“Я и так все знаю про своих клиентов”, “Если им надо, они сами меня найдут”, “Это бизнес-сегмент, люди при деньгах — и этой информации хорошему маркетологу достаточно”…
Именно так думают многие предприниматели, наивно подвергаясь таким зверским стереотипам, рисуя в голове образ идеального клиента. Это самая деструктивная позиция, которая может быть в бизнесе.
Сегодня мы подробно рассмотрим, для чего и как составить портрет идеального клиента, и как это в будущем использовать. Нет, не нужно звать художника, и не надо даже звонить маркетологу: когда вы дочитаете этот материал, вы сможете все сделать самостоятельно.
Зачем это надо
Портрет или аватар клиента — это ключ к написанию маркетинговой стратегии, УТП (уникального торгового предложения), офферов и так называемого плана убеждения, который и ляжет в основу всей вашей маркетинговой стратегии.
План убеждения — это последовательность потребностей аудитории. Вы шаг за шагом моделируете эти потребности в своих маркетинговых материалах, тем самым и формируя на выходе желание принести вам деньги. Создание списка этих потребностей исходит из болей клиентов, которые вы также пошагово должны убрать, выступив волшебной пилюлей.
Еще не запутались? Проще говоря: понимая, кто и почему у вас должен кто-то что-то купить, вам проще предложить именно то, что нужно.
И вот как раз, чтобы понимать, на какие болевые точки и триггеры воздействовать, вам нужно знать минимум 2-3 профиля идеального клиента. Если вы это никогда не использовали в бизнесе, то срочно займитесь этим. Не то, чтобы срочно, а вот прямо сейчас, сразу, после того, как прочитаете материал. А лучше прямо в процессе чтения. Поверьте, это в будущем спасет вас от многих неприятностей.
Как только вы создадите детальное описание вашего клиента, вы сможете без труда и позиционирование выбрать, и рекламные кампании настроить, и понимать, как удержать клиента. К слову, все рекламные кабинеты построены именно на принципе сегментирования ЦА. Так что стоит об этом деле позаботиться заранее.
Ваша главная цель — понять, в каком моменте человек принимает решение о покупке именно у вас.
Не путайте портрет клиента с целевой аудиторией
ЦА это группа людей, а аватар — это некий образ одного человека из этой группы/подгруппы. К слову, подгрупп ЦА может быть много, и для каждой из них должно быть минимум 2 портрета. Если вы считаете, что у вас всего одна категория покупателей, то вы 100% ошибаетесь.
Схематично “маркетинговая живопись” будет выглядеть так: определяете общий круг целевой аудитории, разбиваете это множество на несколько сегментов, и к каждому из них прописываете самого типичного представителя. Вот здесь уже можете включать стереотипы. Фантазируйте, сколько угодно, прописывайте качества идеального клиента, только постарайтесь все же быть реалистами. Подумайте, каким должен быть тот самый человек, который самостоятельно хочет сделать у вас покупку.
Что нужно знать о клиенте
Существует несколько типичных характеристик, которыми вы можете описать любого человека. В социологии они называются “социальными стратами” и условно подразделяются на несколько типов.
Статистические данные (которым можно присвоить конкретный признак или число):
ареал или география проживания;
социально-демографические характеристики.
Эмпирические данные (параметры не численного характера, полученные путем наблюдения и анкетирования):
психография потенциального клиента;
поведенческие факторы.
Где искать информацию?
Статистику можете взять на сайтах госстуктур, институтов статистики или исследовательских центров. Если для сбора эмпирических данных собрать фокус-группу не получится, можете смело углубляться в чтение форумов, чатов, групп в соцсетях, комментариев в тематических СМИ. Попробуйте анализировать самостоятельно, о чем люди пишут, что у них на уме, чего они вообще хотят, о чем переживают. Чем больше будет информации, тем точнее получится результат. Заранее подумайте, на каких же форумах и сайтах сидят ваши потенциальные клиенты.
Способы сбора информации об аудитории:
анкетирование фокус-группы через опрос;
заказать исследование у маркетингового агентства или фрилансера-маркетолога;
проанализировать ответы людей на тематических сайтах;
опрос текущих клиентов;
изучение рекламы конкурентов.
Теперь начнем пошагово собирать данные по всем вышеперечисленным факторам.
Портрет идеального клиента: пошаговая инструкция
Итак, начинается самое интересное. Начнем практическую часть: идеальный клиент — какой он? Я подготовил несколько списков данных в виде чек-листов, которые вы можете смело скопировать в таблицу Excel и вписывать туда каждый пунктик.
На выходе у вас должен получиться солидный документ с множеством данных, который вы можете потом отдавать маркетологу, директору, специалисту по настройке рекламы. Этот документ станет основополагающим для работы отдела маркетинга и построения будущих рекламных кампаний.
Среда обитания или география проживания
И тут нам пригодится дедуктивный метод Шерлока Холмса — от общего к частному:
- страна — развитая или развивающаяся, кризисная, лидер и т.д.
- регион — столичный, пограничный, морской, депрессивный…
- населенный пункт — столица, мегаполис, региональный центр, пгт, периферийный город, село;
- район — центр города или окраина;
- тип жилья — хрущевка, таунхаус, частный дом;
- статус обитания — квартиросъемщик или собственник;
- статус собственника — купил, взял в ипотеку или по досталось по наследству
- состояние жилья — новостройка, только заселился, после ремонта, планирует или нет делать ремонт;
- с кем живет — с другими арендаторами, в родственниками, с домашним животным;
- основной вид передвижения — пеший, на своей машине, общественный транспорт, какой-то конкретный вид — метро, троллейбус, велосипед, суперджет, скайвей, речной трамвай.
Имейте ввиду, что у каждой характеристики есть свои нюансы, поэтому не скупитесь на детальное их описание. Чем больше деталей вы придумаете, тем лучше будет. Детали дадут понимание болей, ценностей и мотивов клиента.
Социально-демографические характеристики клиента
- Пол. Тут не надо объяснять, что у мужчин и женщин разные ценности, потребности, проблемы, триггеры, чувствительность к восприятию информации. Имейте ввиду, что в современном обществе гендерные рамки очень размыты, и это тоже может лечь в основу определения половой характеристика ваших клиентов. Если ваш товар или услуга актуальна для обоих полов, составьте по одному портрету под каждый.
- Возраст. Люди разных возрастных категорий также имеют разные потребности и особенности, разную покупательскую способность, боли и ценности. Учтите, что чем шире возрастные группы, тем слабее попадание в ЦА. Скажем, кому проще сформировать точечное предложение по продаже складных рыболовных стульчиков: сегменту “от 30 до 70 лет” или “от 65 до 70 лет”?
- Национальность, расовая принадлежность. У жителей одного и того же региона, но принадлежащих к разным этническим группам, могут быть разные потребности.
- Вероисповедание. Иногда и этот параметр может пригодиться, если вы уверены, что он как-то реально может повлиять на процесс принятия решения о сделке с вами.
- Политические взгляды. Это очень сильный фактор, который сильно влияет на покупательскую способность аудитории. Но будьте осторожны! Можете попасть впросак: политика и религия — дело тонкое.
- Семейное положение. Родители, супружество, дети, в разводе, холостяк — все это играет важную роль.
- Служба в армии, военная служба. Иногда это очень существенный фактор, преимущественно для мужской аудитории, и он сильно влияет на принятие решения, скажем, если вы владелец военторга. Особенно вопрос актуален на 23 февраля или в период профессиональных праздников.
- Образование. Среднее, неполное среднее, высшее, несколько высших, ученая степень и т.д
- Профессия. Сфера работы, должность, статус должности, квалификация.
- Уровень дохода. Это один из ключевых факторов, который поможет в дальнейшем не только понять покупательскую способность, но и ваше ценообразование.
- Состояние здоровья. Отличное или иногда ходит к врачу, болят зубы или суставы, есть проблемы с потенцией или прыщами, особенности здоровья, какую косметику и таблетки используют и проч.
Психографические параметры аватара
- Как проводит свободное время. Посещает бары, выставки, кинотеатры, сидит дома, читает, серфит в интернете,
- Предпочтения. Какие сайты любит, в каких соцсетях зарегистрирован, какие фильмы, книги любит, любимая музыка, любимое блюдо.
- Хобби и увлечения. Род увлечений может подсказать ключевой триггер принятия решения о покупке: рыболов, музыкант, спортсмен, коллекционер, ничем не увлекается и проч.
- Стиль одежды. Классика, спортивный, секонд хенд, брендовая одежда из бутиков и т.д.
- Тип характера, соционический тип, темперамент. Спокойный, вспыльчивый, сангвиник, меланхолик, интроверт и т.д
- О чем мечтает? Завтра, через месяц, через год, по жизни в целом.
- Прочие характеристики. Тут мы ничем не ограничиваем свою фантазию. Главное описать то, что в целом прямо или косвенно может повлиять на принятие решения о покупке: режим сна, график работы или что-то еще.
Поведенческие факторы
Так как поведенческие параметры сложно описать заготовленными формулировками, проще составить список вопросов. Ответив на каждый из них более менее развернуто, вы сможете сформировать целостную картину.
- Какие сложности в жизни могут заставить клиента задуматься о приобретении вашего товара или услуги?
- Как формируется мысль — “Мне нужен этот продукт”?
- Где и почему чаще всего покупает: онлайн или офлайн?
- Какую выгоду хочет получить, покупая продукт?
- На что обращает внимание при покупке?
- Что не важно при покупке?
- Как часто клиент покупает этот товар/услугу?
- Оформлял ли покупки конкретно у вас? Знаком ли с вашей компанией?
- Что должно произойти, чтобы клиент купил немедленно?
- При каких условиях клиент ни за что на свете не купит у вас?
- По какой причине он может уйти к конкурентам? Что может понравиться у них, и не понравиться у вас?
- Что еще может быть важным для клиента, чтобы он сделал выбор в вашу пользу?
- Кто и почему принимает решение о покупке: сам клиент, семья, окружение?
- Как долго и при каких условиях клиент принимает решение: быстро, долго, стихийно, на эмоциях, сравнивая с конкурентами, когда жизнь прижмет, когда закончится предыдущая упаковка и проч.
Описывая как можно подробнее поведенческие факторы вы со старта сразу убиваете минимум трех-четырех зайцев одним выстрелом: формируете и аватар, и план отработки возражений, и план убеждений, и элементы УТП, и базу для создания FAQ (часто задаваемых вопросов) и лид-магнита (ов) вашей будущей автоматической системы привлечения клиентов.
Работа с желаниями и болями клиента
И вот мы уже подобрались к одному из самых интересных моментов. Имея в запасе ответы на все перечисленные выше вопросы, мы можете смело задать главные:
- что больше всего беспокоит клиента?
- как он преодолевает эту неудовлетворенность?
- как продукт может закрыть эту боль?
- что клиент получит на выходе (вот тут аккуратней: покупая ваши гвозди, клиент получает красивую полку на стене, покупая дрель ему нужна не дрель, а дырка в стене — уловите эту суть)?
- что будет с клиентом, если он ничего не купит у вас?
- как жизнь клиента улучшится, если он купит именно у вас?
- что станет с продуктом через месяц, год, 5 лет?
- что станет с клиентом через месяц, год, 5 лет?
- возникнут ли у него аналогичные или смежные запросы под ваш продукт?
- как это повлияет на жизнь клиента?
- почему важно совершить покупку именно сейчас, а не через неделю?
- какие сопутствующие продукты могут покупать вместе с вашим?
- за что клиенты готовы заплатить больше, даже если у конкурентов дешевле?
Онлайн-инструменты для создания портрета клиентов
Если вам лень создавать свой табличный документ, можете воспользоваться* одним из перечисленных онлайн-сервисов**, которые позволят вам сократить время разработки портрета. Возможно, вы найдете какую-то фишку для себя. Если какие-то ссылки не открываются, включите VPN или напишите мне.
* Доступ к перечисленным файлам возможен только после регистрации на сервисах.
**Почти все они на английском, и если у вас с этим трудности, пишите в комментариях: если наберется много комментариев, я сделаю перевод специально для вас.
Просто заполните нужные поля и получите готовый аватар.
Вот вам и готовый Excel-файл с вкладками для нескольких персонажей сразу.
Очень удобный шаблон с тегами и дополнительными характеристиками аватара.
Несколько разделов в шаблоне с интуитивным интерфейсом для составления идеального портрета.
Автоматический генератор аватаров.
Бесплатный шаблон с возможностью расчета дорожной карты покупателя.
Приложение, которое формирует портрет по массе параметров. Сюда входят дополнительные модули, облегчающие работу.
Пожалуй, один из самых продуманных до мелочей шаблон. Правда доступен только после регистрации, но вот здесь есть пример, как это может выглядеть.
Бесплатный и простой в использовании шаблон персоналий покупателя в формате PDF.
Этот шаблон поможет синхронизировать работу между отделами.
Приятный глазу цветной шаблон аватара поможет быстро сформировать целевую группу.
Полезные советы
- Представьте, что вы пишете письма или звоните вашему клиенту. Это поможет вам предсказать типичные реакции и заранее отработать сценарий закрытия негатива.
- Не ленитесь завести Excel таблицу для сбора всех вышеперечисленных данных. Описание аватара в духе “Мужчина, 30 лет, таксист” — это ни о чем. Будьте дотошными, и, поверьте, в какой-то момент у вас наступит маркетинговое просветление.
- Не пытайтесь удержать в голове все вопросы, необходимые для описания аватара. Вы обязательно забудете, если не запишете хотя бы в блокнот. Не пренебрегайте этими мелочами.
- Обуздайте свою фантазию, если она вышла за рамки реальности. Вы должны описать реального человека, которые где-то существует на этой планете.
- Составьте минимум 3 портрета и попробуйте мысленно примерить уже готовый образ к вашему продукту. Проведите человека за руку по всем этапам воронки продаж и прокрутите в голове весь этот путь. Какие неудобные вопросы может задать клиент?
- И, простите, что повторяюсь, но — таки составьте таблицу в Excel.
Резюме
Описание портрета клиента — это один из важных этапов создания системности в вашем бизнесе. Проявите немного фантазии, и вы быстро поймете, какой он — ваш идеальный клиент. В конце концов, это не высшая математика и никто вас не заставляет решать логарифмы в уме. Задача составить портрет идеального клиента хоть и кажется объемной, но доступна даже без знания социологии и маркетинга. Просто возьмите и сделайте это один раз.
Возможно, у вас уже есть постоянные клиенты. Ну так отлично! Просто возьмите и опишите их портреты по фото в прямом смысле. Придумайте пару деталей. И когда вы уже на этапе продаж будете натыкаться на какие-то подводные камни, вы всегда можете сами себе задать вопрос: а что об этом подумал бы мой идеальный клиент?
Документ, который вы получите на выходе, можете смело передавать менеджерам по продажам, чтобы они смогли уже на этапе запуска продаж сформировать в голове все психотриггеры, которыми они будут оперировать по телефону.
И в напутствие:
- Скачайте один из шаблонов или сделайте рабочий файл самостоятельно.
- Готовые шаблоны присылайте мне на проверку, я рассмотрю все ваши работы и дам полноценную обратную связь каждому, кто доведет дело до конца.
Пишите свои вопросы в комментарии. Расскажите о своем опыте составления портрета идеального клиента. А если не составили до сих пор — то почему?
Если тяжело самостоятельно внедрять эту информацию, то переходите за помощью сюда.
Записаться на консультацию: 👇
Telegram ВКонтакте
