зашло 700 посетителей, из которых только 80 добавили товар в корзину, а оплатили покупку – 20. По исследованиям Online Store Base среди 2000 крупнейших магазинов в российском сегменте, конверсия онлайн-продаж в редких случаях превышает 3.7% и в полной мере отражает действие схемы воронки продаж.
В чем концептуальное отличие автоворонки продаж? Как она работает для уделенных привлечения покупателей?
Концепт с «воронкой» работает одинаково как offline-продажах в сфере B2C, так и в сфере B2B. Ключевую роль при переходе с одного этапа на другой играют менеджеры и продавцы, которые закрывают все возражения и выстраивают доверительную цепочку отношений с потенциальными клиентами: от первого знакомства с продуктом до аргументирования цены и выставления особых индивидуальных предложений.
Но как использовать подобную стратегию бизнесу в коммерческом интернет-сегменте?
Здесь используются автоворонки продаж – пошаговые сценарии, которые позволяют пройти человеку от этапа посещения сайта до оформления заказа. Автоворонка настраивается автоматически (отсюда и название), где вместо продавцов и менеджеров – контент и рассылки с автоматическими сообщениями. Чем больше точек касаний, тем выше вероятность перехода целевой аудитории по каждому из этапов воронки.
Выглядит она следующим образом.
Продажа основного продукта здесь также происходит постепенно. Первоочередная цель автоворонки – завоевать расположение клиента, построить доверительное общение с помощью полезного контента, а также предложить «ценность» в виде приятных бонусов.
Давайте разберем, как это работает в деталях.
Основные 4 элемента в автоворонке продаж
Чтобы «посетителя» перевести из простых лидов в разряд «покупателя», а затем и «VIP» по схеме выше, необходимо использовать завлекающий текстовый и видео—контент, а также обязательные элементы продуктовой матрицы.
В продуктовую матрицу входят:
№ 1. Лид-магнит
Бесплатный продукт, который позволяет получить контактную информацию от посетителя и добавить его в базу для рассылки и дальнейшего знакомства с основным продуктом.
Вспомните себя. Охотно ли вы готовые делиться своим email-адресом при переходе на сайт или подписывать на рассылку в социальных сетях? Но все меняется, если взамен на ваши контактные данные или доступ на получение уведомлений вам предложат бесплатный и, к тому же, ценный бонус. В этом и заключается задача лид-магнита.
Пример:
Сервис «Netflix» предлагает для всех своих посетителей бесплатную Premium-подписку на первые 30 дней, которую пользователь может оформить за 2 минуты. Звучит заманчиво, правда? Пользователи соглашаются на такое предложение с помощью лид-магнита, а дальше их уже намного легче подвести к основному продукту – покупке ежемесячных платных подписок.
Чтобы составить эффективный лид-магнит, необходимо придерживаться трех концептуальных правил:
- Яркий привлекающий оффер.
С первого экрана при посещении сайта или страницы сообщества в социальных сетях предложите пользователям ценность, которая заинтересует их и позволит продвинуться дальше по воронке продаж.
- Краткость и содержательность.
Лид-магнит должен познакомить пользователей с вашими товарами или услугами за 4-5 минут. Все мы способны проводить в интернете по 8 часов в день, но никто не захочет тратить лишние минуты на изучение 10 страниц текста или заполнения 10 строчек в форме обратной связи.
- Конкретная польза.
В лид-магните должна содержаться ценность, которая не вызовет сомнений в его «бесплатности». У пользователей должна формироваться эмоции получения реальной выгоды просто за свои контактные данные.
Примеры лид-магнитов:
- Подпишитесь на рассылку и получите бесплатное PDF-руководство: «10 приемов для составления эффективного коммерческого предложения»
- За 2 минуты пройдите тест и узнайте, какая интернет-профессия подойдет вам для обучения
- Первый раз на сайте? Заберите свой бесплатный купон на первую покупку со скидкой 70%
- Получите 30 минут бесплатной экспертной консультации с нашим юристом по банкротству физических лиц
Лид-магнит является связующим звеном между двумя этапами перехода от обычного посетителя к холодному лиду.
№ 2. Трипвайер
Одноразовый продукт, который предлагается по «вкуснейшей» заниженной цене, и позволяет перевести потенциального клиента из разряда «холодного» лида в «горячий». Задача трипвайера – еще ближе познакомить клиента с ассортиментом продуктов или качеством предоставляемых услуг. Только после этого этапа можно делать основное предложение.
Примеры:
- Запишитесь на пробный урок по дистанционному обучению игры на гитаре. Всего 1$ за 60 минут занятий с преподавателем
- Пройдите пробный трехдневный мини-курс «Профессия графического дизайнера» по цене
9000699 рублей
- Получите трехмесячную подписку на наш сервис с доступом ко всем VIP-функциям за 5$
После такой «затравки» вы получаете уже горячего лида, готового приобрести ваш основной продукт.
№ 3. Основной продукт
Ключевой этап, ради которого формируем и делаем запуск воронки продаж. Здесь для потенциальных клиентов, которые проявили интерес и познакомились с частью вашего бизнеса при помощи лид-магнитов, а также частично попробовали продукт через трипвайер, предлагается главный продукт по дорогой цене.
На этапе знакомства с этим элементом у пользователя уже сформировано максимальное доверие к вам. Любое предложение будет оцениваться без скепсиса и рассматриваться с точки зрения пользы от такой покупки.
Возвращаясь к примеру с «Netflix», аудитории после бесплатного пробного периода и доступа к VIP-разделам предлагается оформить стандартную месячную подписку. Горячим лидам, которые уже ознакомились с преимуществами сервиса, будет сложно отказать себя к доступу ко всем сериалам. За возможность смотреть новинки первыми в высоком качестве они с удовольствие проведут оплату по высокой цене в 9-15$/месяц.
Важно: Воронка продаж будет работать эффективно, если ценность основного продукта будет значительно превышать ценность от лид-магнитов и трипвайера. После бесплатного мини-курса – платный доступ к 3-х месячному интенсиву-обучению, домашними заданиями и их проверкой от кураторов, а также доступом к базам закрытого контента, справочникам, руководствам и книгам.
№ 4. Максимизатор прибыли.
Сюда входят все дополнительные продукты и услуги, которые можно предложить клиенту вместе с покупкой основного товара. Это может быть как платная настройка сервиса под конкретный бизнес, так кросс-продажи товаров к основному продукту.
- Продаете электронную технику – предложите скидку на сопутствующие товары при покупке
- Продаете итальянскую обувь – предложите средства по уходу за кожей
- Продаете обучающие курсы – предложите доступ к закрытому чату, где всегда отвечают эксперты и сопровождают своих учеников
- Продаете юридические услуги по сопровождению банкротства – предложите оформление сделок по законному сохранению имущества от продажи с торгов
Для эффективного внедрения воронки продаж необходим сайт, на который будет направлен трафик и лидогенерация. Привлекать посетителей на сайт можно с помощью SEO-продвижения, таргетированной рекламы и SMM. Для взаимодействия с аудиторие в автоматическом режиме необходимо создавать контент и делиться им с помощью автоматических рассылок через Unisender, Getresponse, а также чат-ботов или рассылок для подписчиков в социальных сетях.
Пример запуска автоворонки продаж в социальных сетях
Для более подробного объяснения того, как работает автоматическая воронка продаж – возьмем условную ситуацию с продажей тренингов. Тематика значения не имеет, но для наглядности пусть это будет обучение иностранному языку.
Платный курс продолжительностью 4 месяца стоимостью 30 000 рублей.
В качестве платформы для запуска автоворонки будем использовать социальную сеть «ВКонтакте», поскольку здесь уже есть все инструменты для взаимодействия с аудиторией. Вместо e-mail-рассылки – простые сообщения, которые пользователи открывают в 97% случаев.
Важно: Для справки – сообщения на почте открывают и дочитывают до конца только 9-15% всех пользователей в мире.
Как выглядит стратегия запуска?
1. Публикация серии экспертных статей, о том, как легко можно учить иностранный язык удаленно. Контент-план состоит из серии постов, публикующихся в группах, где рассказываются реальные примеры участников курса, ситуации, моделирующие разговорные тематики с переводами, личная история педагогов курса, а также примеры с разборами домашних заданий и успешными победами учеников, которые уже работают в Европе с новыми знаниями.
Задача – прогреть аудиторию и заинтересовать ее полезным контентом. Статьи, которые плавно будут убеждать аудиторию в экспертности коуча и эффективности его обучения. В дальнейшем, именно через этот вовлекающий контент можно будет предложить основной продукт.
Но сначала аудиторию нужно поместить на следующий этап в воронке продаж.
2. В качестве лид-магнита – бесплатный подарок для всех в виде 10 видеоуроков продолжительностью 5 минут каждый. Чтобы получить этот полезный контент пользователям достаточно подписаться на рассылку, в которой вместе с видео-бонусом они будут получать другие статьи, которые не публикуются в открытом доступе.
3. После подписки на рассылку и получения серии из ознакомительных постов, можно предложить аудитории трипвайер – мини-курс, который позволит оценить свои возможности и попробовать занятия языками в удаленном формате через Skype. Буквально 1-2 занятие, которое даст возможность оценить формат обучения.
4. Дальше в воронке – цепочка писем, которая плавно подталкивают к основному продукту. Эта может выглядеть как ознакомительная информация о том, что идет набор на новый поток обучения. Посты о том, сколько людей уже записалось и как сформированы группы. Задача здесь – перекрыть все оставшиеся возражения и «прогреть» клиента до готовности приобрести основной продукт.
Заключение
Если вы хотите, чтобы в вашем бизнесе клиенты не просто знакомились с продуктом и «проходили мимо» — необходимо построить эффективную воронку, которая будет учитывать интересы, возражения и мотивацию вашей аудитории.
Использование воронок продаж дает 3 ключевых преимущества
- позволяет увеличить пожизненный доход с одного клиента, а также условный «срок жизни» клиента;
- позволяет увеличить общую выручку и уменьшить расходы на привлечение клиентов;
- снижает издержки на рекламу и позволяет автоматизировать весь процесс продажи.
При правильно настроенной автоматической воронке с продуманным сценарием «точек касания» и скриптами взаимодействия можно любой трафик конвертировать в покупателей. Запускаете таргетированную рекламу на 1000 человек – 20-60 человек гарантированно совершат нужную покупку основного продукта. А все затраты на привлечение трафика окупятся уже с 4-5 продаж основного продукта. Все остальное – ваша прямая прибыль.
Для новичков в онлайн-продажах рекомендую почитать «Как увеличить продажи через интернет».
А чтобы ваш бизнес намного быстрее стал приносить еще больше клиентов, переходите по ссылке в телеграм и получите “12 секретных правил маркетинга”, с помощью которых вы сможете прокачать свой бизнес, понять все его нюансы, сформировать стратегию и грамотное Уникальное Торговое Предложение (УТП), а это основа любого рекламного посыла. Также можете записаться ко мне на личную стратегическую сессию, на которой мы по косточкам разберем ваш бизнес и выстроим самую эффективную стратегию, которая реально будет работать.
Почитать мою историю можно здесь.
Не забывайте оставлять комментарии.
Запись на консультацию 👇
Telegram ВКонтакте
