На удовлетворении потребностей строится маркетинг и рыночная экономика в целом. Фирмы бьются между собой за внимание клиента, пытаются улучшить свой товар и усовершенствовать сервис, но зачастую даже не в курсе о сакральном – какие же потребности на самом деле испытывает клиент?
Что скрывается за потребностью?
На первый взгляд потребности клиентов не кажутся темой для серьезных дискуссий. Стоит спросить человека, и он сам доложит, в чем нуждается. А дальше уже дело техники. Фирма готова мириться с условиями рынка, тратить время на привлечение клиентов, предлагать качественный товар и не забывать о сопутствующем сервисе. В итоге магазин привлекает покупателя, формирует заинтересованность, отвечает на вопросы, но так и не слышит заветное «да». Проблема в том, что продавец не всегда верно может определить реальные мотивы покупателя и понять, какие именно качества он ищет в товаре. Отсюда и ошибочное мнение, что если человек хочет купить игровую приставку, то его потребность в приставке. На деле все лежит гораздо глубже. Потребность человека в таком случае заключается в новом виде досуга и эмоциях. Чтобы научиться продавать, нужно знать, что на самом деле скрывается за желанием обладать вашим продуктом.
Функции товара, закрывающие потребность, будут для покупателя самыми ценными. Это важно учитывать при позиционировании своего продукта. Допустим, вы продаете машины. Вы можете напирать на информацию о годе выпуска и о том, какие знаменитости предпочитают такую же модель, в то время как клиент ищет не люксовую игрушку, а комфортное средство передвижения. Если вы не переключите внимание на функциональные характеристики, то потеряете покупателя.
Такие разные потребности
Разговор о потребностях не может начаться без упоминания пирамиды потребностей Маслоу. Она состоит из пяти групп потребностей. Добраться до вершины пирамиды можно только последовательно удовлетворив предыдущие уровни:
- Физиологические потребности.
- Безопасность.
- Любовь и принадлежность к группе.
- Уважение и признание.
- Самореализация.
Студентам околомаркетинговых специальностей вдалбливают информацию о пирамиде Маслоу на каждом профильном предмете, но не объясняют, как ее использовать в продажах. Пирамида потребностей хоть и не создавалась для маркетинга, но парочку примеров ее использования можно отыскать.
Рестораны распространяют вокруг себя аппетитные запахи, фастфуды вешают огромные билборды с манящими фотографиями бургеров, а кофейни выставляют в жаркую погоду прилавок с холодными напитками и мороженым. Таким образом они воздействуют на физиологические потребности людей. Впрочем, общепит удовлетворяет не только базовые потребности, но и социальные. Современное заведение питания – это место встреч и проведения досуга, поэтому их владельцы затрачивают много сил на дизайн, музыку, общий антураж и микроклимат.
Потребностью в признании и уважении тоже манипулируют. Если вы пользуетесь инстаграмом, то уже успели заметить, что, как только ваш пост набирает чуть большую активность, соцсеть тут же предлагает платное продвижение. Даже если вы не ведете блог, желание заполучить еще больше внимания может пересилить. Также работают и платные приложения по накрутке лайков. Их основные пользователи не блогеры, а обычные люди с фотографиями еды и котов.
Маркетологи говорят, что пирамида потребностей уже устарела. Проблема не в том, что она якобы растеряла актуальность, а в том, что она объясняет формирование потребностей, но не дает четкой инструкции продаж. К тому же имеет много исключений. После удовлетворения физиологических потребностей человек не всегда ищет любовь, а самореализация может быть важнее признания. Для продаж есть отдельный список потребностей, которые влияют на выбор покупателя:
- Безопасность. Люди, высоко ценящие безопасность, отдают предпочтение натуральной косметике и мебели из экологичных материалов, выбирают софт для компьютера с системой защиты информации и входную дверь с двумя замками.
- Надежность. Запрос на надежность присутствует в любой потребности покупателя. Никто не хочет ремонтировать ноутбук спустя полгода работы или обнаружить катышки на толстовке после первой стирки.
- Экономия. Помочь клиенту сэкономить, как ни странно, выигрышная стратегия. В мире, где все покупатели считают, что с них пытаются содрать как можно больше денег, такой подход формирует доверие к бренду.
- Престижность. Не все клиенты гонятся за экономией. Поиск престижа приводит людей к дорогим брендам. Порой они готовы сильно переплачивать лишь за название марки.
- Новизна. Важный критерий для тех, кто следит за инновациями. Существует целая прослойка потребителей-экспериментаторов, которые пробуют все новинки.
- Комфорт. Отчасти есть во всех запросах покупателей. Есть особые категории товаров, где комфорт – это все. Именно его ищут при покупке нового матраса или домашней одежды.
Закрытие одной нужды может создать кучу новых. Такие потребности называются сопряженными. Если человек покупает смартфон, то рано или поздно он купит чехол, защитное стекло и наушники. Опытный продажник может определить целую цепочку потребностей еще до того, как сам клиент их осознал. Такие продажи не всегда осуществляются по принципу «здесь и сейчас». После покупки мотоцикла клиенту могут через две недели прислать письмо по электронной почте с рекламой новенькой мотоциклетной экипировки. Иногда компании действуют изящнее. Так, например, сеть американских гипермаркетов Lowe’s провела анализ, который показал, что если кто-то строит террасу, то высока вероятность, что он купит гриль. После покупки досок, болтов и гвоздей люди по почте получили рекламу грилей разной ценовой категории, представленных в магазине. Забота о клиенте и точное попадание в его потребность сработали. Продажи грилей в гипермаркете увеличились. Клиент уже готов поверить в магию или теории заговоров, но на самом деле такой рекламе предшествует глубокий анализ предыдущих заказов, проводящийся при помощи CRM-системы.
Интернет-магазины тоже не прочь вытянуть из клиента парочку сопряженных потребностей. Они проводят анализ потребительской корзины и определяют, какие товары чаще покупают в комплексе. После просмотра конкретного товара покупателю предложат еще несколько с припиской: «Возможно, вас также заинтересует».
Выявляем потребности: как говорить с клиентом
Некоторые продажники пропускают этап выявления потребностей, либо особо над ним не заморачиваются, и сразу презентуют товар. По итогу одну половину потребностей они определяют неверно, а вторую половину додумывают сами. При таком способе не удастся закрыть основную потребность, а уж тем более выявить сопряженные. Даже классный товар можно превратить в пустышку при неумелом позиционировании. Задача маркетолога перевести товар из категории «мне это хочется» в категорию «мне это необходимо». И для этого существуют стратегии ведения диалога с клиентом.
Еще не придумали способа очевиднее, чем просто спросить. Но и тут возникают накладки. Один человек с радостью делится желаниями, второй дает слишком мало информации, а третий вообще сам до конца не осознает, чего хочет. Открытых клиентов важно выслушать, а закрытых разговорить. Вопросы делятся на несколько типов, и лучшим решением будет использовать все их в комплексе. Так диалог не превратится в монотонный допрос.
- Открытые вопросы.
Предполагают развернутый ответ. Используйте их, чтобы вытянуть как можно больше информации. Если клиент молчит как партизан, намекните, что его ответы помогут определить лучшее решение.
Примеры: «Какие функции для вас самые важные?», «Где вы планируете устанавливать оборудование?», «Какие проблемы вы хотите решить?»
- Закрытые
На такие вопросы существует только два ответа: «да» или «нет». Лучше их использовать, когда вы уже выяснили предпочтения клиента, чтобы подвести его к оптимальному решению.
Примеры: «Вы хотите использовать велосипед в походах?», «Вас интересуют бюджетные модели?».
- Альтернативные
Предлагают покупателю выбор из двух и более вариантов. Так вы сужаете ассортимент и расставляете приоритеты.
Примеры: «Чаще вы носите брюки или юбку?», «Вам больше нравятся сладкие или фруктовые запахи?»
Сначала наблюдаем – затем подходим. Определите, на какую группу товаров покупатель положил глаз. На момент первого обращения к клиенту вы уже должны примерно понимать, что он ищет. Не задавайте общих вопросов в стиле «чем я могу вам помочь?». Консультанты уже стали предметом шуток из-за своей назойливости. В итоге прекрасная идея помощи клиентам в выборе превратилась в страшный сон социофобов.
Техники выявления потребностей: задаем вопросы правильно
Техника «Продажа за 4 шага»
Техника простая. Даже слишком. Подойдет новичкам для общего понимания работы с клиентом. Всего четыре шага – и, здравствуй, первая продажа.
- Выясните цель: «Какой эффект вы ожидаете?».
- Узнайте критерии выбора: «Что для вас важно?».
- Поинтересуйтесь предпочтениями: «Какой цвет, материал вас интересует?».
- Уточните причины выбора: «Чем вас заинтересовала эта модель?». Этот шаг действителен, если клиент присмотрел определенную позицию. Узнайте, чем она его привлекла.
Техника «СПИН-продажи»
Особая фишка этого метода в том, что он не выявляет потребность, а скорее формирует ее. Клиент сам приходит к острой необходимости в вашем товаре. Техника представляет собой вопросы четырех типов, которые подталкивают к осознанию потребности.
- Ситуативные. Оцените, насколько клиент в теме, и нащупайте скрытые потребности.
Примеры: «Как долго вы пользуетесь шампунем такого типа?», «Какой тип CRM-системы вы используете?»
- Проблемные. Вытащите на свет скрытые «боли» клиента. Пусть он осознает, что у него есть проблемы, которые вы сможете решить.
Примеры: «Беспокоит ли вас сухость волос?», «Как часто вы сталкиваетесь с зависанием программы?»
- Извлекающие. Усильте проблему в глазах клиента, раздуйте из мухи слона. Покупатель должен понять, что проблема серьезная и сама по себе она не пропадет.
Примеры: «Как много вы тратите на салонные процедуры, чтобы улучшить состояние волос?», «Как это сказывается на ваших продажах?»
- Направляющие. Ну и наконец, покажите, что ваше предложение поможет решить проблему.
Примеры: «Сколько денег вы сэкономите, если решите проблему?», «Насколько сократится цикл сделки, если вы внедрите более современную CRM-систему?»
Такая «бомбардировка» воздействует на покупателя не меньше рекламных психологических уловок и способна серьезно увеличить объем продаж.
Ошибки при выявлении потребностей
В сфере продаж лучше учиться на чужих ошибках, чем на своих. Рассмотрим самые частые промахи коллег по цеху:
- Некорректное поведение. Ни в коем случае не перебивайте клиента, не грубите и не ведите себя высокомерно.
- Отсутствие диалога. Грамотный продажник не только задает вопросы, но и активно слушает. Комментируйте слова клиента, разделяйте его чувства, уточняйте, поддакивайте. Так клиент поймет, что вы не только его слушаете, но и слышите.
- Нет индивидуального подхода. У покупателей разный опыт, цели, проблемы и принципы. Пытаться работать по одному отработанному сценарию так же утопично, как и предлагать абсолютно разным людям одинаковый аромат духов.
- Попытка продать товар на основании лишь одной потребности. Вы не только не решите проблемы клиента, но и потеряете его навсегда. Проявите заботу и внимание ко всем «болям» покупателя.
- Совмещение этапов продаж. Пытаться продать товар, попутно выясняя потребности клиента – плохая идея. Сначала подготовьте почву, а потом презентуйте продукцию.
- Придерживайтесь главной темы разговора. Не уводите внимание клиента в сторону. Да, вы можете ненадолго отвлечься, поддержать шутку покупателя, но не забывайте об основной теме диалога.
Выявление потребностей клиента – это основа основ любого бизнеса. И, как мы выяснили, узнать их с помощью одного вопроса не получится. Если вы все еще испытываете трудности с привлечением клиентов, то приглашаю присоединиться к моему «Закрытому клубу предпринимателей». Внедрив несколько простых решений, мои клиенты за короткий срок выводили свой бизнес на недосягаемый ранее уровень. Никакой воды. Только реально работающие маркетинговые инструменты, которые достаточно внедрить единожды, а получать положительный результат постоянно.
Записаться на консультацию: 👇
Telegram ВКонтакте
