Продающий рекламный текст: пошаговый план

Все мы любим готовые решения и формулы, которые можно применить к любому продукту и получить на выходе конфетку. Особенно, если нужно написать продающий рекламный текст. Мы же не писатели какие-то, а бизнесмены как-никак. И тут я тебя обрадую: да, существуют готовые приемы написания рекламных текстов. И даже самые настоящие формулы существуют. Но со всеми ними легко попасть в западню бездушного контента, где нет ни слова о твоих клиентах. А есть только правильные слова, расставленные в правильных местах, которые почему-то в итоге не работают. Суть рекламного текста не в том, чтобы написать как можно больше классных фактов о своих товарах и услугах. И не в том, чтобы добавить в него какие волшебные слова, заставляющие клиентов биться в экстазе. Его главная цель – быть адвокатом твоих услуг. То есть представлять их в лучшем свете.

Работа над рекламным текстом более масштабная, чем кажется на первый взгляд. Это и анализ целевой аудитории, и ее сегментирование, и разбор триггеров, и поиск возможных ошибок. Но если ты во всем этом разберешься, то раз и навсегда научишься писать рекламные тексты, бьющие в цель.

Так ли важен текст?

Можно бесконечно долго говорить о том, что влияние текстов осталось в прошлом. Утверждать, что сейчас никто не читает, а в продажах главное хороший продукт и красивая картинка. Да и вообще пора уходить на видеоплощадки. Скажу сразу: с таким подходом продажи не светят. Реальность оказывается более суровой. Объясню на примере: строчит юноша сообщения девушкам на сайте знакомств – стандартное «Привет. Как дела?» Выдумывать он ничего не желает. Это же классика завязки разговора. В итоге он получает игнор и пару тройку диалогов, которые стухают за несколько дней. Винить можно кого угодно: девушек, сайты знакомств, общество, ретроградный Меркурий. Однако итог от этого не меняется. А дела бы пошли гораздо лучше, если бы упомянутый юноша изначально выбрал девушек по интересам (читай – определил свою целевую аудиторию), внимательно прочитал их анкеты (читай – проанализировал), а после составил осмысленное приветствие (читай – написал эффективное рекламное сообщение). В личной жизни, дружбе и работе тебя представляет текст. Фактически выступает в роли твоего адвоката. Даже там, где преобладает визуал, невозможно обойтись без текста.

Но давай уйдем от темы сайтов знакомств. Мы же все-таки говорим о бизнесе. А это дело серьезное. Некоторые предприниматели все еще не верят в силу текста. Считают, людям главное, чтобы было качественно, красиво и недорого, а как оно все представлено – это уже дело десятое. Но все не так просто. В большинстве своем бренды работают в океане, где между ними и потребителями стоит огромное захламленное пространство. Принцип, по которому люди выбирают конкретный продукт, бывает абсолютно иррациональным. Они могут прийти к покупке, просто просматривая почту, листая Pinterest с вдохновляющими картинками или сидя на страничке своего любимого блогера. Есть множество факторов, влияющих на покупки, и многие из них нам неподвластны. Например, мы не можем изменить экономическую ситуацию в стране. Также к этим факторам относятся и менее глобальные варианты. Среди них:

1. Общественное мнение. Из Инстаграма на пользователей смотрят девушки с идеальными скулами, кукольными подбородками и бесконечными ресницами. Это уже считается не только эстетикой, а настоящим мерилом успеха. Увеличение губ превратилось в рядовую процедуру. Теперь никаких серьезных операций с наркозом и последующей реабилитацией. Всего пара уколов и вуаля – новое лицо. Среди всей этой пропаганды трудно удержаться от возможности так легко приблизиться к своему идеалу. В этом случае общественное мнение работает на пользу косметологическим клиникам. Но маятник всегда может качнуться в другую сторону.
2. Влияние важного человека. Если блогерша Зина с миллионной аудиторией заявит, что для красоты лица и тела достаточно использовать копеечное средство из аптеки, то так тому и быть. Ее доверчивые слушатели будут следовать этому совету. А в придачу еще и курс купят о том, как экономить на косметике. Вот только почему-то неимоверно дорогой, но это уже лирика. Именно поэтому брендам важна работа с лидерами мнений. Однако скупить рекламу у всех не получится. В итоге каждый блогер будет прививать свои ценности, и изменить это мы не сможем. Это что-то вроде общественного давления, но более точечное.

3. Отсутствие потребности. Среди всей вышеописанной пропаганды существуют крепкие орешки, которым будут принципиально не интересны твои услуги. Они могут по большинству параметров подходить под твою целевую аудиторию, но покупок не совершать. Потребности в твоем бренде у них нет, а все попытки ее навязать – проваливаются. Такие люди мыслят более тонкими материями.
4. Репутация и опыт. Любой бренд, подоспевший раньше других, будет манипулировать фразой «Первые в своем деле» до конца своих дней. Многолетний опыт часто является для людей решающим фактором при покупке. Ты можешь оказывать услуги лучше, чем твой более опытный коллега. Можешь предлагать цены ниже и чай вкуснее, но история твоего бизнеса всегда будет короче.
5. Традиции. Из банального – ядро целевой аудитории косметолога состоит из женщин. Еще долго придется ждать изменения этого полового перекоса. Клиники даже не строят на этот счет иллюзий. Просто априори обращаются к своим клиентам в женском роде. И только самые смелые к фразе «Девушки, приходите на процедуры» иногда добавят: «И берите с собой своих парней».

Как видишь, составить рекламу на коленке не вариант. У тебя слишком много шансов пропасть в этом белом шуме. Продающий рекламный текст – один из способов повлиять на процесс принятия решения о покупке. Сделать его более контролируемым.

Почему люди покупают

Перестань задаваться вопросом «Как писать броские тексты для рекламы?» Потому что это не школьное сочинение, где нужно накатать побольше эпитетов и метафор. Задачи рекламного текста состоят не в том, чтобы он был броским, художественным, смешным и не таким, как у всех. Он должен быть эффективным! То есть осуществлять главную цель любой рекламы – продавать продукт. Поэтому прежде чем говорить о рекламных приемах, важно подумать вот о чем – а почему собственно люди должны покупать твой продукт? Дам подсказку. Для этого есть две причины: люди покупают то, что приносит им пользу либо избавляет от вреда. Во всяком случае, они так думают. На деле продукт может оказаться бесполезным, но это уже совсем другая история. Машина упрощает передвижение человека, а иногда свидетельствует об его высоком статусе. Гаджеты дают возможность развлекаться и работать. А услуги косметолога помогают выглядеть лучше либо избавляют от недостатков.

Польза заключается не только в прагматичных вещах типа экономии времени и удобства. Под ней также может подразумеваться социальное одобрение, психологический комфорт, ощущение собственного превосходства. Наша задача – рассказать о продукте так, чтобы покупатель увидел в нем пользу. Мы находим тайное, иногда тщательно скрываемое, желание человека, и давим на него. Часто предприниматели пытаются придать продукту пользу, которую он по факту не несет. Например, электронные весы продают через желание похудеть. Человек думает, что они будут его мотивировать следить за своим весом. Помогут ли они ему похудеть? Нет. Они лишь показывают прогресс. То есть являются инструментом для получения обещанной пользы. Однако весы отлично продаются через стремление похудеть, а значит реклама работает.

Показывать пользу продукта принято с помощью триггеров. Это спусковые крючки, которые зарождают в людях желание купить твой продукт. Как я уже говорил, часто люди принимают решение о покупке нерационально. Они руководствуются не разумом, а эмоциями. Триггеры – это один из способов приручить человеческую психологию и заставить ее работать на себя. Они вызывают у человека сильные чувства, действуют на глубинные паттерны. Опытный маркетер может выделить более 100 триггеров. Но мы, конечно же, все их разбирать не будем. Остановимся на самом топчике:

1. Социальное доказательство. Быть лучше, успешнее и красивее – для некоторых людей важно постоянно показывать свое превосходство. Не всегда это произрастает из тщеславия. Иногда это попытка показать улучшенную версию себя. Из этой же оперы истории о дурнушке, которая преобразилась в красотку. «Смогла она, сможете и вы».
2. Чувство срочности. Этот триггер основан на страхе упустить выгоду. Работает благодаря установке «Успей сейчас, иначе завтра доступ будет закрыт». Это может быть скидка, которая действует только один день, таймер на сайте, отсчитывающий время до конца акции или уникальное предложение, актуальное в определенные сроки. Особенно хорошо работает для недорогих услуг, когда клиенту ничего не стоит моментально решиться на покупку.

3. Эксклюзивность. Триггер играет на желании отличаться, проявлять свою индивидуальность. Сюда относятся не только яркие волосы, пирсинг, татуировки и сумасшедший маникюр, но и вещи попроще. Они могут не бросаться в глаза, однако греть душу их обладателя. Например, одежда с уникальным принтом, сумка из лимитированной серии или книга с автографом ее автора.
4. Чувство значимости. Клиент любит, когда его ценят. Покажи, что он важен твоему бренду, и заполучи лояльного потребителя. Триггер реализуется с помощью заботливого обслуживания, поздравлений с праздниками, вознаграждения бонусами и купонами. Привилегии могут быть и более серьезными. Например, можно создать закрытый клуб «для своих», где твои клиенты в числе первых будут получать доступ к новинкам и уникальным скидкам.
5. Стадность. Все делают – и я тоже хочу. Так и работает мода. Повлиять на то, что будет в тренде, невозможно. Зато есть вариант сыграть на чувстве стадности и продвигать свои услуги, показывая насколько они популярны. Напиши, сколько людей уже прошло через золотые руки твоего косметолога. Использование этого триггера требует особого подхода. Ведь даже люди, подверженные влиянию общественного мнения, продолжают считать себя особенными. Поэтому не прокатит текст в стиле: «Воспользуйтесь нашими услугами, как и куча людей до вас. Слейтесь с серой массой». Действовать нужно осторожно. Укажи, как много людей рекомендуют твои услуги или возвращаются в твою клинику снова и снова.
6. Страх. Медицинские центры продвигают свои услуги через страх серьезных заболеваний, а страховые агентства через страх потери недвижимости. Ничего неожиданного, этот триггер отлично вписывается в их сферы деятельности. А как быть косметологической клинике? Триггер страха можно рассматривать не только как потребность в безопасности и сохранности имущества, но и как боязнь одиночества. Людям важно выстраивать отношения, поэтому они стараются быть более привлекательными для окружающих.
7. Гарантии. Этот триггер сильнее прочих формирует доверие к бренду. В качестве гарантий выступают дипломы, сертификаты, возможность вернуть деньги за услугу. Еще, как вариант, можно заявить, что у тебя самая низкая цена в городе. И если клиент найдет дешевле – гарантируешь вернуть ему сумму разницы между ценами.
8. Результат. Отличный вариант – строить свое продвижение на успешных кейсах. Обычно к ним относятся фотографии до/после. Человек сразу видит, за какой результат он собирается заплатить. Ведь, как известно, мы продаем не сам продукт, а решение проблемы. Клиенты приходят на антицеллюлитный массаж ради гладкой кожи, а не ради самого процесса этой процедуры.

9. Экспертность. Еще один триггер, повышающий доверие к компании. Экспертность подтверждают опытом, грамотами и прочими награждениями. Но больше всего клиентов убеждает экспертный контент. Особенно если он публикуется от твоего имени в солидных изданиях. Но подойдет и сайт с соцсетями. Главное, чтобы твой материал был качественным, полезным и написан простым языком.
10. Сторителлинг. Представляет собой интересный рассказ о бренде, услугах, сотрудниках, твоих достижениях и прочем. Цель триггера – вовлечь клиента, поиграть на его эмоциях и ассоциациях. Истории хороши тем, что убеждают сильнее фактов. Если их грамотно составить, то клиент будет отождествлять себя с главным героем. О том, как правильно рассказывать бизнес-истории, я писал в статье «Как написать историю компании».

С триггерами важно не перестараться. Если использовать их слишком часто и навязчиво, то вскоре они перестанут работать. И, конечно же, нельзя врать. Если говоришь, что скидка действует только до пятницы, то так быть и должно.

Инструкция по написанию рекламного текста

Продающий рекламный текст невозможно написать в моменте. Тебе нужно четко понимать, для кого ты пишешь и с какой целью. Но давай обо всем по порядку. В нашем распоряжении имеется пошаговая инструкция написания рекламного текста. Она актуальна для любых брендов, продуктов и триггеров.

Шаг 1. Найди потребности целевой аудитории

При создании любого текста необходимо думать о тех людях, что будут его читать. Клиент хочет узнавать в нем себя. Так уж мы устроены, что обращаем внимание на рекламу, которая отвечает нашим привычкам, потребностям и стилю жизни. Если ты все еще не знаешь свою целевую аудиторию в лицо, то немедленно исправляй это. Прочитай статью «Целевая аудитория: зачем о ней знать и где искать».

Знать свою целевую аудиторию – это еще не все. Необходимо также разделить ее на сегменты. Невозможно одним текстом зацепить людей разных поколений с разным уровнем дохода и жизненными приоритетами. Их проблемы и желания различаются. Продвижение станет в разы эффективнее, если каждый из сегментов получит индивидуальное рекламное сообщение.

Раздели целевую аудиторию по следующим параметрам:

• Пол.
• Возраст;
• Уровень дохода;
• Профессия;
• Хобби и интересы;
• Семейное положение;
• На что обращают внимание при покупке;
• Чем им полезны твои услуги;
• Какие возражения могут возникнуть;
• Кто их потенциальные кумиры;
• С какими социальными доказательствами они считаются.

Из каждого сегмента мы выделяем его типичного представителя – аватар клиента. Описание обычно делается максимально детальным, словно мы говорим о конкретном покупателе. Все эти “манипуляции” облегчают твою задачу. Ведь гораздо проще писать текст, опираясь на конкретного читателя. На его желания, потребности и мечты.

Шаг 2. Выбери площадку размещения рекламы

От целевой аудитории зависят не только особенности написания рекламного текста, но и площадка его размещения. Все сегменты твоих покупателей используют разные источники поиска информации. Одни привыкли доверять выбору знаменитостей, другие смотрят на юных тиктокеров, третьи зачитываются длинными отзывами на сайтах, а четвертые – колонками авторитетных СМИ.

Ты можешь один и тот же текст видоизменить под разные площадки размещения. Опиши особенности предпочитаемых рекламных каналов по следующим пунктам:

• Вероятный охват целевой аудитории (чем больше, тем лучше);
• Предполагаемый результат;
• Максимальное количество символов, которое можно уместить;
• Стоимость создания и размещения рекламы;
• Дополнительные рекламные возможности;
• Возможности тестирования;
• Возможность использования графической информации;
• Трудоемкость работы.

Логично, что от места размещения зависит, как будет выглядеть твой рекламный текст. Соцсети предполагают краткость. Они изначально были созданы для развлечения и не так давно стали местом для серьезных бизнесов. Поэтому люди не готовы грузить себя лишней информацией во время листания ленты. Лучше всего в соцсетях заходит сторителлинг. Для таргетированной рекламы вообще нужно не более двух предложений. Если превысишь, то Фэйсбук тебя любезно предупредит о том, что на макете слишком много текста. А вот сайт компании и посадочная страница дают простор для творчества. Объем текста здесь измеряется тысячами символов и даже десятками тысяч.

Шаг 3. Собери главные преимущества продукта

Заостри внимание на слове «главные». Не пичкай свой текст хвалебными одами. Всего можешь выделить хоть 30 преимуществ, но для каждого отдельного текста оставляй 2-3 штуки в зависимости от предпочтений определенного сегмента целевой аудитории. Любой маркетер скажет, что огромный выбор часто вредит. Если рассказать человеку о двух сильных сторонах товара, то он запомнит их гораздо лучше, чем список из десяти преимуществ. Такова психология покупателей.

Исходи из потребностей целевой аудитории. Ведь именно она в конечном итоге определяет пользу продукта. То, что кажется важным в услугах тебе, может абсолютно не интересовать твоих клиентов. И наоборот.

Для рекламы нам необходимо собрать следующую информацию о продукте:

• Какие проблемы он решает;
• Чем наш способ решения проблем лучше других;
• В чем его уникальность;
• Какие стереотипы есть у потенциальных клиентов;
• На какой уровень дохода он рассчитан;
• Какие у него есть особенности;
• Преимущества и выгоды;
• Недостатки.

Все эти пункты необходимо привязать к конкретному сегменту целевой аудитории. Они – основа нашего будущего текста. Недостатки нужно постараться превратить в достоинства, а преимущества расписать с точки зрения их пользы для клиентов.

Шаг 4. Напиши рекламный текст

Да-да, этот пункт идет аж четвертым шагом. Дело в том, что в написании рекламного текста сам процесс письма занимает всего 10% от общего времени. И это абсолютно нормально. Невозможно составить эффективную рекламу без понимания целевой аудитории и продукта.

На этом этапе нам необходимо воспользоваться формулами написания рекламного текста. Таких приемов море, но я опишу самые топовые.

Модель AIDA

Любимая формула создания продающего текста среди копирайтеров. И это не просто так. Она действительно эффективно работает. Суть модели состоит в том, чтобы провести читателя через 4 этапа:

1. A – внимание (attention). Это первая часть рекламного текста. Здесь отлично работают вовлекающие заголовки. Яркое вступление, интрига, цифры – делаем все возможное, чтобы читатель обратил на текст внимание. Также это может быть что-то провокационное, парадоксальное или чудаковатое.
2. I – интерес (interest). Внимание привлекли, теперь нужно его зафиксировать. Необходимо воспалить интерес читателя к нашему продукту, заставить его подумать: «Это то, что я искал». Здесь мы более подробно описываем наше предложение. Акцентируем внимание на его уникальных особенностях.
3. D – желание (desire). На этом этапе мы формируем у человека желание обладать продуктом с помощью презентации его пользы. Мы показываем, как клиент может решить свою проблему.
4. A – действие (action). Читатель прошел 3 шага. Теперь осталось его убедить совершить покупку. Делается это с помощью призыва к действию. Без него читатель не поймет, что делать дальше со своей потребностью и уйдет к конкурентам. Обязательно оставляй в конце текста призыв – «Пишите, звоните, заказывайте». Без этого никак. Для лучшего эффекта можно добавить триггер срочности.

Модель PMPHS

Эта модель строится на острой проблеме клиента. Последовательность действий такая:

1. Pain – боль. Свое обращение мы начинаем с проблемы человека. В красках рисуем, что все будет очень плохо, если он не приобретет наш продукт.
2. More Pain – больше боли. На этом этапе мы еще сильнее давим на проблему читателя. Сгущаем краски и рисуем самые неприятные сценарии.
3. Hope – надежда. Сбрасываем эмоциональную нагрузку, говоря, что есть решение. Но про него пока молчим. Так читатель захочет еще сильнее узнать о твоем продукте.
4. Solution – решение. И, наконец, даем выход из чудовищного положения клиента, которое мы сами в его глазах обострили. Описываем продукт, его выгоды и плюсы. И не забываем про призыв к действию.

Работа над ошибками

Этот пункт нарочно стоит в конце, потому что в моменте написания текста ошибки часто не видны. Лучше всего проверять свой шедевр на наличие ошибок спустя некоторое время. Так контекст немного позабудется, и у тебя получится осмотреть свое рекламное сообщение свежим взглядом.

Итак, какие ошибки способны испортить даже самый увлекательный текст:

1. Неграмотность. Трудно доверять эксперту, который не дружит с русским языком. К тому же сейчас проверить себя несложно. Достаточно вбить текст в специальный сервис.
2. Отсутствие структуры. Такая ошибка встречается нечасто, так как цельное полотно текста сложно читать даже его автору. Но все же скажу – абзацы обязательны. Причем они должны быть разные по объему. Так глазу проще зацепиться за важные мысли.
3. Тошнотность. Это явление, когда одни и те же слова слишком часто появляются в тексте. Получается что-то вроде: «Наш крем самый лучший в мире крем. И уж точно лучше, чем крем конкурента». Здесь помогут синонимы и изменение структуры предложений.
4. Желтушные и неуместные заголовки. «Переходи по ссылке и я дам тебе… скидку!» Неловко даже представлять, что кто-то может использовать такое в рекламном тексте. Авторы этих опусов со своей целевой аудиторией незнакомы. Они не понимают, чем можно привлечь клиентов, кроме попыток желтить.

5. Терминология. Никто не станет лезть в гугл ради того, чтобы разобраться в твоем рекламном тексте. Избавляйся от лишнего и пиши простым языком. Если без профессиональных словечек невозможно обойтись, то хотя бы объясняй их на берегу.
6. Следование древним инфоповодам. Если в СМИ и соцсетях яро обсуждается какое-то событие, значит совсем скоро активизируются бренды. Налепят в тему новости свои рекламные шедевры и отпустят их в свободное плавание. В таких условиях нет ничего хуже, чем опоздать. Реклама, основанная на неактуальном инфоповоде, выглядит, как минимум, нелепо.
7. Оценочные суждения. Слова «вкусный, классный, чудесный, восхитительный» совсем не помогают потенциальному клиенту понять пользу твоего предложения. Замени оценочное мнение фактами. Не «крутой массаж», а «релаксирующий массаж от мастера с 10-летним стажем работы».

На создание хорошего текста придется потратить немало времени. Причем основная его часть уйдет на анализ потребителей и продукта, а также на выбор подходящих триггеров и формул. А еще в собственном детище придется искать ошибки. И, конечно же, надо будет регулярно проверять, хорошо ли сработала реклама. А это тесты, статистика и снова анализ. Но есть и хорошая новость: вся эта работа с целевой аудиторией ляжет в основу твоего позиционирования, УТП и всей рекламной стратегии. А это ключ к успеху твоего дела.

Для успешного ведения бизнеса нынче необходимо обрабатывать огромное количество информация. Некоторым предпринимателям это не под силу, и они продолжают барахтаться на берегу большого маркетинга. Для тех, кто хочет зайти на глубину и всесторонне прокачать свое дело, я предлагаю вступить в «Закрытый клуб предпринимателей». Там мы изучим целевую аудиторию, разберем брендинг, пропишем позиционирование, составим рекламные тексты и внедрим автоматическую систему привлечения клиентов. Присоединяйся к нам и прокачай свой бизнес.

Записаться на консультацию: 👇