Как создать УТП: текст, на котором держится весь бизнес

Что важно для любого продукта на конкурентном рынке? Создать УТП.

Бизнес предлагает потребителям чудовищно огромный выбор своих товаров и услуг, а аудитория делает выбор в пользу продукта с ярко выраженными отличиями и явными преимуществами. Здесь предпринимателям важно выделиться и отстроиться от конкурентов.

Поможет в этом УТП – уникальное торговое предложение. Именно оно является «сердцем» любого стартующего бизнеса. С сильным УТП можно выделиться на фоне других продуктов, передать свое рекламное сообщение и выстроить эффективную маркетинговую кампанию.

Для вас я подготовил подробную схему по созданию УТП. Познакомьтесь со сценариями и формулами, которые позволят вам самостоятельно сформировать уникальное торговое предложение и занять место в сознании покупателей.

Как создать УТП? Начинаем с традиционного исследования и анализа

Первая ошибка начинающих компаний – «придумать УТП для бизнеса можно за пару часов». Набросать на листе пару вариантов, оценить и выбрать лучший. «Это ведь творческая работа на креатив, правда?»

Нет. Так это не работает.

Разработка уникального торгового предложения – полностью аналитическая работа, которая должна опираться на 3 исследования: рынка, конкурентов и аудитории потребителей.

Перед началом формирования УТП в тексте вам необходимо получить ответы на ряд вопросов.

• Как решает проблему для клиентов мой продукт?
• Чем он отличается от конкурентов? 
• Какие желания и потребности он удовлетворяет после покупки?
• Какие характеристики можно подчеркнуть и вынести как преимущество?

Важно: Для первичного анализа рекомендую использовать сегментацию целевой аудитории на несколько групп с определением их потребностей. В этом могут помочь простые наблюдения, опросы, изучение поисковых запросов пользователей, а также многочисленные форумы и прямое общение с клиентами.

Выпишите все свойства и конкурентные характеристики своего продукта в отдельную таблицу. Чем больше сформируете преимуществ, тем лучше. Выделите те тезисы, которые не встречаются в предложениях конкурентов. Главная задача здесь – выделить преимущество, которого нет у других. Мы ведь создаем УНИКАЛЬНОЕ торговое предложение?

Когда у вас на руках есть сформированная идея с позиционированием продукта и конкретной выгодой для клиентов, тогда приступаем уже к созданию текстового варианта УТП.

5 сценариев и формулы для разработки УТП

№ 1. Используем уникальную характеристику продукта

Здесь все просто. Если у вашего товара или услуги есть выраженное преимущество, которое не встречается в свойствах у конкурентов на рынке – используем его.

Примеры:

Компания «TWIX» построила всю рекламную стратегию вокруг своего уникального свойства – вместо цельного шоколадного батончика аудитории предлагается две раздельные палочки.

«Попробуй обе и выбери, какая тебе больше нравится».

Под такое УТП они подвязали и свой слоган «Сделай паузу – съешь TWIX». Две шоколадные палочки здесь выступают в роли знака «пауза».

Еще одним примером можно привести компанию «Little Miss Matched». На рынок они вышли с простым, но в то же время уникальным предложением – «Комплект из 3 пар носков. Забудьте о вечной проблеме с пропажей второго носка».

№ 2. Используем формулу Джона Карлтона

В примере с «Little Miss Matched» можно также увидеть и схему разработки УТП по формуле американского маркетолога Д. Карлтона.

Она подходит для большинства продуктов в сфере предоставления услуг, а также может использоваться и для позиционирования потребительских товаров.

Выглядит она следующим образом:

«С помощью «Название» мы/вы поможем/решите (указываем проблему) + (показываем результат)».

Разработка УТП здесь строится по простым алгоритмам:

• Основная проблема и боль ЦА + Результат + Гарантия;
• Целевая аудитория + Проблема + Решение;
• Выделенная характеристика + Привязка к потребности.

Примеры:

• «С персональными тренировками сбросьте до 10 кг лишнего веса за 2 месяца и оденьте свой любимый купальнику уже к этому лету».

• «Курс «Название» помогает фотографам продавать свои услуги дороже в 2 раза».

• «Перенесите работу с базой клиентов в CRM-систему за 1 день –обрабатывайте до 1000 заявок в день без дополнительного расширения штата».

• «Повысим конверсию сайта на 30% за 1 месяц продвижения. Покажем результат ниже – вернем полную стоимость услуги».

• «После нашего обучения каждый ученик трудоустраивается в течение 60 дней».

Главное здесь – обозначить портрет ЦА и показать выгоду, которую они получают при покупке вашего продукта.

№ 3. Показываем инновации и пользу от новых разработок

Если вы позиционируетесь на рынке с новым продуктом, который решает проблему аудитории совершенно инновационным образом – используйте это в своем УТП. Многие компании, занимающиеся продажей бытовой техники, косметики или химии, используют именно такой сценарий разработки торгового предложения.

Вспомните сами, как вы уже встречали подобные УТП в рекламных роликах, объявлениях на сайте и вывесках в магазине.

• «Первый увлажняющий крем от «Название» 3 в 1: от морщин, отеков и темных кругов под глазами».
• «Новая формула от «Название»: убивает до 99% микробов»

Здесь, в текстовом варианте УТП можно использовать любое инновационное свойство вашего продукта: от эргономической упаковки, цвета или вкуса, до срока хранения или способа покупки.

№ 4. Выделяем сервис как главную ценность

Бизнес вынужден бороться за клиентов в условиях высокой конкурентной гонки. Часто получается, что продукты двух компаний одинаковы по свойствам и характеристикам. Да и ценовой политикой отстроиться не получится. В этом случае УТП должно позиционироваться через акценты на дополнительном сервисе.

Посмотрите, как выстроил свою маркетинговую стратегию сервис «AVIASALES»:

• «Поиск дешевых авиабилетов. Лучший способ купить авиабилеты дешево»
• «Мы не продаем авиабилеты, а помогаем найти самые дешевые. Бесплатно».

Также в пример можно привести классические УТП со сроком доставки. Достаточно вспомнить «Домино-ПИЦЦА»:

• «Доставка за 30 минут. Если опоздаем – отдаем пиццу бесплатно».

Здесь важно, чтобы в УТП был показан сервис, который лучше того формата, которым целевая аудитория уже привыкла пользоваться. Ваше предложение должно быть актуальным и приносить дополнительный бонус, который склонит ЦА на вашу сторону.

№ 5. Показываем преимущества через недостатки

Часто бывает так – вы думаете, как создать УТП и ищите преимущества в свойствах своего продукта. И на практике оказывается так, что конкурентам вы проигрываете по всем пунктам. В этом случае используется простая хитрость – недостатки показываются как преимущества.

Ваша упаковка товара «серая» и без уникального дизайна, который привлечет взгляд покупателей на полках магазинов? Используйте это в УТП.

• «Важен вкус, а не красивая упаковка».

Аналогичный пример можно привести и для скоропортящихся продуктов. Срок хранения всего 2-3 дня? Так используйте и этот недостаток в виде сильного конкурентного преимущества.

• «У вас есть только Х дня, чтобы оценить наш натуральный продукт».

Посмотрите, как на реальном примере обыгрываются недостатки известного вам бренда.

Здесь нужно использовать хитрость, чтобы обыграть все свои «минусы». Опытные маркетологи даже высокую цену продукта могут преподнести с выгодной стороны. Достаточно «раздробить» полную стоимость и привести ее к сравнению с мелкой тратой.

«Новое авто в кредит за 120 000 руб./год. Всего 10 000 рублей в месяц – та сумма, которую вы ежемесячно отдаете за ремонт в СТО, вместо поездок на новом автомобиле с сервисной гарантией 5 лет».

Если пойти дальше – можно и 10 000 рублей свести до 333 рублей в день. На ежедневные сигареты и «сладости» многие тратят в разы больше.

Используем Front-end и Back-end продукты при создании УТП

А теперь в деталях поговорим о хитростях.

Очень легко придумать УТП для компаний, у которых в арсенале собраны все сильные стороны, вызывающие зависть конкурентов. Сюда можно и отнести низкую цену продукта, высочайшее качество, огромный ассортимент, сервисную поддержку по всем городам в стране, а также десятки наград и премий, которыми компании не стесняются похвастаться в своей рекламной кампании.

Как поступать в этой ситуации? Как отстроиться от таких конкурентов в нише, сформировать уникальное торговое предложение и переманить к себе новых клиентов?

Есть 1 правило:

«Если вы рекламируете то, на чем зарабатываете – вы плохой продавец».

Проблема заключается в том, что даже малый бизнес уже научился создавать УТП и использовать его в своей рекламе. Выделяться сложно. Конкуренция в любой нише уже давно на опасной отметке в красной зоне. Результат – традиционная реклама своих продуктов работает хуже.

Но как вы уже поняли, чтобы упростить и повысить свои продажи, необходимо их разбивать на два этапа.

№ 1. Front-end.

Вы предлагаете аудитории «вкуснейшую» приманку с бонусами, подарками и бесплатными потребительскими продуктами. Именно с акцентом на такие front-end продукты, которые заманивают и приводят к вам новых клиентов, и формируется УТП.

№ 2. Back-end.

Основной продукт вашей компании, на который устанавливается высокая маржа. Именно он является источником основной прибыли компании, но вы ничего не говорите о нем в УТП.

Стратегия намеренного разделения на Front-end и Back-end продукты лучше всего позволяет отстроиться даже от самых сильных конкурентов. Секрет здесь заключается в том, что массовое копирование офферов попадает именно на Front-end составляющую. Она остается всегда на виду: для конкурентов и для вашей потенциальной аудитории. Но про Back-end знаете уже только вы и ваши клиенты.

Думаете, что такая стратегия неэффективна?

Давайте наглядно оценим примеры известных брендов при формировании своих УТП с такой стратегией.

Компания MacDonald’s

Всеми любимый бренд формирует свои УТП на основе привлекательных цен на массовые продукты.

Гамбургеры и чизбургеры продаются в среднем за 1$. Эта цифра равна себестоимости, поэтому компания практически ничего на них не зарабатывает. Но эти продукты нравятся аудитории, а приятные цены и «вкусные» бонусы на рекламных витринах и вывесках делают главную задачу – приводят тысячи людей в заведение. А дальше все просто. Основная прибыль идет уже с продажи дополнительных позиций в меню по ценам выше себестоимости в 3-4 раза.

Вы обязательно к гамбургеру по акции захотите добавить стакан Coca-Cola, картошку фри и соус. За стакан колы вы заплатите 1-2$, хотя его себестоимость всего пару центов. Такая же ситуация будет и с другими продуктами по всем позициям.

Бургеры продаются в «минус», на остальном – зарабатываются миллионы.

Компания Gillette

Еще один простой, но не для всех очевидный пример. В рекламе Gillette акценты делаются именно на бритвенных станках.

«Стань обладателем Gillette + получи еще 1 станок в подарок»

Все УТП в рекламной кампании опираются на Front-end – бритвенные станки. Они аналогично MacDonalds’s продаются аудитории за бесценок, а в офферах звучат постоянные бонусы и бесплатные подарки. Но прибыль компании приносит продажа именно сменных лезвий, на которые установлена сверхвысокая цена.

Такая стратегия позволяет эффективно отстраиваться от других стандартных предложений рынка и показывать аудитории выгоду от выбора в вашу пользу.

Давайте разберем это формулу разделения Front-end и Back-end на практическом примере.

Как составить УТП для бизнеса в сфере предоставления услуг?

Для конкретного разбора возьмем автосервис, который занимается диагностикой и ремонтом иностранных автомобилей.

Задача:

Нужно составить лаконичное УТП, которое предложит потенциальным клиентам выгоду и выделит уникальность СТО на фоне других конкурентов в городе.

При составлении такого УТП необходимо воздействовать не только на логику потребителя, но и на его эмоции. Важно показать выгоду, которая сможет удивить и заставить сравнивать вашу услугу с другими. На фоне конкурентного торгового преимущества выбор будет сделан именно в вашу пользу.

Шаг № 1. Определение и сегментирование ЦА

Необходимо определить пол, социальный статус, уровень дохода, профессии вашей потенциальной аудитории клиентов.

Для примера определим два сегмента ЦА:

• Мужчины 30-40+, средний класс с доходом от 40 000 рублей, водители со стажем, опыт эксплуатации 2-3 автомобилей.
• Мужчины 20-25+, средний класс, начинающие автовладельцы, первый автомобиль в эксплуатации, доход – от 20-25 тыс. рублей.

Шаг № 2. Определение общих страхов, потребностей и желаний аудитории из сформированных сегментов

С помощью прямых опросов, анализа запросов в поисковых системах и изучения форумов можно получить всю необходимую информацию о «болях» вашей ЦА. Необходимо определить сомнения, которые не позволяют сделать выбор в вашу пользу, а также найти проблемы, с которыми сталкиваются клиенты автосервисов.

На основе анализа формулируем ряд тезисов:

Шаг № 3. Выделение преимуществ и сравнение с конкурентами

Как и описывалось в начале, необходимо все конкурентные свойства своего сервиса выписать тезисами в отдельную таблицу и сравнить ее с тезисами конкурентов.

У СТО с характерными выгодами легко сформировать УТП по формуле Джона Карлтона или сценария с выделением сервиса:

«Ремонт автомобилей NISSAN в Москве с выездной бесплатной диагностикой в течение 1 часа + бесплатно доставим авто в наш сервис»

«Прозрачная компьютерная диагностика вашего авто с гарантией проведенного ремонта на 1 год».

Для нашего примера мы рассмотрим ту ситуацию, в которой отсутствуют характерные преимущества. Аналогичная цена, ассортимент услуг, квалификация специалистов, наличие комплектующих и запасных деталей. Ярких преимуществ – нет.

Как поступать в такой ситуации?

Нужно использовать инструмент с разбитием продажи услуг на этапы Front-end и Back-end. Вся аудитория будет со скепсисом относиться к любым предложениям, а их страхи и возражения будут «закрыты» только после успешного и качественного предоставления услуг, где они уже станут постоянными клиентами. Тогда, как привлечь их в свой сервис?

Для формирования УТП необходимо выделить ходовую услугу и вывести ее на передний план в своем конкурентном предложении.

«При каждой диагностике получайте бесплатным бонусом замену масла и фильтров для вашего авто»

Такое УТП позволит закрыть большинство страхов и возражений клиентов перед обращением в ваш сервис. Мало кто захочет отказаться от действительно ценного «подарка». Таким оффером легко отстроиться от одинаковых предложений конкурентов и воздействовать на эмоции, где сложно противостоять очевидной выгоде. Можно также выделить и другие услуги в УТП и снизить на них цену, чтобы привлечь аудиторию, а затем уже продавать дополнительные услуги по выгодным для себя ценам.

Если посмотреть на сферу B2C, то многие компании активно используют такую формулу.

Рестораны:

«Бизнес-ланчи по супер-цене ХХХ руб. каждый день с 10:00 до 16:00»

«Для каждого гостя – 1 бесплатный коктейль на выбор»

Digital-компании:

«Проведем бесплатный аудит вашего сайта за 1 день. Узнайте, где вы упускаете до 200 новых заявок в месяц?»

Обучающие курсы:

«Научитесь тому, о чем вы мечтали. Первые 2 занятия – бесплатно

+ пошаговое руководство для новых учеников»  

Подведем итог

С этими сценариями и формами вы будете знать, как создавать эффективные УТП, которые закрепятся в сознании аудитории и будут работать на одно – повышение продаж.

Стоит отметить, что формат вашего УТП может быть любым. Здесь нет привязки к объему и подаче текста. Важно только, чтобы клиенты формировали в своей голове нужный образ и понимали, какую выгоду они всегда получают при выборе вас.

Даже если у вас не получится создать истинное УТП, вы можете использовать «ложное» — изобретенную уникальность вашего продукта. Достаточно показать привычные характеристики с новой точки или использовать красивую игру слов.

Компания «Fairy» для своих чистящих средств сделала элегантное и одновременно простое УТП:

«Справляется с жиром с одной капли».

Но мы же все понимаем, что любое средство начнет действовать точно также с одной капли? Но почему-то именно «Fairy» у нас закрепилось в сознании и этом примере. И все дело здесь в уникальном торговом предложении, на котором и держится весь успешный бизнес.

Для новичков в онлайн-продажах рекомендую почитать «Как увеличить продажи через интернет».

А чтобы ваш бизнес намного быстрее стал приносить еще больше клиентов, переходите по ссылке в телеграм и получите “12 секретных правил маркетинга”, с помощью которых вы сможете прокачать свой бизнес, понять все его нюансы, сформировать стратегию и грамотное Уникальное Торговое Предложение (УТП), а это основа любого рекламного посыла. Также можете записаться ко мне на личную стратегическую сессию, на которой мы по косточкам  разберем ваш бизнес и выстроим самую эффективную стратегию, которая реально будет работать. 

Почитать мою историю можно здесь.

Не забывайте оставлять комментарии.

Запись на консультацию 👇